元气森林和可口可乐之间的差距是：一个品牌

说到活力森林，总有许多媒体报道将其与可口可乐捆绑在一起。什么“活力森林:你真的能在中国再造一个可口可乐吗？”“元气森林比可口可乐好？”“原始森林为什么会突然起火？销量已经超过可口可乐等。我想知道袁琪森林的创始人是否乐意看到自己的品牌以这种方式与可口可乐绑定在一起？还是反抗？本文的观点是袁琪森林与可口可乐的差距在于:品牌；而这个品牌不可能一蹴而就，或者通过集中投放广告来实现。这个“品牌”是一个长期的建设过程。

01

为什么媒体喜欢放“袁琪森林大战可口可乐”？

最重要的原因之一是活力森林看起来像可口可乐。

“看起来像”意味着“袁琪森林”既是一个产品品牌又是一个公司品牌，袁琪森林气泡水是袁琪森林公司目前最重要的产品。数据显示，在袁琪森林2019年近10亿的销售额中，气泡水占比超过60%。此外，袁琪森林正在迅速推出其他品牌的产品，如燃茶、满分微泡果汁气泡水、北海牧场酸奶、外星人电解水等。因此，袁琪森林的品牌结构似乎与可口可乐非常相似。除了世界著名的可口可乐公司外，还有芬达、雪碧、维他命水、美汁源等。

（图:不完全统计的袁琪森林品牌结构）话梅糖

然而，如今公司面临的竞争是:供应链越来越成熟，你想要多少产品就有多少产品。袁琪森林创始人唐彬森在2020年10月的经销商大会上表示:目前袁琪森林95%的新产品尚未推出。当然，袁琪森林可以用外界总结的互联网风格小步快跑，快速迭代出更多产品。然而，无论它推出多少新产品，它仍然缺乏一个品牌。

02

你凭什么说袁琪森林不是一个品牌？它需要成为一个品牌吗？

你凭什么说袁琪森林不是一个品牌？如何判断袁琪森林是不是品牌？很简单，关于品牌的各种定义都被简化了:品牌是信任的象征。那么，消费者信任品牌靠什么？-品牌的核心价值（它是稳定的）:从最基本的品质到情感、生活方式甚至文化。可以看出，这个可信对象“品牌”具有多重属性。佛手瓜怎么吃

让我们看看袁琪森林。提起活力森林你会想到什么？也许是以下三个重点品牌印象:

“零糖零脂”、“创始人:唐彬森”和“资本宠儿”

从这三点出发，你相信袁琪森林吗？

提起可口可乐，你会想到什么？

经典、快乐和美国文化

从这三点来看，你相信可口可乐的什么？

当然，不可否认的是，无论我们提到活力森林还是可口可乐，我们都会有负面的联想。例如:可口可乐的糖分和脂肪含量很高；袁琪森林的“假零糖”和“假日本品牌”。（注:没有消费者会质疑可口可乐的文化根源。)

可见，活力森林在现阶段还不能成为信任的象征。首先，它没有给消费者带来超越产品功能层面的品牌意义；其次，即使在功能层面，袁琪森林也只有“零糖零脂”，尤其是“零糖”。但“零糖”是卖点，在功能层面无法上升到品牌的核心价值。唐彬森信奉“定位”打法。定位的出发点是“竞争”——在“竞争”中寻找“相对于竞争对手的白点”，快速抢占消费者心智。不可否认，在产品刚进入市场时，“定位”真的像一把尖刀插在了消费者的痛点上。然而，“零糖零脂”的单点定位很快就会被其他品牌模仿甚至超越。

让我们看看第二个问题:袁琪森林需要成为一个品牌吗？目前，袁琪森林似乎采取了“P&G系”的打法:不断开发新品牌，再次渗透（抢广告、抢货架）。虽然袁琪森林有资本承接这种玩法；但是，有两点需要注意:

首先，流量成本越来越贵。这种不断推出自主品牌的做法，意味着每一个新品牌上市都要投入大量的传播资源。即使活力森林背后有资本，这真的有经济效应吗？据《晚点LatePost》报道，2020年袁琪森林的销售额将接近30亿元人民币。据不完全统计，一家年销售额30亿的公司现在拥有11个自主品牌。

其次，袁琪森林从未明确过:袁琪森林作为一个公司品牌与袁琪森林作为一个产品品牌之间的关系。

作为公司的品牌，活力森林目前几乎缺失。因为它太受媒体关注了，无论袁琪森林推出什么独立品牌，媒体总是很兴奋地挑出背后的公司交易员:袁琪森林并对其进行解读。在袁琪森林自己的电子商务平台的官方旗舰店中，袁琪森林与这些自主品牌之间的关系也被无辜地描述了出来。这种感觉就像两个处于暧昧关系中的男女。他们想确定什么样的关系？

这种情况现在看起来没有影响，但它不仅浪费资源；长此以往，也会影响品牌的发展。对于这些自主品牌，如外星人、北海牧场、完美微泡等，袁琪森林与它们之间有什么关系？如果你逃不过媒体的深度解读，那么你可以大方地成为他们的权威代言，或者干脆让他们成为自己的子品牌。这样做的好处是，作为公司的品牌，袁琪森林可以集中精力打造一个真正强大的品牌:袁琪森林，这样这个强大品牌的潜在能量就可以辐射到其子品牌或跨类别的产品线。这里需要注意的是，公司品牌和产品品牌的内涵和外延是不同的。作为新兴消费品的杰作，袁琪森林是时候注重自身的品牌建设了。

03

这些成长起来的新兴消费品急需品牌升级！

事实上，袁琪森林面临的问题也是现在已经成长起来的新兴消费品面临的关键问题。“长大”是指他们已经过了存活期，不求“活着”，但求“活着”。

-为什么要升级品牌？

因为这些新兴消费品，其创立之初的品牌内涵和外延都不够。当袁琪森林公司成立时，它确实有自己的优势。例如，赤藓糖醇这种高级代糖已经存在了很长时间。为什么袁琪森林有勇气将其应用于气泡水类别并大规模销售？正是抓住了“消费者更注重健康，想喝点不胖的东西”的市场机遇。

然而，这些“非凡点”往往是单点，要么是“一个认知机会”，要么是“流量红利”（如上所述，唐彬森信奉“定位”。然而，“定位”终究是一个单一的突破口。当单点被发挥到极致，下一个增长从何而来？这个时候，品牌才会真正登场；品牌是一项复杂的系统工程，事关“你有我有你”的经营战略。

-什么样的体验是“品牌内涵和外延都不够”？峰州市

最深刻的体会是，在开发新产品时，创始人往往只看电子商务等数据，并给这些数据贴上“从消费者的需求出发”的标签。这样做的负面影响是:盲目从众，却忘记了“消费需求往往是创造出来的”；而且品牌应该能够创造需求。

因此，这又一次回到了对“品牌”的理解上。做“品牌”，一定是“一切从消费者开始”，再加上“你想给消费者带来什么？”（“什么”包括:质量、价值观等。)

-如何升级品牌？

关于“如何升级品牌？”可以写很多很多。然而，无论如何升级，要做的核心事情是明确品牌的核心价值是什么，就像之前的文章中提到的那样。

创业公司刚成立时，生存是第一要务。在大多数情况下，“品牌核心价值”只存在于创始人的头脑中，或者是模糊的，并没有形成全公司的规则指南。但当公司过了自己的生命期，“品牌核心价值”的重要性就越来越凸显。这就像一个人从4、5岁的孩子成长起来。4、5岁的孩子经常说它变了，看起来好吃就想吃太妃糖。他们只是舔了两下，看到其他孩子在吃巧克力，还想再吃巧克力。然而，当一个人在18岁成为成年人时，他必须更清楚地知道:他的坚持是什么？你所负责的。

因此，关于品牌核心价值，创始人必须认真回答这个问题:“为什么是* * * *？”也就是说，如果* * *发生了，它就不是* * *了。（“* * *”指品牌名称。比如:活力森林为什么是活力森林？如果活力森林出了事，就不能叫活力森林了。)

例如，我的朋友Piers是小弗雷迪的创始人，他一直相信婴儿辅食的一个价值:自然。你可能会说:现在太多的食物都标榜自己“追求自然”。然而，Piers这位执着的英国外国人是如何将这一品牌核心价值融入产品中的呢？他认为婴儿所需的营养可以从天然食物中获得。也就是说，在没有相关法律法规强制要求的情况下，婴幼儿食品不需要额外添加成分。因此，即使在目前功能性食品大火的趋势下，许多婴儿食品也添加了钙和DHA等受欢迎的成分，以提高价格和吸引母亲；然而，小屁最重要的产品之一:水果和蔬菜泥没有添加额外的功能性成分。这种克制是品牌的核心价值所带来的。

关于“品牌核心价值”，在文章的最后，我想给出一些注释:

1.“品牌核心价值”是面向公司每个人的，而不是挂在墙上的品牌部门的工作成果。

2.“品牌核心价值”的含义既是“宪章”，也是接地气的指导手册。例如，它可以指导产品研究和创新的方向，组织结构的设置等等。

3.制定“品牌核心价值”，需要进行充分的消费者研究，但我们不能相信所有这些研究数据。你总是明白:你的坚持是什么？你能抵抗诱惑吗？