“新”方便食品如何渠道破圈？食品板和四位操盘手聊了聊!

文字:食品委员会

来源:食膳堂（ID: tyjspb）

近年来，新方便食品颇受消费者好评，市场上出现了很多具有强劲爆发力的新品类，如肥汁系列、意大利面、兰州牛肉面、鸭血粉丝汤、方便湿面、方便米饭等产品，创新性十足，很是亮眼。

那么，在日渐丰富的新方便食品品类，还有哪些品类可挖？在线上爆火之后，如何实现线下渠道的拓展与破圈？基于此，食品板与嗨吃家食品科技有限公司总经理赵正强、广西螺霸王品牌管理有限公司VP黄文杰、河南吃欢天食品有限公司创始人刘艺、杭州丝味特食品科技有限公司全国营销副总监阙金鹏，一起聊了聊。（扫码可观看直播回放）

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创造新增量抢占传统方便食品市场份额

赵正强：无论是生产新型方便美食企业还是传统美食企业进入快消赛道，关键核心是赢得消费者的认可，都要围绕着消费者的四个分层展开。

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经济分层：经济决定了购买力，不同地区与市场的消费者对于方便食品的价位需求不同。区域分层：在地域上进行深入研究，例如西南、西北都是麻辣口味，但是云贵川地区是轻辣后麻，华西北是先麻后辣，因此把美食装进消费者背包，需要研究不同地域消费者的口味习惯。

年龄分层：不同年龄层次的消费者购买产品渠道不同，对颜值、包装的追求不同，70后、80后是追求产品品牌，90后是颜值包装，00后是追求体验感和产品形态。性别分层：研究表明，女性消费者对于方便速食的需求和购买率更高。

刘艺：我认为新方便食品既创造了新增量，同时抢占了部分传统食品的份额。新时代下，新方便食品和老方便食品有很大区别，新型产品倍受消费者喜爱，在可选择性爆炸下，消费者的需求量有限，所以也抢占了传统方便食品的份额。

消费者对于产品需求发生了很大改变，如购买地点、交付方式、消费习惯，能满足消费者新的需求，就是创造了新增量。新的市场环境，可以填补很多市场空白，例如，速冻技术越来越发达，催生了很多新品类。

黄文杰：增量的本质来源于用户需求的新变化。70后在家做饭，80后学着做饭，90后不愿意做饭，习惯差异导致新的需求产生，如一人食、家人共享、户外、夜宵等场景出现；此外，方便速食的零食化、健康化趋势和需求出现，这些是新增量，是来源于新需求，而不是传统需求。

螺霸王产品扩宽SKU，推出一人食、家庭分享装礼盒，螺蛳粉火锅，采用高膳食纤维的米粉等，满足消费者的新需求，整体的销量得以提升。

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阙金鹏：我认为新方便食品是创造了新增量，并极大推动整个方便食品的发展。方便面是方便食品最初的形态，在2019年、2020年、2022年均获得了增长。而近两年新方便食品发展突飞猛进，玩家不断增加，销量不断提升。前两年，大卖场、便利店中的方便速食品类的陈列是非常少的，这两年，不管是大的KA、便利店，都有方便食品的大专区，陈列方便米饭、方便米粉、火锅等。从终端呈现来说，新方便食品是创造了新增量。

这个满足新需求，做深做透创造新需求，满足多层次需求的过程，是做大方便食品品类的过程，极大推动了行业发展，未来还有很大增长空间。

02

如何挖掘新品类，打造新增量？

赵正强：餐饮食品方便化、方便食品休闲化、休闲食品高端化、高端食品养生化，是方便食品的发展路径，而推新品速度快和频率高是整个行业健康发展的必须。我认为新品研发可以围绕三个方向展开，一是地域美食轻厨产品方向，如鸭血粉丝汤、肥汁米线、北京麻辣爆肚等地方美食，市场表现不错。二是改变现有产品的味型和食材，如嗨吃家麻酱面皮、荞麦魔芋面销量很好。三是国际特色美食轻厨方便化。

黄文杰：推新是来源于需求的变化，快速推新品是企业获得增量的唯一选择。其中，横向拓宽是一种选择，纵深挖掘也是一种选择。如螺霸王扩展螺蛳粉火锅、螺蛳粉汤料、螺蛳粉餐饮等，把螺蛳粉这个赛道做深，放大这个口味的消费人群。

与此同时，生产企业也可横向拓展出不同新品，满足更多人群的需求。值得注意的是，新品推广节奏，也需要企业具备快速上新的能力。市场变化对于速度的响应越来越快，假如市场有需求，而你没有推出此类产品上线，那可能这一品类认知就会被别的品牌占据。

阙金鹏：用户需求不断被挖掘，资本进入助推原有品类竞争更加激烈，新的品类层出不穷，高速发展是必然现象。目前，已有品类还有挖掘空间，以方便米饭为例，从得益、宏绿到自热米饭再到冲泡拌饭，经过几轮发展。饭自在是基于消费者对于更高性价比、更安全方便产品的需求而生，定价（6-8元）在方便面（4-6元）和自热米饭（10-15元）之间的真空价格带。此外，国内地域美食和全球地域美食还有很大挖掘空间，如意面、牛排等。饭自在东南亚方便速食即将出炉，面向消费者。

刘艺：从满足消费者需求，满足竞争需要，满足发展需要出发，食品企业不得不推陈出新。

老产品和新元素组合，重新做一遍也是新产品。随着科技发展，原来不能做的产品现在能做了，也是一种创新，如自热米饭、自热火锅、冷链变常温等。此外，**厨房预制菜增加了速食品的品类，扩大了速食品的份额，适合了懒人经济和快节奏的生活方式，也值得挖掘。

03

线上引爆，线下破圈怎么做？

黄文杰：我认为品牌商早期应把渠道研究放在产品研发的前面，破圈是最终的结果。爆品往往具有极致性价比、价值感和差异化的特点，在站内引爆的同时，需要站外工具放大效果，精细化的用户运营；而不只是数量上的引爆，更重要的是有质量的渗透，辅助站内实现更好的爆发。

现实中存在一种现象，有一些网红产品在线上引爆之后，想要布局线下，却发现产品并不匹配线下渠道的需求。线上产品属性是否适合线下，应该是厂家在起盘期思考的问题。

研究发现，KA渠道主要是80后和少数90后去购买的渠道，而零食系统、仓储店等渠道的兴起把更年轻的客群重新拉回到线下门店。因此线下KA、商超渠道布局的产品，在陈列、组合、客单价等方面应该满足80后和少数90后群体需求；同理，零食系统如何满足当代年轻客群的需求，社区便利店又应该满足哪些特定人群的需求，都是需要思考的。

很多新消费品牌在扩展线下渠道的时候成功率较低，在于没有把对渠道的研究放到产品研发推广的前面，更多的是应用以往的成功经验。总结来看，就是先了解渠道属性，再谈产品破圈。

刘艺：事实上，线上线下运营的底层逻辑是一样的，根据消费者画像、定位，生产满足消费者需求的产品；消费者在哪里，产品送达到哪里，送达的路径就是渠道；在线上线下渠道的拓展当中所做的活动，就是营销活动，这是营销的基本原理。目前，产品销量在线下渠道占比达80%多，线上占比20%多，未来线上销量比重会增大，线上线下融合是王道。

吃欢天立足于地方名吃休闲面食，首选直播渠道，聚焦少数产品，做到极致性价比；做好一类电商后，采用“1+300”的电商模式分销；然后延伸到私域；最后由线下渠道承接。

如何破圈？首先是突破老的模式策略，实现线上线下的高效融合。第二是快速学习线上平台的运营方法，这要求厂家学习能力快，当风口来临时及时把握住渠道。

赵正强：线上与线下运营的核心区别是利润设计和分配问题。对于线上渠道而言，引流、转发、客单价、复购是非常重要的，对于团队的专业性要求也很高。嗨吃家更倾向于选择点性渠道，集中精力打爆几个渠道后，再推进线上的全渠道布局。选择的渠道要具有精准性，既是传媒品牌起到推广宣发作用，同时也是销售渠道之一，如抖音、快手。

那么，对于线下渠道而言，稳定存量，促进增量总结来看有三个方法：一是拉新，二是稳定，三是夯实。例如，中小企业回货速度慢，进来的新客户和稳定的客户比例失衡，是线下渠道需要解决的问题。线上线下经销商已经形成了金字塔形态，重要的是与企业和产品相匹配。嗨吃家通过培训经销商，物料推动渠道建设和消费者教育工作，做到招商、安商、扶商、富商。

再谈破圈，产品研发与营销推广应把握产品周期，尊重市场规律，符合产品的切入期、成长期、稳定期、成熟期。此外，拥抱渠道变化，每个阶段每个渠道、平台也会调整，抓住机会，实现经济效益的最大化。

阙金鹏：电商渠道多种多样，没有最好的打法，只有最适合自己的打法。根据产品发展阶段，选择相应的渠道和打法。对于饭自在而言，首先选择的是社群渗透，根据产品用户画像，选择符合画像的团长，打爆一个社团，再由点到面，形成蝴蝶效应。有一定用户认知基础后，在选择抖音生态、天猫生态投流付费。

咖啡茶

渠道破圈要想清楚产品定位，目标用户是谁，消费场景在哪里，做到根据企业发展情况，企业发展节奏紧密结合。线上破圈和线下破圈拆分来看，线上破圈可以跳出行业看行业，跳出人群看人群。如抖音KOC推广，不一定是找日常做食品的博主推广，可以从目标人群角度出发，以饭自在为例，产品消费场景是加班、居家、旅游、追剧等，针对旅游场景跟旅游博主合作做一些宣传。

线下破圈，更多是根据用户画像，做到某一渠道深耕，打深打透，打出市场占有率。消费者是流动的，也是相互影响和种草的，一个渠道的深耕，一定能带动一个群体破圈。饭自在的目标人群是学生和白领，以学校和特渠作为破圈发力点，选择与元气森林、友宝自主售贩机合作，进入了北京、上海、深圳、成都、武汉等地市场。

饭自在在四川内江有一客户主要是做中学和大学渠道，一所中学每星期要卖五十箱左右自热拌饭，实现了渠道商破圈，后又陆续开发了流通、终端、现代渠道客户，实现了从某一渠道扩展到全渠道销售，上市四五个月时间销量突破一百万盒。