​咖啡馆打响奶品暗战

文字:李晓伟

来源:BBB研究所(ID:bbbyanjisuo)

在Oatly和Bingbok没兴起的时候，咖啡馆用的牛奶基本都被明治、唯品、全伟承包了。

自然会有一些地域偏好，与乳制品的产地和主要市场密切相关。比如江浙沪，除了三巨头，光明和魏钢也有小名。杭州的咖啡馆大多很好吃，光明在发源地上海也很强。南京的咖啡馆自然愿意用当地的卫岗牛奶。

来自香港的维基牛奶在粤港澳大湾区的咖啡馆也很有名，而来自两广的水牛也传到了许多咖啡馆。然而，布法罗还没有用完头品牌，和品牌，如柏菲奶酪和石埠使用。

再往西，新疆本地奶源质量过硬。西部地区春天和天润的鲜奶足以满足当地咖啡馆的牛奶需求，类似于甘肃和兰州的一些咖啡馆选择牛奶产品的方式。当地的牛奶还没有形成品牌效应，很少向外扩张。在当地的餐饮业态中使用当地的牛奶是默认的规则，这在西北是很简单的人情道理。

当然，并不是所有的西北牛奶都不为人知。位于宁夏的塞尚乳业是这一领域最大的参与者。他们可以承包大部分西北地区奶茶店、咖啡店的牛奶需求，只要物流能到。

此前，中国乳业的竞争主要集中在KA渠道、大B终端和电商，以及大型超市、便利店等超级终端。综合电子商务平台和社区电子商务，以及针对企业或家庭服务的供应是主要渠道。但现在KA渠道和大B端渠道差距不大，新品牌更难突破。

咖啡店是一个小的B端渠道，在之前的二十年可能不被重视，但是在咖啡市场蓬勃发展的当下，这个小的B端渠道足以转化为大的B端，爆发了巨大的涨幅。因此，预计各种乳制品将争夺咖啡馆的地盘。

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这种以咖啡馆为切口打开市场销售的路径，2016年被瑞典燕麦牛奶品牌Oatly在美国2500家精品咖啡馆或小型独立咖啡馆成功试水。从此成为Oatly征服新兴市场的渠道，它在中国的火也是基于此。

这条经过验证的路径，后来被国内一些新锐牛奶品牌所重用，并由此展开了一场以咖啡馆为中心的牛奶产品突围战。

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前人走过的路。

一个肯定的事实是，Oatly能够以咖啡馆为切口在美国打开销售，是伴随着当地第三波精品咖啡的兴起。相比普通牛奶，燕麦牛奶的奶油质感和起泡能力更加突出，是咖啡师和喝咖啡的人不可错过的选择。

当然，部分燕麦奶可以作为代乳品解决乳糖不耐受的原因，但选择咖啡店渠道更大的原因在于价格接受度。

Oatly进入美国市场，第一步就绕过了线下超市渠道，这就是原因。在QFC、弗雷德·迈耶、克罗格、拉尔夫等线下杂货渠道，最便宜的瓶装牛奶可能低至2.99美元，同等毫升数的Oatly牛奶的价格基带大多在3.99美元至4.99美元之间。Oatly的单价高于大众市场的5美元，所以完全没有竞争力。

更何况，进入线下超市渠道，已经面临着复杂多变的博弈和谈判过程。类似于国内线下渠道的入场费规则，上架费和入场费是不可回避的环节。加上这些分摊的成本，Oatly的线下售价可能会提高，这也进一步加深了Oatly进入线下超市的难度。

这时候思路的转变就在于:如果线下零售渠道主动找品牌而不是被动呢？至少在谈判姿态上，品牌可以有更大的议价能力。

奥特利做出了及时的选择。2016-2018年，其主要方向基本没有大型线下商家的超级发货渠道，而是有意识地选择美国当地的精品咖啡连锁店或小型独立咖啡店。有两点考虑。

第一，价格接受度。一个咖啡爱好者可以花5-6美元买一杯咖啡，所以他不会介意用燕麦牛奶代替另外的0.5美元。

第二，采纳早期采纳者的意愿。喜爱精致咖啡的年轻消费者或对咖啡有规律性需求的白领学生，采用更新、新潮的牛奶产品的意愿要比其他群体高得多，尤其是当这款燕麦片牛奶的推荐者来自每天与他见面的咖啡师时。

就这样，Oatly最初派出大量销售代表与纽约的精品咖啡店谈判，并邀请他们试用产品。从2016年到2017年底，美国咖啡馆的品牌渗透率已经达到650家。这一数字在2019年10月扩大到7000人。

几乎在这个时间点，线下精品零售对Oatly的态度开始发生微妙的变化。一些主打有机健康环保概念的线下高端零售商，主动与品牌商洽谈，给出优惠的入驻条件，游戏规则已经略有倾斜。

到2021年，Oatly在年轻人中的环保和健身意识几乎将达到顶峰。在此期间，星巴克于2021年3月宣布，在美国各地的商店中提供燕麦燕麦牛奶作为牛奶的替代品。

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谁有选择？

Oalty作为前辈走过的一条路，自然成为新牛奶品牌打开市场的渠道。这里的品牌新锐范围相对有限。一是植物乳相对小众的品类，如杏仁乳、杏仁乳、豆浆等。二是产能相对有限，注重品质和口感的精品奶。最重要的是，如果他们想拍咖啡馆的场景，就必须适应咖啡。

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到现在业内都在争论什么咖啡适合什么牛奶，本来就是见仁见智的事情。对咖啡的爱好、理解和品尝的不同，决定了咖啡店对牛奶的选择更加个性化。

咖啡师或商店的主要经营者在牛奶品种或品牌的选择上扮演着最高的角色——他们的偏好直接决定了商店消费者的牛奶选择范围。有人喜欢明治，有人偏爱唯品，燕麦奶基本是标配，冰博是必备。

当然，虽然观点仍有分歧，但很多店里的咖啡师在交谈中基本达成了相对的共识:咖啡馆常用的三种牛奶中，明治的奶味浓度最高，其次是味品，口感相对较淡。所以一些注重咖啡本身风味的独立咖啡店和社区咖啡馆会选择唯品，担心明治会盖过咖啡的原味。

当然，偏爱明治的面包师们可不这么认为。有从业者认为，味品确实适合中等深度的烤豆，他们更能突出豆子本身的味道。但如果是深度烤豆，明治也表现的很好。

但是，一些新的咖啡类别必须跳出常规乳制品的选择框架。有咖啡师提到，Dirty在全国火起来的时候，各个咖啡师对这种冷热交替的味道用什么牛奶进行了大量的测试。“目前西南地区的江浙、上海、成都大部分人都认可这种牛奶，这种牛奶是用冰蒸馏提纯的，有点甜味。”

但这并不意味着所有的咖啡师都默认选择冰镇牛奶。广东有咖啡师认为，从甜度来看，两广盛产的水牛更适合脏、滑、甜，水牛还没跑出头牌。无论是物流运输还是价格，对于两广咖啡店牛奶的选择都有很大的优势。

(以上海、苏州、无锡的一些独立咖啡馆为例。他们都在菜单中宣传了水牛城脏，Manner也在一些商店推出了水牛城脏。这些测试在一定程度上加速了水牛在咖啡中的认知普及和用户接受度，提高了相关水牛品牌的知名度。BBB研究所根据大众点评信息做不完全统计)

根据Icebook品牌方碧如的公开资料，他们已经在上海、北京、南京、杭州、成都、广州的部分咖啡馆进行了试点，试图让消费者接受和喜欢Icebook的口味，并根据当地咖啡饮用的特点进行了调整。比如在广州，他们主打“冰书鸳鸯”，在上海和杭州，冰书拿铁和脏是首选。

有分析认为，ice blog能打开市场，固然有“鲜明的品牌logo和好记的名字”的原因，但更多的是一种口味优势。一开始这款奶制品在调香的时候尝起来有咸奶酪的味道，但是一段时间后甜味更加突出。“大众市场更喜欢牛奶咖啡。虽然品牌可能不是故意的，但这种调整是符合大众市场的。”

一个潜在的突破是，虽然Icebook也采用了类似Oatly先拿下咖啡店的风格，但他们最终绑定咖啡店的不是实体意义上的，也不是品牌意义上的，而是dirty，一个诞生于中国的咖啡新品类。

“公众并不那么认可咖啡师和咖啡馆。可能家附近的咖啡店年年关门，年年开张，但是很脏。如果市场教育让大众默认必须是冰镇杯，冷热层，牛奶必须是冰镇块，这就会把消费者变成推动咖啡师和咖啡馆使用某种牛奶。”比如像这样的评论，有时会在大众评论里看到，“这个脏房子不正宗，因为牛奶不是冰镇博客”。这位分析师认为，这是Bingbok能在一众新锐品牌中突围的重要原因。

“但你会发现，即使是一个新品牌的牛奶，比如已经形成相对认知度的冰博克，也还没有能够大规模进入咖啡店渠道。”一位长期观察咖啡行业的分析师提到，明治牛奶在上海和苏州的曼地、跷跷板等精品咖啡连锁的门店一直占据市场，这是老牌玩家长期积累的优势。

“你看，Oatly磨了这么久才进星巴克，这么多燕麦牛奶品牌都是自己一个人出来的，行业竞争其实挺激烈的。”但从另一个角度来说，得益于Oatly自身“燕麦奶”的光环，塑造了与其他牛奶的区别，所以在市场初期教育用户时，更容易建立“燕麦奶等于Oatly”的联想。

所以从某种程度上来说，Oatly的走红有偶然因素和早期红利，并不是所有后续的牛奶品牌都能走这条路。但关键是市场的后来者别无选择——

“我们发现Oatly进军线下零售时并不紧张，因为他们的品牌和市场这几年确实做得很好，是很多线下大型咖啡节的首席赞助商。这些推广费用花出去，总会看到成效，但后来开始进入华南的M Stand、盒马渠道等中型连锁，那种危机感就来了。”一个新锐牛奶品牌的营销人员，说起这个行业的速度，难免会焦虑。

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名气还是利益？

这种焦虑在于，新品牌要生存，首先要看到，然后才是打开销路的问题。

一些乳制品开始主动积极的联系一些独立咖啡店。“即使对于杯子低、牛奶消费量有限的独立咖啡馆或社区店，我们也愿意说服他们以更低的价格尝试我们的牛奶，只要他们愿意向消费者解释咖啡中的牛奶有我们的选择，或者为我们的牛奶加钱，并在菜单上印上我们的品牌名称。”

在这个过程中，品牌曝光是最后的底线。有前沿牛奶产品的市场相关工作人员提到，不是不想做一些著名咖啡连锁的牛奶供应商，而是这种合作往往很难便宜——“比如你看阿拉比卡这样的精品连锁的操作台，你看不到他们用的是哪种牛奶，因为他们的牛奶包装都是印有自己logo的白盒，很少谈及是哪家牛奶供应商。”

如果仔细算算这笔账，如果新乳制品拿下这么大的精品连锁，成为它的供应商，虽然价格可能会降下来，但是供应量大，有钱赚，有利益，但是信誉肯定要牺牲。“很难说服别人在包装上揭示你的品牌，尤其是当你不是很有名的时候，但如果公众不认识你，那有什么用呢？”」

这往往是一个两难的选择。实际销量是实惠还是品牌知名度和美誉度取决于品牌自己的选择。

有些新锐奶选择了小圈子的认可。神族，一种来自江苏江阴的鲜奶，在众多咖啡比赛中脱颖而出。它的经理也是参加过咖啡大师赛并获得排名的选手。无锡周边很多高档咖啡馆都选择了这种保质期只有7天的鲜奶。

“这种来自专业赛事的新锐牛奶品牌并不少见，但并不是每个品牌都能成功，可能像神族一样有名，但你买不到或者很难买到。”7天的保质期决定了其辐射范围大多局限在无锡周边城市，最多能发到江浙沪，发到华南华北，路上快递延迟2天。

当然，更多的时候，新锐的牛奶产品，第一件事就是打磨产品，然后等待一个机会的到来。

来自四川成都的聚乐牛奶，1996年进入乳业，之前的辐射区域大多在四川、重庆、甘肃。疫情期间，四川眉山、宜宾等地咖啡馆常用的牛奶无法供应，临时订购了聚乐救急。结果用户反映“牛奶好喝”。

一些四五线城市的咖啡店在购买大品牌牛奶时往往没有议价能力，甚至因为拿货量太少找不到当地一级供应商。如果有优秀的本地奶制品供应，物流成本降低，新鲜度有保证，也是双赢。

但更多时候，这些新牛奶品牌还在焦虑中咬牙切齿。姑苏古巷的一家咖啡店，经理刚喝完一杯拿铁，手机又响了。

这是他下午接到的第三个电话，“要么做牛奶，要么烤豆子。”