上市在即，奈雪躺平“星巴克”

对于中国的现成饮料市场来说，星巴克是一个无法回避的存在。对于屡次上市的乃雪来说，这个茶饮星巴克的上市梦也有点苦。

2018年，瑞幸举起咖啡新零售大旗，在咖啡品类中直接标注星巴克。前所未有的扩张速度，成立三年后成功上市，瑞幸取得了目前中国市场连锁咖啡品牌的最高成就。然而最终，这场抢走星巴克“咖啡王冠”的闪电战，因为突如其来的财务造假而草草收场。

如果说瑞幸的对标是同品类两种玩法的直接竞争，那么喜茶、奶雪茶等国产奶茶品牌就是愿意跨品类当学徒的跨界模仿。

目前新茶赛道的两个头部品牌喜茶和乃雪の茶，在品牌创立初期都表示希望成为茶界的星巴克，却不知道“你的蜂蜜就是我的砒霜”的道理自古就有。

不同的星巴克学徒

虽然都是针对星巴克的茶品牌，但是奈雪茶在对标星巴克方面更彻底。虽然它的竞争对手热爱茶，但学习星巴克只是创业发展道路上的一个阶段。

2018年6月，在著名商业刊物《经济学人》一篇关于爱茶的报道中，有这样一段评论:嘿茶想为中国的茶做星巴克为咖啡所做的事情。(喜茶想在中国的茶领域达到一个很高的水平，星巴克在咖啡领域已经做到了。)

对于这样的评价，创始人聂云辰回应道:“从谦虚的角度来说，我们从来没有公开提到过星巴克。星巴克是一个成熟的企业，有很多东西需要学习。我们不能傲慢地说我们现在是‘中国的星巴克’。但是为什么要做星巴克呢？也许我们可以做得比星巴克更好。

而奈雪则略有不同，对星巴克模仿有明显的执念。实际落地表现才是最有说服力的证据。与喜茶的“大店+小店”不同，乃雪の茶一直实行“大店模式+三茶空”的经营方式。

乃雪の茶广为流传的原因之一是其创始人彭鑫在香格里拉酒店观察到一种“星巴克现象”。当一个人手里拿着一杯普通的饮料走到酒店门口时，他会站下来喝完然后扔掉或者直接扔进垃圾桶；如果你走星巴克，你不会停留，直接走进酒店。

看到这一幕，她觉得自己也想做一个星巴克那样的茶的品牌，让人们没有负担地走进五星级酒店。故事的真实性暂且不讨论，但星巴克的管理规则确实让乃雪の茶成功走过了创业初期，成功建立了高端茶第三空之间的差异化品牌认知度。

然而，随着2020年大年三十，乃雪茶提交了上市招股书，但里面的内容让很多人开始怀疑“茶界星巴克”是不是一个好买卖。

根据已披露的财务数据，2018年至2020年前三季度，乃雪茶叶累计亏损1.37亿元。主要原因被市场总结为:原材料成本过高，且由于坚持大店模式，人工、租金成本过高，人力、地板效果低。

针对这样的质疑，彭鑫在接受媒体采访时表示:“我们的门店主要开在购物中心或者写字楼的商业综合体。的确，这个品牌会有更多的挑战，因为更大的面积肯定会付出更高的成本，但我们认为为消费者付出这些成本是值得的。”崩大碗

这个决心意味着，即使亏损，奶雪茶未来也不会过多缩减店面面积，重点打造第三空茶室仍是业务核心。

风险投资模式下的乃雪故事

奈雪为什么会“受伤”坚持第三空室？有消费品顾问告诉新熵:“或许奈雪现在不放弃第三空间，坚持对标星巴克，就能解释亏损。如果上市前大幅度调整方向，单店模式一旦调整，可能面临资金搁浅。”

对于一级市场消费品赛道的风险投资人来说，看到消费企业潜力的逻辑往往是:区域深耕→单点扩张验证商业模式→全国市场铺开→出海进军其他国家。

按照这种模式，赢得资本的青睐，顺利完成IPO，可能是乃雪茶在亏损的情况下依然坚持讲星巴克故事的主要原因。

毕竟，作为全球最成功的咖啡餐饮连锁品牌，星巴克在全球拥有3万多家门店，市值一度超过1000亿美元，追随者无数。但如果我们回到星巴克上市前夕，也许我们可以探索一下乃雪の茶讲述星巴克故事的逻辑。

1992年始于西雅图的星巴克只有165家门店，主要分布在美国西北部。这个地区以外唯一的商店位于芝加哥。不过芝加哥店其实早在三年前就开始运营了，平滑了门店管理的所有流程，之后上市前再也没有进入其他区域。

这样的市场背景正好符合上面提到的消费品领域风险投资的逻辑:一是上市前规模小，星巴克只覆盖美国西北地区，之后凭借想象力空发展起来；二是产品价值和商业模式已经初步验证，可以相对快速的复制和拓展。芝加哥商店扮演验证商店的角色。

上市后，星巴克借助资本迅速成长。一方面，门店数量增长了200倍，另一方面，其市值从上市时的不足3亿美元上升到如今的1300多亿美元。

从星巴克上市前的门店布局逻辑来看，回顾一下现在的乃雪の茶的门店布局，就能理解为什么乃雪的门店数量低于喜和茶，但城市的布局却多于喜和茶了。

数据显示，截至2020年9月底，乃雪茶在61个城市拥有420家门店和17.7%的市场份额，而喜茶的门店数量为600家，仅在54个城市拥有25.5%的市场份额。

作为星巴克的学习者，一方面，在门店扩张的逻辑上，奈雪没有单纯追求门店密度的领先，而是尽可能在不同城市开少量门店，作为验证店。

另一方面，面对城市间的消费分层，奈雪改进了验证星巴克芝加哥店的方式，在每个城市布局一家验证店。比如奈雪在七个城市的布局比喜茶还多，起到类似验证星巴克芝加哥店的作用。

这样做的好处是，一旦上市后扩张，就可以基于每个城市已验证的门店，在多个城市同时快速复制扩张。

对于注重最小商业模式的一级市场风险投资人来说，这种逻辑，一方面用更少的钱完成商业故事的初步验证，另一方面一旦上市后被复制，可以获得更高的投资回报。

因此，对于尚未上市的乃雪の茶来说，通过对标星巴克的商业逻辑，讲好上市的故事，找到一级市场的认同和共鸣，才是关键。

但由于这种模式的高风险，对于追求经营效率和利润的二级市场来说，如果奈雪上市后仍然不能扭亏为盈，那么亏损就成了硬伤。

既然门店的发展逻辑是建立在星巴克的基础上，那么我们能否扭亏为盈，还是把星巴克作为它的目标来看，看看有哪些差距。

离星巴克有多远？

在星巴克的发展史上，有两个里程碑式的决策，一个是产品层面的，一个是品牌层面的。在产品层面，推出星冰乐，扩大消费受众，带动单店收入增长。在品牌层面，“第三空”的概念具有原创性，将品牌与消费者联系起来，形成对品牌的差异化认知。

先说产品，一个是高端咖啡赛道，一个是高端茶赛道。两者的主要区别在于，咖啡产品稳定，新品更新周期长，而茶新产品季节性特征明显，新品更新周期短。

这样做的好处是茶轨上的一个新品可以带火一个品牌，比如火书烧草，火鹿角巷黑珍珠；反之，缺点是如果下一个新品失败，就会成为昙花一现的网络名人品牌。这样的担忧，在奈雪接受天图资本投资的时候，曾经有所体现。

此前，天图资本的潘潘描述了投资乃雪茶的历程，称天图资本在第一轮投资时在会上吵了一架，主要原因是担心乃雪茶会是网络名人品牌，依托“霸气橙”这一新产品，在未来几年内不会消失。无独有偶，在项目会的前三天，奈雪新出的第二款产品“霸气草莓”开始走红。新爆款的出现，暂时结束了网络名人是否是真金白银投资的争议。

不过耐人寻味的是，作为乃雪最大的机构股东，天图资本后来进入现代中国茶铺，成为主要投资方之一。一定程度上，相比咖啡品类的稳定性，茶类产品的多变性让资本不愿意只押注一个赛道品牌。

另一方面，产品的季节性也对上游供应链的柔性提出了更高的要求，供应链能力决定了新产品的供应。

比如奈雪茶最近新推出的橙子产品，因为减脂所以很受市场欢迎。作为竞争对手，喜茶因为原料供应链能力不足，被迫成为有限城市、有限时间的抢购品。有茶叶供应链人士对“新熵”说:“一般来说，谁先创造出新产品，谁在这个供应链上就更有优势。一味谈供应链能力，不谈新产品研发能力，实际上很难形成产品竞争力。”

综上所述，可以看出，对于茶轨来说，一方面，产品竞争力的形成往往是垄断性的，谁先爆发，谁就获得更大的供应链优势。另一方面，这种垄断是不可持续的。随着另一个季度新产品的出现，之前的垄断者仍然会有收入波动，被动跟随竞争。

虽然奈雪说自己的供应链很强大，但是面对季节迭代，新品爆款层出不穷。茶园果园多少是一方面，另一方面创新能力和韧性供应链也很重要。

其次，说一下品牌。虽然奈雪也在尝试讲述一个关于茶的第三空的故事，但与星巴克强调人性化服务不同，奈雪的第三空体验仅限于该地区。千岛湖旅游线路

三、[/K0/]之间品牌体验的直接反应在门店端。奈雪店采用Teacore智能系统管理门店的原料、库存、人员，智能化程度高，有利于提高门店的运营效率，这是星巴克早期扩张时不具备的优势。但对于注重“第三空体验的企业来说，相比智能化、数字化运营，更重要的是员工传达给客户的体验和服务。人力会很大程度上影响客户的消费体验，从而影响品牌。

星巴克的创始人舒尔茨曾经说过:“商店应该是一个情感连接的地方。星巴克第三空间和空间的有效服务是建立人与品牌之间联系的最大保证，而不仅仅是一个区域的大小。”

但因为大店模式下人力成本高，奈雪计划用机器代替人力。主要原因是奈雪需要进一步降低成本才能扭亏为盈。没有“人情味”的支撑，第三空室能否建立起来，将是一个疑问。

不仅如此，喝茶的第三空模式也被喜茶创始人质疑。当喜茶放弃300平米的大店面积和空房间时，聂云臣说，奶茶店和咖啡店不一样，做饮料过程中破壁机的噪音注定了奶茶空房间不会有好的顾客体验。

根据喜茶2020年的报告，81%的顾客选择网上下单，75%的顾客选择到店取货，到店下单的比例仅为19%；在奈雪的数据报告中，只有22%的用户选择在门店订购。这在一定程度上也反映出消费者更倾向于高效率、等待时间长的茶叶体验，对茶叶的需求并没有想象中那么高。

对于学徒出身的乃雪来说，产品和品牌的差距可能是坚持星巴克路线仍需长期解决的问题。

茶第一股也很难打开竞争局面。芹菜饺子馅的做法

如果奈雪需要星巴克的故事在一级市场做门面，那么上市后在二级市场继续重复同样的故事可能就没有吸引力了。

经过2018年瑞幸的冲击，星巴克已经成为一个略显老化的品牌。为了抵御市场风险，国内星巴克也开始实行“大店树品牌，小店造效率”的管理方式。资料显示，2020年星巴克门店的主要决策在于加码、快取、快送的咖啡快模式。

一个显而易见的事实是，奈雪想做星巴克，但星巴克已经在尝试转型。

另一个问题是，奈雪并不是目前市场上唯一可用的优秀标的，茶轨的上市热潮才刚刚开始。比如，长期关注消费品领域的散户对“新熵”说:“第一股茶虽然看起来很好吃，但可能要等一级茶了，最晚也要等到提交招股书。”

回到后半段的店铺精细化运营，奈雪茶在未来最有可能成为赢家的数字化能力上并没有太深的积累。

关于数字化，奈雪最近的大动作主要是在2020年6月引入了前瑞幸CTO何刚。但相比于美团旗下拥有B轮融资4亿元落后于喜茶的龙珠资本，以及2019年进入战略融资的腾讯，奈雪只有专注于消费品投资的天图资本，数字资源明显不足。

按照消费品企业完美的发展节奏，奈雪の茶上市后可能主要以开店和出海为主。但与星巴克近乎蓝海的竞争环境不同，如今的乃雪茶要面对的一二线市场数量有限，已经有竞争对手了。

至于出海的逻辑，可能很难讲得通。虽然奈雪创始人多次表示，奈雪要做全球连锁品牌。目前在中国、香港、日本、新加坡等地开了一家店，但全面出海不太现实。一个创业公司要彻底了解国内市场并不容易，更多的是出于品牌形象的考虑，而不是重点布局。

奈雪在上市之前，一直试图在一级市场讲一个星巴克的故事，做一个茶的品牌空。但在上市后的二级市场，如何转向追求更现实的经营效率和利润，值得深思。

IPO只完成了前半部分，如果前半部分的业绩以安信证券给奈雪的130亿元估值，对应2020年总收入约30亿元，其销售率约为4.3倍。

相比之下，a股一级行业“食品饮料”中，共有50家公司市值超过100亿元。2021年初，这个50强企业的平均营销率是12.35倍，中位数是8.74倍。在港股市场，“食品饮料”一级分类有18家企业市值超过100亿元。2021年初，这18强公司的平均销售率为5.73倍，中位数约为3倍。

无论a股还是港股，奈雪参照行业整体水平几乎不算高估值，仅处于中等水平。市场预期并不优秀，可能很难打开竞争地位成为茶叶第一股。那么，如何在淘汰赛的下半场走出“星巴克陷阱”，将决定奈雪の茶能否笑到最后。