为什么老牌乳企做不好奶茶店？

正文:回来。

来源:价值星球（ID: Value Planet）

日前，完达山在北京丰台某万达广场开出了北京第一家、全国第36家奶茶店“乳此新鲜”。

这36家门店包括16家直营店，主要分布在哈尔滨市核心商圈；在北京、上海、黑龙江等地有20家加盟店。

牛奶的新鲜目标是两年内在北京开设100多家特许连锁商店，五年内在全国范围内达到2000家。目前店内主打奶茶饮品，包括奶茶、酸奶奶昔、水果茶、冰沙等产品，价格在15至25元之间。

事实上，布局奶茶赛道的不止完达山一家。2020年，辉山乳业开始尝试以pop-up shop的方式开设奶茶店，并将其命名为“鲜博士乳品创意实验室”；蒙牛的“南贝贝”于2019年开出第一家店，2022年开启全国市场招商，并启动海外战略，拓展东南亚国家；除了南贝，蒙牛的牧场能量奶茶也在扩张门店，显著位置强调蒙牛独家供应；早在2018年12月，新希望就推出了“初初”系列新品，包括初初鲜奶茶、初初鲜奶茶（抹茶拿铁）和初初鲜牛奶咖啡（冷萃咖啡拿铁）。

来源:作者拍摄

分析人士表示，乳企入局茶饮或许是因为竞争压力。茶饮市场主打健康概念，牛奶+茶的组合正好顺应了消费者需求，一些茶饮品牌的销售毛利达到70%-80%，比一些高毛利的乳品还要高。这不仅能缓解赛道内激烈竞争中的营收压力，还顺便拓展了新的销路。

然而，在“内卷化”的茶叶赛道上，乳企真的能杀出重围、实现突破吗？

01乳企们的奶茶店，还没跑出来

多重因素影响下，2022年a股多家上市乳企业绩承压。

以去年三季度为例，a股上市乳企营收和净利润增速分别为4.4%和-26.2%。从2022年全年来看，头部企业蒙牛、伊利营收增速分别为5.05%、11.37%，归母净利润增速分别为5.52%、8.34%。头部企业增速放缓的背后，也意味着未来行业的天花板正在到来。

来源:wind

而其他二三线品牌乳企以及地方品牌乳企或增收不增利或营收利润双双暴跌。导致这种情况出现的原因有两方面，一方面是疫情扰乱了国内乳制品原本的供应链。

资料来源:瑞农咨询研究部

我国一二线城市居民收入水平相对较高，乳制品需求量也较高，但国内下沉市场对乳制品的需求多集中在以春节、端午、中秋等代表的节日送礼消费场景中。2022年疫情封控带来的不确定性因素，让由节日需求带动的增量被弱化了。

另一方面，玉米和豆粕等大宗商品价格持续上涨，玉米和豆粕是奶牛养殖的重要饲料之一，这无疑推高了整个养殖过程的成本，降低了企业的利润空。

来源:wind

进入2023年以来，虽然疫情对乳制品行业供应链的冲击逐渐退散，消费者信心也逐步回归，但从目前来看，行业依然处在弱复苏阶段。以A股多家上市企业一季度财报为例，营收增速放缓、利润持续下滑成为多数乳企财报中的核心关键词。

来源:公司财务报告。

导致这种情况出现的原因是，在过去很长一段时间内，国内乳制品市场竞争更多集中在品牌、渠道、价格等传统层面，而非产品价值本身。比如在线下渠道中，蒙牛和伊利一直争抢的是大型超市核心位置的陈列、堆头等等。买赠、捆绑销售也一直是沿用多年的销售方式。但随着如今乳企产品同质化竞争加剧，整个行业价格竞争也在加剧，部分乳企在选择降价保市场的同时，利润也自然受到不同程度冲击。

此外，乳制品行业本身也存在很多问题。近年来，蒙牛一直缺乏可玩的大单品，伊利新开发的鲜泡茶、矿泉水等产品也表现不佳。本土乳企面临着从区域市场进入全国市场的问题。

疲软的业绩之下，寻找新的补充自然是乳企的一贯做法。

至于乳企为何纷纷将目光投向奶茶行业，一是奶茶行业整体行业门槛较低。新式茶饮配方容易被模仿，缺乏核心壁垒，这也导致产品高度同质化，尤其是在所有品牌都有类似产品的流行产品中。例如，“柠檬水”是米雪冰城最畅销的商品之一，在上海的阿姨和顾铭也有售。

来源:上海阿姨小程序顾铭

二是由于奶茶的制作工艺标准化程度和可复制性较高，门店端的操作工序也有标准化的SOP，向加盟商卖原材料也是目前行业内较为清晰的盈利方式之一。

以米雪冰城为例。2021年，米雪冰城的收入为103.5亿元，其中食品收入为72.3亿元，包装材料收入为17.79亿元，占总收入的69.89%和17.19%。因此，当乳企开始运营线下奶茶店并找到明确的方向时，他们将有机会邀请更多的人加入，从而实现通过出售食材和原料变现的路径。

什么酒不能喝

第三，乳企做奶茶有独特优势，更容易形成差异化竞争。例如，今年的低温酸奶饮料继续爆发，包括喜茶、顾铭、茶白道、亦舒和七分甜等茶饮品牌。但由于这些茶饮品牌在低温酸奶供应链方面的经验不足，目前这些茶饮品牌大多采用常温酸奶或通用型酸奶来替代低温酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企经营低温酸奶多年，在供应链上有天然优势。

02

挤不动的奶茶赛道

虽然乳制品企业在制作奶茶方面具有一定的优势，但随着当前行业市场增长的放缓，乳制品企业的奶茶业务很难说轻松。

图源：中国连锁经营协会

从产品价格来看，乳此新鲜所售的“烟囱面包冰淇淋”售价要49元，定价上略高于市场其他相似品牌。主打的牛乳茶售价在15-25元之间，果茶则为6-16元，与部分头部品牌定价基本在同一区间。蒙牛牧场能量整体价格在13-20元之间，这和古茗、沪上阿姨、下沉后的喜茶价格整体在同一区间。

牧场能量菜单。图源：作者拍摄

茶菜单。来源:作者拍摄

不过，下沉市场消费者能否接受这一价格，仍值得商榷。我们实地走访安徽省临泉县大润发喜茶店后发现，购买喜茶的基本上以年轻情侣为主，并且不少消费者在点单时都有所迟疑。但反之在蜜雪冰城点单的顾客，涵盖了县城中的学生、宝妈、年轻人等多个消费群体，他们点单也特别迅速。

同时，当我们走访牧场能源下沉市场的商店时，该商店的店员胡立也承认，来商店的顾客经常说:“你们的产品怎么比米雪冰城贵这么多！”

电烤箱烤羊肉串

显然，乳企奶茶品牌如何在下沉市场与蜜雪冰城竞争是一个现实问题。

虽然乳企的奶茶在产品宣传上希望借助原料的差异为消费者建立一种真实的感受。但问题是，消费者能感受到这种口味上的差异吗？

针对这个问题，我们分别购买了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城，随机邀请消费者张璐试吃。然而，张璐承认他真的无法区分米雪冰城和Xi茶的味道。甚至个人认为，虽然价格相差几元，Xi茶和米雪冰城味道相似。

左:喜茶，右:冰雪之城。来源:作者拍摄

那么如今出现在喜茶身上的这一幕，未来又是否会出现在乳企奶茶身上呢？

如果消费者的感知度低，必然会影响奶茶的复购，这是一家奶茶店生存和成功的关键。因此，能否真正打造出口差异化感，是对乳企奶茶产品研发功底的极大考验。

从单品来看，乳企的奶茶就其自身优势而言确实具有创新性。比如这款fresh系列的油炸酸奶饮料、牧场能量的VC益生菌、冷萃牛奶杯、牧场经典酸奶等等。但是，水果茶系列与朋友们没有太大区别。

牛奶这份新鲜的菜单。来源:网络

在营销层面，虽然乳企们做营销多年，本身也积累了一定的经验。但“隔行如隔山”，奶茶行业和乳制品行业存在诸多差异性，也决定了其在营销上不能简单地复制照搬。

此前，乳企的营销一般是邀请代言人、赞助综艺节目或体育赛事。然而，截至目前，新式茶饮赛道上的玩家很少以这种方式进行营销，他们的营销路线更接近互联网，“话题性”和“网络名人风格”是追求目标。主要有两个原因，一是传统营销的成本太高，二是它远离主流消费群体。

根据各大品牌的加盟政策，预计上海阿姨、亦舒、顾铭和7分田的单店投资分别为28.5万元（不含租金）、29万-39万元、28万元和40万元起。

来源:公开资料整理

而加盟一家蒙牛牧场能量旗舰店需缴纳69800元的合作费用、79810元的合作费用，18000-25000元的开业物流费用，3000元左右的自购设备费用，2万左右的门店装饰费用。预估单店前期投入费用在20万元左右。这一费用和其他新茶饮加盟政策相比并不高，这估计和当前品牌想要加速拓店有关。

但需要注意的是，由于牧场能源目前的品牌话语权相对较小，因此20-50平方米左右的门店选址也必须在一个城市的核心商业区，这无疑会增加门店的租金成本。而且，随着后续门店数量的扩大，对加盟商管理、食品供应链的控制等提出了更高的要求。

03

乳企需要找到“第二曲线”

事实上，乳企除要和这些奶茶品牌互相竞争外，未来也要和以库迪、瑞幸为代表的咖啡品牌竞争。

今年库迪入局咖啡市场，带来最大的问题就是导致新茶饮品牌和咖啡品牌的消费人群重复度加深。而随着瑞幸逐渐打起“价格”防御战，未来这种情况有可能进一步加剧。

综合来看，乳企做奶茶未来仍有很长的路要去探索，奶茶业务能否成为乳企新的增长曲线仍需要长期观察。

因此，当前乳企想要摆脱困境，只有进行差异化竞争才能在未来市场中生存。表现在两个方面：

米面包机

第一，乳企仍要回归到产品上。独立乳业分析师宋亮此前在接受采访说曾表示，目前国内乳制品消费市场面临阶段性饱和，行业处于弱复苏状态，这也导致国内奶源利用率降低，但这一变化对于低温鲜奶品类却有积极的帮助，特别是在低原奶成本下，有利于长保质期低温鲜奶产品发展，后者在三四线市场对传统常温奶产品产生一定程度的替代，加速乳企产品的结构性升级。

新乳业董事长席刚也曾表示，目前国内消费者对品质生活的追求并没有改变，对新鲜食品需求依然在提升。因此乳品行业结构性升级机会仍然存在，新鲜乳品品类未来仍有较好的成长机会。如席刚所言，我们从上文中所述的奶茶行业的现制酸奶的爆发也能侧面看出。

第二，目前乳企业们也将目光投向到数字化领域。比如蒙牛此前曾宣布在宁夏投建的全球首座全数智化工厂正式投产。与传统工厂相比，该工厂的包装效率提升了67%，坪效是其他工厂的 2.06 倍，劳动生产率提高近20 倍。

新乳业也曾宣布将打造数字孪生工厂，通过数字化驱动运营，来降低成本、提升效率。光明乳业今年将加快运用数字化技术推动产业的转型升级和管理变革，建立数字化管控平台，打造智慧牧场、智慧工厂、智慧物流等。

如何在市场的不确定中找寻确定性，如何不断顺应市场改变而改变，这是乳企们需要思考的问题。

综合来看，乳企做奶茶是个不错的尝试，但想要做好奶茶光有“好奶”是远远不够的。传统乳企在“奶”这一原料上的优势不算明显，在小料、口感、营销等其他元素上的劣势倒是比较突出，在日趋同质化的竞争中难以形成特色。

在如此情况下，想要尝到“奶茶”的甜头实在不容易。