酸奶赛场“厮杀”激烈，新锐品牌如何成为“入局者”？|新消费观察
酸奶将成为年轻人最爱的“头号”乳制品。
CBNData的《2021年酸奶消费趋势报告》[1]显示，2021年消费者喜欢购买的乳制品种类中，酸奶仅次于鲜奶，占85%。值得注意的是，在供给端，酸奶在2021年的线上产品数量已经远远超过鲜奶和含乳饮料，消费规模两年增长90%。
资料来源:CBNData《2021年酸奶消费趋势报告》
高度活跃的市场带来了与以往不同的竞争压力，也带动了品牌在产品构成、口味、营养价值、外包设计等方面的更新迭代。
近年来，酸奶价格逐渐趋向中高端，5元、15元左右的酸奶占据大众市场；味道越来越有异国情调，香菜、巧克力、胡椒都可以和酸奶融合。此外，随着酸奶消费场景更加多样，酸奶本身也出现了零食的特性，越来越频繁地跨界与坚果、饼干、干果等产品混合。
来源:视觉中国
越来越多的品牌成为酸奶市场的“新生”。然而，在优胜劣汰的“丛林法则”下，新酸奶品牌如何实现“突围”？如何找到“后来者”的优势和新的传播语境？
本文将从产品维度解读和分析当前和未来酸奶市场的潜在机会，试图找到酸奶市场的创新方法论。
在“温度”游戏下，
低温酸奶打开增量市场
根据生产工艺和储存温度的不同，市场上的酸奶大致可以分为两大类:常温酸奶和低温酸奶。
相关资料显示[2]，从制作过程来看，常温酸奶在发酵前后经过两次巴氏杀菌和高温灭菌，乳酸菌等细菌在高温灭菌过程中被消灭，所以常温酸奶不需要冷藏，保质期比较长；低温酸奶在发酵前只是经过巴氏杀菌，乳酸菌等菌种还没有完全消灭，需要在2-6℃下保存，以保证乳酸菌的存活，抑制其他菌种的生长，保质期较短，一般在2-3周左右。
与常温酸奶相比，低温酸奶的产业链太长，从生产到消费都需要更细致的处理和控制。产业链中下游往往受限于乳制品的新鲜度和冷链运输储存的特点，也对供应链下的保质期、卫生条件、储存条件有极高的要求。
洪门风云
来源:视觉中国
即使在生产和运输过程中保证了全程冷链，早期的低温酸奶市场也往往存在线上线下和常温酸奶混合销售的情况，最终导致消费者端的产品质量难以保证。
2009年常温酸奶进入中国市场后，低温酸奶销量增速开始明显放缓。《2021-2027年中国酸奶行业市场运行状况及发展前景预测报告》数据显示[3]:2019年，中国常温酸奶市场规模419.6亿元，同比增长35%；中国低温酸奶市场规模为422亿元，同比增速仅为14.4%。
但近年来，随着乳品消费的升级和技术手段、供应链的成熟，消费者青睐在营养、风味、品质上能玩出更多花样的低温乳制品。再加上自身有益菌的健康光环，低温乳制品被行业和品牌重新视为一个极具增长潜力的市场。
传统乳品品牌旺旺也创新推出酸奶品牌旺旺×红土食品研究室，推出酸奶饮品和乳铁蛋白酸奶两条产品线，试图开拓新市场。
打造酸奶的品牌力量
要从两个方面升级。
新品牌的进入必然会给市场带来新的变化。然而，即使低温酸奶市场受限于供应链成本，行业集中度较低，但在新的消费热潮下，随着食品行业准入门槛的降低，产品同质化严重，新品牌要想在市场上抢占一定的市场份额，仍然需要寻找差异化的核心品牌力。
以旺旺×乳胶食品研究室为例，品牌依托旺旺集团在乳品行业多年的经验和技术。在开发低温酸奶产品的过程中，以口感和营养为产品突破点，提升产品和品牌在低温酸奶赛道的竞争力。
口味方面，CBNData消费大数据[1]曾显示，在混合酸奶中，“酸奶+果肉”的组合近年来很受年轻人的欢迎，尤其是浆果和黄桃口味当选2021年最受消费者欢迎的鲜果酸奶。酸木瓜
但由于成本高、技术保存等问题，市面上的大部分鲜果酸奶很难保证果肉的口感。针对这一痛点，旺旺×红土研究所从原料/口感//工艺/功能等方面对酸奶饮品进行了升级，旨在重新定义大果粒酸奶饮品，将酸奶饮品中的果粒升级为12mm的大果肉，并进一步对果粒的产地和品种进行了细致的筛选和说明，如云南元江芦荟、河北京燕白桃等。
酸奶饮料来源:旺旺×乳胶食品研究室
保鲜技术的升级，进一步提高了低温酸奶品牌在鲜果酸奶产品研发上的可操作性。
此时，旺旺×乳铁研究室的酸奶饮料，采用欧姆系统高速加热15秒，在保持水果原有韧性、蛋白质、氨基酸等热敏成分和感官特性的同时，减少了水果的热损伤。
另一方面，成分升级也是低温酸奶创新的一个热门方向。
早期低温酸奶的成分创新主要以益生菌菌种为主，如植物乳杆菌、干酪乳杆菌、乳双歧杆菌等，具有调节血压、提高免疫力的作用。
但对于大众消费者来说，与健康联系更紧密的营养素远比具有复杂作用的菌株更有吸引力。基于这一趋势，旺旺×乳铁研究所跳出了“菌株混战”，将近年来备受母婴圈青睐的乳铁蛋白创新性地应用于低温乳制品，推出了旺旺×乳铁研究所乳铁蛋白酸奶，通过技术创新使乳铁蛋白活性保留28天。
乳铁蛋白酸奶来源:旺旺×红土食品研究室
创新和年轻的通信领域
酸奶营销的新“改革”
除了产品创新，全渠道营销的运营和营销场的打造是新品牌撼动头部品牌行业基础的另一个关键点。
尤其是在新品牌依靠UP主、KOL、明星等关键人脉来认知新品已经不再罕见，在小红书、哔哩哔哩、微博、Tik Tok等视频平台进行营销传播也不再罕见的情况下，构建互动媒体满足消费者的有趣参与，形成长期记忆点，从而加深品牌认知，显得尤为重要。
作为酸奶新品牌，旺旺×乳胶食品研究院在品牌上线后，在这个平台上搭建了旺旺低温品牌馆，结合启动画面、首页瓷砖、活动场地、品牌购物、店铺横幅，打造了一个沉浸式的品牌空室，不仅实现了强曝光，还缩短了从种草到决策的购买环节，高效实现了最终的销售落地。
同时，今年双十一期间，旺旺×乳胶食品研究室积极融入年轻化营销渠道，通过进入头部主播直播间，参与中国国际进口博览会(CIIE)期间的直播活动，建立场景价值和产品认知度，拓宽品牌受众，提升产品调性。
中国国际进口博览会(CIIE)直播来源:旺旺×乳胶食品研究室
此外，在后新消费时代，品牌要实现品牌全球声量的传播，还必须打通线上线下的营销环节。
旺旺×奶铁食品研究室除了搭建线上营销链接，线下也在积极参与年轻化的场景。如今年10月，品牌参与2021Yiyouth创意快闪活动，在豫园打造的沉浸式国潮主题街区“食玩学堂”内，与多个青年观察局等热门品牌一起开启了两个“时光空门”。活动当天超过1万人打卡，相关主动传播曝光超过500万。
旺旺×乳胶食品研究室&；Yiyouth资料来源:优树青年观察站
旺旺×乳胶食品研究室通过线下与年轻消费领域的结合，不仅深化了品牌年轻化、活力化的品牌形象和产品调性，更实现了品牌与年轻人的深度沟通，激发价值共鸣。
整体来看，随着新消费品牌的产品更新换代越来越快，行业趋势日新月异，酸奶市场的品牌“厮杀”会越来越激烈。在当前形势下，只有不断创新升级，找到品牌价值和产品品质的突破口，把握行业脉搏，找准品牌核心竞争力，不断深化差异化特色，品牌才能最终脱颖而出。在业界的期待下，这个市场未来可能会展现出更多的新生力量。菠菜的做法大全家常
