从茅台跨界卖冰淇淋说起，啥才是冰淇淋品类竞争的基础法则？
文字:赵娜
来源:筷子玩思维（id: kwthink）
520前夕，茅台在遵义开了一家冰淇淋旗舰店，蒙牛加入茅台后的牛奶冰淇淋价格卖到了39元。
烈酒冰淇淋在2022年并不新鲜。2019年，泸州老窖股份有限公司与钟高雪合作推出“碎片冰淇淋”。此后，绍兴酒、五粮液、江等酒企的产品配方中也出现了冰淇淋。将葡萄酒和冰淇淋放在一起，降低了葡萄酒和饮料的进入门槛，但也扩展了冰淇淋的产品类别。也许醉酒的意义不是酒，而是提高品牌风格/产品风格、产品价格和产品价格。
对于茅台雪糕的产品意义，一方面是品牌的年轻化，另一方面则增加了市场的互动性。你喜不喜欢喝茅台不重要，但年轻人有没有兴趣和消费能力去品尝茅台雪糕。
从产品上看，冰淇淋和雪糕略有不同，但从功能上看，它们都是作为冷冻甜点使用的，在夏天都承担着解暑的价值。
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从0.1元到20元，时代造就了两代“冰淇淋人”不同的发展理念
中国的冰淇淋市场起步并不早。几乎在20世纪90年代，一个省或城市只有一两家冰淇淋工厂。因为供应少于需求，作为冰淇淋经销商获得货物并不容易。
冰淇淋卖得很好，但在拿货过程中被卡住了。一些大胆的冰淇淋批发商转向冰淇淋工厂。最早的冰淇淋工厂没有流水线，生产效率很低，原料也比较简单。在水中加入香精、色素、糖精和植脂末等添加剂制成冰淇淋。此前，其单品价格在1-5美分左右。
由于几乎没有竞争和夏季刚需产品，中国的冰淇淋市场已经走过了二三十年。
和最早的餐饮人一样，更早的“冰淇淋人”也没有很高的文化水平。虽然他们把自己的孩子培养成了高材生，但他们不希望自己的孩子从事这一行。努力工作是一回事。更重要的是，时代变了，竞争环境也大不相同。
过去的创业者大多把产品思维放在第一位，他们大多没有品牌思维、品牌思维和品类分析，这也让他们在竞争激烈的当下看不到这个行业有多大的未来。
从竞争的企业数量来看，注册时间超过10年的冰淇淋企业只有1万家，而注册时间不足10年的冰淇淋企业有2.1万家。那么，消费者实际上能记住多少冰淇淋品牌呢？答案是不到10。
在线渠道上，JD.COM平台上的“仅商品”产品总数达到88万+。老一辈冰淇淋企业家不看好冰淇淋品类的未来是可以理解的，因为目前的竞争趋势如此悲观。
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2014年，第二代冰淇淋企业家王海达创立了自己的冰淇淋品牌“亚历山大& aposS Aleksanda”，该品牌已从香精和果酱的旧配方升级为全球供应链中的新鲜食材。它先后开发了榴莲、高原玫瑰、港式奶茶和黑巧克力等低甜度冰淇淋，并很快根据特殊场景推出了生姜、红糖和芥末等新口味。当然，亚历山大2014年，Aleksanda冰淇淋产品的价格也从个位数增长到了两位数。
老一辈人的想法很简单，因为他们是在物资匮乏的背景下发展起来的。材料的多样性就像一把锁，牢牢地锁住了人们思想的深度和开放的可能性。老一辈人认为，如果你足够努力（大胆）并勤奋地做你应该做的事情，你就可以赚钱。
新生代生活在信息爆炸的时代，时代背景不同。在大多数情况下，没有办法遵循老一辈的想法。他们必须找到新的正确的机会才能有生存的可能。如果说过去的发展靠的是汗水和勇气，那么现在的发展靠的是洞察力、良知和智慧。
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从线下到线上，两位数的单价已经成为入门级消费。
10年前，消费者必须去商店吃冰淇淋，线下成为冰淇淋消费的唯一渠道。如果渠道过于单一，实际上不利于冰淇淋品类的发展。不仅新品牌很难进来，产品竞争也取决于线下渠道能力。
直到电商和物流成熟后，冰淇淋产品才逐渐进入线上战场。
公开数据显示，2020年冰淇淋市场规模为1470亿元，但此时线下仍是冰淇淋的主要销售渠道。到2021年，冰淇淋的线上份额将从5%增加到20%。
冰淇淋在线上发展缓慢与物流成本高有一定关系。它不仅要求最快最好的物流（怕融化），还要求最严格的包装（怕压和摔），再加上消费者对电商的固化认识，冰淇淋电商必然要求单一产品有足够的产品利润。从电商平台来看，大部分雪糕产品的单价在5-30元左右，两位数的单价是线上雪糕的常态，线上下单基本都是一盒（线上团购，线下卖单品）。
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除了团体配送外，淘宝和JD.COM还推出了一小时送达、同城极速送达和次日送达服务。在疫情的影响和各大线上渠道的开源下，可以看到冰淇淋的线上份额和单个产品的价格都在持续增加。
线上冰淇淋越来越贵，大多数线下便利店也提供高价冰淇淋（以利润为导向，利润可观）。以7-eleven便利店为例，大部分冰淇淋单品在门店都卖到了35元，而9元-19元单品的价格最多，最低的卖到了6元以上。如果我们在市中心，我们基本上很难在便利店找到5元以下的商品（甚至超市也在慢慢取代低价冰淇淋产品）。
在一些远离市中心的不知名便利店里，我们还可以找到只卖1元的小布丁，以及3.5元的巧乐滋和可爱多。
忘记标准产品，让我们看看餐饮冰淇淋。由于竞争激烈，哈根达斯冰淇淋店的人均单价从过去的200+降至40元左右。有些商店买6送3，甚至可以把食物带回家。
%Arabica是一个咖啡品牌，其咖啡冰淇淋的价格已经达到40元。消费者可以选择将其放在锥形杯或咖啡杯中。
DQ单份冰淇淋可以添加饼干、坚果、果酱等小配料，单份冰淇淋的价格在36元左右。
在奶茶店里，最便宜的冰淇淋是只有3元的蜜雪冰城。如果做成圣代，价格可以达到8元左右。
喜茶近年来也推出了冰淇淋产品。单个冰淇淋杯的价格在13元左右，水果冰淇淋的价格在15-18元之间（用茶配方制作的冰淇淋）。
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在文创方向，“历史性冰淇淋”通常能激起顾客的打卡欲望，比如更早的黄鹤楼冰淇淋，甚至“三年模拟五年高考”也推出了自己的联名冰淇淋。
总的来说，在创意、新品牌、新产品、新客户和新消费理念的加持下，双位数价格的单品冰淇淋似乎成了入门级产品。
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你不能夸大事实。网络名人消费不是冰淇淋品类的未来。
过去奶茶的价格是个位数，但现在奶茶的价格是两位数。我们可以看到，冰淇淋和奶茶进入了同一个消费升级通道，但是不是卖得越贵就越有前途呢？这个问题值得深思。
为什么两位数价格的冰淇淋更受商店欢迎，也更能激励顾客尝鲜？所谓的产品升级和网络名人可能是高价格的“罪魁祸首”。
在消费者看来，如果产品真的足够好，那么贵一点也情有可原。但有时候，有些“贵”似乎没必要。
首先是独特的外形。新的形状需要塑造。各种兵马俑、川剧面具、景点模具都需要单独制作，开模费用一般会平摊在第一批产品上。这些新成型的雪糕的原料没有太大区别，只是因为型号不同，它们的价格会在40元左右出售。当然，这种消费大多是一次性的，消费者很容易审美疲劳。
其次，全球供应链的材料，一些冰淇淋制造商为了独树一帜，即使他们有国内产品，他们也不得不使用进口的东西，而增加的成本平均分摊到产品价格上。
最后是营销，线上品牌的痛点在于没有渠道优势，这让很多新贵冰淇淋品牌不得不在营销上下大功夫。上述品牌行为是在无端增加生产成本和消费成本。
根据公开的信息，一些冰淇淋品牌已经在高端网络名人中翻车。例如，梦龙因“高价低配”遭到网民抵制，钟去年因“虚假产品宣传”多次被国家市场监管总局下达“行政处罚决定书”。
综合消费评价显示，顾客想要的不是噱头，也不是独特的造型，甚至不是进口原料和华丽的广告。他们想要的是高质量和物有所值的冰淇淋产品。只是冰淇淋。真的没必要上升到“装X”的优越感层面。
网红、消费升级、强调稀缺性并不是雪糕品牌在激烈竞争中的必备手段，顾客也吃不起几十块、几百块的雪糕，但一次性消费不一定是品牌的未来，就像见过世面醉酒后的最爱只是一碗米粥，所有的“X”最终都会在繁荣褪去、消逝后转向回归产品的简单阶段。
老老实实做产品，认真做产品优化；做出大众买得起、常吃的好产品，或许是冰淇淋品牌度过竞争寒冬的基本法则。
