谁在为上百元的“喜茶冰箱贴”上头？

文字:李欣

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

原来的免费茶饮冰箱贴被炒出了100元的高价。

近日，为爱喝茶的冰箱找人“跨城喝”的话题在社交平台上引起了网友们的关注。与此同时，“二手倒卖”现象也十分猖獗。燃元注意到，原本随订单赠送的喜茶同城冰箱贴，在闲鱼等平台上标价几十元甚至上百元。

谁在关注这些“高价”“喜茶冰箱贴”？

茶冰箱的粉丝姜就是其中之一。自2022年7月姜帮朋友拿到“入坑”冰箱喝茶以来，姜已经在冰箱上贴了100多张“全家福”。

图/姜的冰箱贴

来源/江城供图

“除了在喜茶开业时请当地朋友帮我拿冰箱贴外，我的大部分冰箱贴都是从二手平台购买的，其中Xi安的冰箱贴价格为100元，龙岩的冰箱贴价格为108元。””对姜说道。

现在，看着手里的100多张冰箱贴，江Xi坦言:“我都不敢算花了多少钱。”

不仅仅是姜把冰箱贴换成了奶茶。今年春节开始“入坑”的王贝贝怀里抱了100多块茶叶冰箱贴。

围绕“冰箱贴”这样的品牌做生意的不仅仅是爱茶人士。在茶饮领域，诸如奈雪的茶、顾铭、现代中国茶饮店、小点点和米雪冰城等品牌都有相关的营销行动和产品。除了茶，咖啡品牌也不稀缺。星巴克的“猫爪杯”，往年原价199元，被炒到千元以上，在大众心中仍有记忆，Manner和Costa也围绕它花了心思。

从收入的角度来看，外围对消费者选择产品略有影响，可以促进销售。

一些青睐周边地区的消费者告诉烧元，周边产品已成为他们是否购买该品牌奶茶和咖啡的决定性因素，即“是否购买该饮料取决于联名IP推出的周边产品是否有吸引力”以及“赠送给哪家”。

然而，外围的更大作用似乎是在品牌营销方面。有了周边，茶和咖啡品牌都可以增加消费者的粘性，如果周边出圈了，还可以续费。

许多爱喝茶的城市冰箱贴粉丝告诉燃元，他们是茶的“铁粉”，除了茶，他们不喜欢其他品牌的奶茶。

各地茶咖品牌的推出，更像是“文化消费”与“物质消费”的结合。周边产品转化为“社交货币”后，年轻人会对品牌形成可持续消费。艾媒咨询CEO张毅告诉燃元。

然而，“外围”也容易引发争议。比如“跨城喝酒”“二手倒卖”也容易被大众诟病，周边营销做得不好也容易伤害品牌。

对此，和君咨询合伙人文志宏向《燃烧吧元》指出，售卖的周边地区将对茶和咖啡品牌的形象塑造和业绩销售产生积极影响，但在原创性和售卖数量方面需要仔细规划。

茶饮和咖啡品牌需要“周边”来抓住更多的注意力，如何将暂时的流量转化为长期的粘性，或是品牌在卖周边时需要放慢脚步思考的问题。

01

谁在为冰箱贴工作？

今年3月，奈雪的茶与古装情景喜剧《武林外传》联合推出茶系列，在创作端进行了首发。

作为《武林外传》的粉丝，小羊立刻登顶，辗转北京海淀区、西城区、朝阳区等地，逛了几家奈雪茶叶店，收获了不少芳心。“《武林外传》对我来说意义非凡，所以看到与奈雪的联名后，我毫不犹豫地选择了‘冲’。”

然而，小羊奔袭《武林外传》的过程并不顺利。“发售当天10时许，我点进西单店的小程序，发现我想买的白展堂和佟湘玉的杯子已经售出空。”

于是抱着试一试的心态，小羊给店员打了个电话，问有没有机会买。“有店员说可以帮我在小程序上放两张，但电话挂断后，我立即返回小程序下单并准备取货，却发现只剩一张可以拍照了。也就是说，店员特意为我戴上的其中一个杯子在几秒钟内就被抢走了，所以我最后只买了其中一个。”

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当天下班后，家住北京市海淀区的小羊再次来到朝阳区，只为拿到“李大嘴菜刀”的联名钥匙扣。“因为周边部分区域只在部分门店有售，我下班后立即赶到奈雪朝阳大悦城店打卡，最终顺利拿到。”

图/武林外传周边小羊X收割的奈雪

来源/小羊供图

和江也花了很多时间收集爱喝茶的城市冰箱贴。

“我个人喜欢一些城市题材的收藏品，喜欢喝茶的城市冰箱贴更符合我的审美。至于收集方法，其实大家都差不多。一般都是自己带队，朋友帮忙，朋友交换，或者直接在二手平台购买。”王贝贝对燃烧元素说道。

江还告诉袁燃，收集冰箱贴主要有两种方式。一种是喜茶在新城开新店后，请当地朋友帮你在小红书上购买，另一种是直接在闲鱼等平台上购买。“虽然有各种各样的方法，但收集冰箱贴的过程并非一帆风顺。我答应帮忙但临时放了鸽子，冰箱贴后面的卡片都在快递后损坏了。我遇到过事故。”

小池是喜茶冰箱贴的粉丝，她也告诉《燃烧吧元》，除了直接从二手平台兑换和购买外，她还经常请当地的朋友帮她代购。她直言，“为了拿到冰箱贴，微信里几乎所有的朋友都打过一次电话。”

咖啡品牌周围的粉丝并不逊色于茶饮品牌周围的粉丝。限量、限售、限售等销售规则使周边区域成为争夺时间、速度和续航能力的“抢手货”。

以Manner Coffee七周年“送外卖送杯子”活动为例。有消费者在小红书上写道，或者为了配合这个活动，很多店家取消了外卖预约服务，他们把闹钟定在早上7点半起床，才抢购成功。后来发现周围很多店的外卖服务都关闭了。

如今“二道贩子”泛滥，周边粉丝也深受其扰。

小池告诉燃烧吧元，所有价格为10-100元的冰箱贴都已收到。“现在喜茶‘南京’最便宜的冰箱贴要150元，几乎绝版的上海1.0版要100多元才能收到一个。在其他城市，价格主要在50元以下。”

“我买了最贵的冰箱贴，可能是Xi安的100元和龙岩的108元。因为这两个城市的茶叶开得比较早，数量也比较少，所以相对比较贵。”对姜说道。

最让蒋Xi感到无语的是，随着喜茶在新城区开新店的速度加快，这个小圈子里有太多的“黄牛”收集喜茶冰箱贴并高价转卖。她直言不讳地对燃烧的元素说:“都卖高价了。谁买得起？”

只是看来，年轻人对于周边地区的登顶之路不会轻易停止。

除了奈雪的茶和《武林外传》的联名款，小羊还多次为其他茶和咖啡品牌买单。谈及原因，他说:“我喜欢可爱的小玩意，所以一般的奶茶和咖啡品牌在各地销售后，只要产品符合我的审美，我一般都会下单。”

02

周边营销之火愈演愈烈。

围绕一个品牌出周边，原来营销不一般。如今，在茶和咖啡品牌的帮助下，有越来越大的趋势。

喜茶和星巴克分别是茶饮和咖啡领域周边业务的代表。

统计显示，2018年喜茶共推出69次、近百款周边产品，涵盖包包、徽章、手机壳、水杯/杯套、钥匙扣、贴纸等。目前喜茶几乎每年都会推出上百种周边产品，并与众多品牌联名。

资料还显示，2019年，喜茶主体公司还投资设立了昆明美星科技有限公司，该公司由深圳市美西西餐饮管理有限公司100%控股，经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务玩具设计开发、动漫设计等。培养周围的心是显而易见的。

图/小红书“喜茶冰箱贴”话题查看（左）

小红书城市冰箱贴在二手平台被炒到高价（右图）

来源/燃烧元素截图

在咖啡领域，星巴克的周边业务也令人印象深刻。如今，原本作为副业的杯子已经成为星巴克咖啡之外的主要产品。

其他品牌自然也不甘落后。据燃维不完全统计，自2023年初以来，奈雪的茶只有一个品牌与《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《叮当萌芽之旅》《恰爱》等热门IP、影视剧进行联名，并推出限量联名奶茶，以及贴纸、站牌、钥匙扣等周边产品。

此外，送水果的手机支架和顾铭的“背带裤”奶茶袋也是最近社交平台上讨论度很高的周边产品。蜜雪冰城也在围绕雪王IP打造一系列周边产品，包括玩偶、积木、杯子等文创周边，这些都在其新零售业务范围内。

更有甚者，摩登中国茶叶店开发了一个“游园会”商店，像杂货店一样出售一系列周边产品，包括但不限于茶包、茶杯、笔记本、雨伞、纸带、徽章等。从长沙回去不能带摩登中国奶茶店奶茶当礼物，周边也是一个选择。

咖啡品牌的周边业务也如火如荼。2022年，Manner Coffee在外卖平台推出了“下单任意一款，68元起可获赠限量杯”的活动，直接导致多家门店订单爆棚，限时赠送的伴手礼杯在短时间内被抢光。另一个咖啡品牌Costa与最近大火的“熊猫元素”联系在一起。购买卡片时，您可以获得带有熊猫卷的杜邦纸托特包或单肩包。

根据燃袁媛的了解，获取“周边”的方式一般包括:下单赠送饮料，即购买奶茶或开卡，赠送一些手机安全气囊支架、贴纸、站牌等独立销售型，多直接销售单价较高的特殊联名产品，如水杯、保温杯等。；还有一种门店打卡模式，即到达主题店后，通过发朋友圈可以获得一个限定周边。

周边和联名等营销行为为茶饮和咖啡品牌带来了实实在在的流量和销量。从流量和曝光度来看，喜茶城市的冰箱贴自推出以来逐渐在网络上走红，并有从周边演变为“社交货币”的趋势。在小红书平台上，“喜茶冰箱贴”话题有462万相关浏览量，而在微博中，近期#喜茶同城冰箱贴引发跨城喝酒现象#也引发热议。

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从销量增长来看，身边喝一杯已经成为许多消费者的常态。在许多相关话题帖子的底部，有评论称，“打开小红书时我花了一杯奶茶/咖啡的钱”“又是一天我对周边印象深刻”。

已经拥有星巴克激光笔、耳机套、电脑包、Costa和熊猫卷联名手提袋以及Pie Coffee徽章等周边产品的陈婷告诉《燃烧吧元》，“买周边”更像是一种冲动欲望下的颜值消费。1999元的包你买不起，但199元的帆布包一定要让自己满意。

03周边能救茶咖品牌吗？

周边生意如火如荼，这不仅是品牌营销的常规动作，愈演愈烈的周边大战也折射出茶饮、咖啡品牌的焦虑与困境。

2022年，新式茶饮行业很难看到“轻松时刻”。头部品牌向左开放加盟，向右“预热”，所有进入者仍在“体量规模”内；尽管产品端仍在加速推进，但围绕果、奶、茶三大要素的创新难度不断加大，爆款难做，同质化问题仍是“老生常谈”。

咖啡市场也是硝烟弥漫。除了传统和新锐的咖啡市场，一些看似与咖啡无关的品牌也选择“入局”。价格、规模、下沉市场逐渐成为每个内行人都无法回避的竞争关键。

在产品体量无法滚动的困境下，周边营销成为茶咖品牌新故事的来源。

文志宏也对燃元分析表示，咖啡和奶茶是热门市场。近年来，茶饮和咖啡市场相继快速发展，品牌之间竞争的激烈程度有目共睹。

“在激烈的市场环境下，一方面，推外围的目的可以理解为品牌的推广、影响力的扩大和销售业绩的增长；另一方面是为了品牌形象的塑造，尤其是茶和咖啡品牌通过推出周边产品渗透到消费者生活中后，更有利于消费者的品牌形象塑造。”文志宏指出。

在张毅看来，品牌联合IP推出周边产品，不仅有利于深化品牌的影响力和消费群体的粘性，也是后续一系列依托社交平台的营销策略。周边产品转化为“社交货币”后，年轻人会对品牌形成可持续消费。

图/兰姆系列周边

来源/小羊供图

然而，周边营销并非易事，有时甚至会直接将品牌推入舆论漩涡，或直接成为打开品牌发展难题的尖刀。

此前，星巴克推出“花满150元即可申领新年电脑包”的活动，星巴克赠送的电脑包被指抄袭奢侈品牌alexander wang。

上海阿姨与游戏《光与夜之恋》的“史上最短联名”也是一个典型案例。2022年底，上海阿姨正式宣布与B-girl游戏“光与夜的爱”联合举办活动。然而，许多游戏玩家爆料称，上海阿姨商店的工作人员恶意戏弄玩家、游戏所有者和一些店员私下销售和合作。

加盟店员工的失职直接导致了玩家们的联名举报和抵制。最终，游戏《光与夜之恋》通过官方微博终止。一场原本有望双赢的合作，却以不完美的结局收场。

“品牌布局的周边业务也有需要考虑的部分。如果周边产品的投入过大，或者跨界的步子迈得过大，势必会对其布局、运营和管理能力提出更多要求。目前，茶饮和咖啡品牌的核心竞争力仍然是服务好顾客。无论是联合品牌还是围绕销售新零售业务，我们都必须做好充分的准备。”张译对着灼素说道。

对于茶饮和咖啡品牌周边售卖的表现，多位喜欢收藏周边的消费者也提到，很多品牌喜欢在“纸袋”和“杯套”上做文章，但带回家的“纸袋”和“杯套”往往会被父母当成垃圾扔掉，如果IP不是特别吸引人，只送“纸袋”和“杯套”就不会为奶茶买单。

文志宏也认为，周边产品的开发需要“选品”，向消费者传达品牌文化和理念是“周边产品”的重要任务之一。因此，大众不能跟风，要谨慎选择，以原创为理念，做出更多体现品牌风格和特色的产品，让大众更好地感知品牌价值；其次，周边待售区域并不是越多越好。既要考虑质量，也要考虑数量，并根据活动的具体情况进行合理规划。

但是，外围始终是“副业”，更多的是锦上添花。如果不能做好茶和咖啡的“主业”，即使“副业”花样百出，也难以长久立足。

辣子鱼块

*文中小羊、陈婷、王贝贝、小池、姜夕为化名。