改造国民零食、添加小众原料……品牌如何乘上零食化养生东风？

文:梁鑫

来源:红色漏斗(ID: hongloudou)

“姑娘们，(这)福建建宁的有机银耳，都是用现代科技的草药种植基地培育出来的。不用洗，不用泡，就能煮一碗银耳汤。”这是李佳琪在3月7日的小吃节直播中对一种草本有机银耳的介绍。当天，黑芝麻丸子、红参石榴饮料、杏皮茶等各种形式的营养品纷纷上架。它的主要卖点集中在食用方便、配方简单、天然有机原料和高营养价值。

以此为缩影，消费者眼中的保健品越来越多样化，既有以零食为新面孔的传统营养品，也有各种形式的功能性零食。连轻食、代餐都纳入“轻保健”范畴。

变化的背后是消费者新的健康需求。保健大军以年轻女性为主体，注重健康和营养，不喜欢需要炖或者吃药的传统营养。他们更喜欢在日常饮食中补充营养，要求保健食品像零食一样方便美味。

“鱼和熊掌可以兼得”正在成为当代人的一种生活方式。毕竟，谁能在享受吃零食乐趣的同时，拒绝“悄悄变美，给大家惊喜”呢？

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哪些品牌利用了“零食为主”的保健方式？

以前的保健品市场并没有那么受追捧。传统保健食品的主要受众是需要强健骨骼、抗衰老的中老年人，或者有特定营养需求的人群。西式保健品以胶囊、片剂为主，而中式滋补饮食则是将阿胶、冬虫夏草等天然食材加工成汤剂、糕点，价值和口感通常没有那么亮眼。

这不符合年轻人的喜好。但是，越来越多的人出现失眠、脱发、健忘等症状。新冠肺炎疫情进一步加强了人们对健康的关注。随着新一代健康大军的崛起，他们注重日常饮食调理以提高免疫力，预防各种过早疾病，或者通过食补达到瘦身美容的目的，需求精细而复杂。

“零食为主”的保健方法开始流行。据CBN data《2022年天猫国际消费趋势展望》报告显示，小红书中关于“零食”保健的讨论和天猫国际“零食”保健品的销售规模都有较大幅度的增长。

迎合这股东风，各种类型的玩家纷纷入局。传统保健品和医药企业为了顺应新的消费趋势，纷纷在产品形态和功能上进行改进，走向“零食化”。商务部数据显示，2022年春节期间，黑芝麻球销量同比增长105.9%；魔镜的市场情报数据显示，果冻、软糖等新兴保健品销量迅速扩大。在功能性食品领域，新型消费品牌频频受到资本青睐，其功能性零食和综合营养餐套餐深受年轻人喜爱，增长趋势不容小觑。就连原来面向B端供应链企业、提供健康管理服务的平台也不甘落后，陆续推出C端消费品。

传统的保健品和医药企业也根据形势发生了变化。

传统保健品和药企的目标人群和消费场景相对狭窄。为了吸引年轻人、女性等新受众，企业自然不会错过“零食”保健的红利。

一方面，汤臣倍健、Swisse等膳食补充剂企业，以及东阿阿胶、好仙姑等中国滋补品企业，纷纷完善产品形态，或推出细分场景的产品，如便携式黑芝麻丸，将带有药味的药片、胶囊做成软糖、果冻搭配零食。这些企业的优势在于长期积累的品牌知名度、供应链和R&D实力，有利于降低新品首发难度，保证上新速度。

另一方面，同仁堂、姜钟药业等药企纷纷推出子产品线，向“医药+食品”双线布局转变。比如，同仁堂先后开设了“烟月山”、“茶公司”茶店，将草本原料与奶茶、咖啡、苏打水结合，营造出一种创意感。药企的优势在于专业背景带来的背书，但同时也要克服消费者与“药”强绑定的制约。解决方案之一就是成立年轻化的子品牌，布局新业态。

同仁堂和默蒂工坊联合创办的“燕岳山”菜单和店铺。来源:大众点评。

新的消费品牌顺势而为。

年轻人的保健热也为新的消费品牌进入市场带来了机会。2021年，围绕轻健康的概念，食品饮料赛道出现了很多新的品牌融资事件。

据CBNData观察，新品牌主要以功能性、轻补等健康新概念为主，或者针对特定人群和场景提供差异化产品，希望通过精准定位产生共鸣，比如针对女性美容、瘦身、控油、办公、健身、熬夜等不同场景的不同需求。在功能性餐饮赛道越来越拥挤的情况下，切入品牌选择的细分角度，是快速“站稳脚跟”的方法之一。

同时，看似小众的东方滋补、草本养生，还是有一些机会的。新品牌将使中国传统养生重新焕发活力，并与速溶花胶和草本软糖等新灵感碰撞。

新品牌在以各种概念密集进入市场，以明星产品提升品牌知名度之后，最终还是要回归“养生”这个核心，把功效放在第一位。以速溶明胶为例，品牌需要在明胶品质、营养价值保留、脱腥等方面给出差异化解决方案，优化口感和食用方便性，体现与同类型产品的差异。

供应链企业和健康管理平台进入C端市场。

第三类玩家是供应链和平台型企业，进入C端消费品，寻找新的增长曲线。前者如华西生物、福瑞达，优势在于对上游原料成分的把握。透明质酸钠被批准为食品原料后，他们相继推出了食品子品牌。后者如饕餮、薄荷健康，依托流量优势，尝试全线布局运动监测、智能硬件、专业内容、健康食品，覆盖更多健康需求。其产品以轻食、代餐为主，看似与传统的“保健”关联较弱，但对于年轻人来说，低糖低脂无负担的饮食本身也是“轻保健”理念的体现。

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“零食”保健品的新故事；大黄鱼怎么做好吃

原材料、功能成分和加工工艺的质量

“百花齐放”的品牌带来了“五彩缤纷”的产品。品牌聚焦新一代消费者的生活习惯、健康问题和饮食结构，融合中医理论和现代营养学，在食材选择、营养元素添加、加工工艺等方面进行创新，试图讲述一个“新故事”。

产品形态的民族化

从普通消费者最直接的感知来看，明显的变化是，品牌多是围绕果冻、糖果等国民零食进行“养生”。这些零食受众广泛，却因为背离了健康的理念，逐渐淡出了消费者的视线。品牌以此为切入点，降低进入成本，降低消费者的消费门槛。近年来，各种类型的软糖和果冻保健品不断增长。

图片来源:镜报市场情报

高端食材，小众

炖肉

从职业消费者的角度来看，阅读原料清单，追溯成分和配料是关键的决策因素。为了吸引爱品尝新鲜事物、注重体验的消费者，品牌在食材品质上下足了功夫，比如在产品中加入能提升口感的高端水果，用人参、鱼子酱等高端辅食吸引注重生活品质的人群，创造新的传播点。

此外，出于错位竞争的目的，小众原料进入品牌选择范围。如前所述，一些新品牌避开热卖的功能性零食，基于中国传统的草本健康理念，推出草本软糖、泡泡水等。但由于中草药的特殊性，品牌需要在成分提取和口味改良上花更多的功夫，以适合消费者的喜好。

2019年，中国“药食同源”研究指出，“药食同源”产品产值达到3000亿元，年增长率14%。2021年11月，卫健委明确了食用药品的范围。以前归类于OTC药品的原料也可以用于“药食同源”，东方草药概念与功能性食品的结合还将继续。

功能组件的定向添加

天然原料保证了零食的普遍营养价值，功能性成分针对压力、失眠、肠道脆弱等特定问题进一步提高功效。2021年，透明质酸钠获准在食品中使用，迎来大幅增长。因为健忘失眠，神经酸、GABA等成分的市场规模和增速也很突出。

但目前功能性成分的供应权掌握在上游厂商手中，很少有品牌具备自主研发能力。同时，无论是被质疑为“智商税”的经过科学验证的胶原蛋白、玻尿酸、白芸豆提取物，添加这些成分的食品都会被消费者普遍接受并作为日常选择使用，整个产业链仍需付出更多的验证和普及成本。

特定加工技术

“零食化”的保健品在使用天然原料和功能性配料的基础上，还需要最大限度地提高配料的营养，提高吸收，保证食用方便，这对加工工艺提出了更高的要求。适用于不同原料的加工方法有差异。冻干、保鲜、鲜果一般采用冻干、保鲜、热风干燥技术，保留原有风味。在添加功能性成分时，需要利用酶解、压片、离心分离作用于分子水平，达到提高纯度、保留活性的目的。对于上面提到的草本零食，还需要借助植物分子的定向提纯提取和细胞破壁技术，充分利用草本元素。

围绕不同的细分概念，健康零食的新故事越来越丰富。3月1日，卫健委相关部门发布“三新食品”公告，其中包括关山樱(抗糖化)和吡咯喹啉醌二钠盐(用于健脑、补充能量、口腔美容等)两种新食品原料。).国外流行的功能性原料催眠睡茄和接骨木，逐渐被国内市场认可。不确定性在于国内相关规定不完善，是否适合中国人体质，能否被消费者接受，还有待考证。

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初尝红利后，品牌如何围绕种草和私密区域留住消费者？

绵白糖

虽然养生的理念已经刻进了当代人的DNA，也有很多品牌第一次尝到了红利，但不可否认的是，对于大多数人来说，零食式的养生还是存在于认知层面，体现在实际行动中，其中不乏佛家和时令养生人士。品牌面临着打开市场后如何持续吸引消费者的问题。

一种思路是，按照消费者不同时期、不同场景的关注点，围绕他们的生活方式种草，比如春季的舒缓、夏季的祛湿、秋冬的滋补。当保健零食被赋予了原料、配料、工艺等元素，产品就有了自己的内容属性。但与护肤品不同的是，一款护肤品是否有功效，很容易通过皮肤状况来判断，但保健食品的功效及其对人体内部状态的影响，则是更加微妙和长期的过程。消费者对产品的信任度以及试用阶段的体验和感受，很大程度上影响了他们对产品是“智商税”还是“真宝”的判定。从这个角度来说，“零食化”的保健品比功能性护肤品更需要专业的背书。品牌背景、科研实力、生产过程是否透明都是消费者评判的标准。同时，相对于价格上的优惠，品牌还需要在直播间做好产品功效、科普、预期等工作。

在90后、00后占据保健品市场主体的情况下，品牌在专业内容之外，围绕“零食”打造好玩、有创意的形象，是开拓年轻市场的关键。比如东阿阿胶与太平洋咖啡、冯春茶联合推出了“口香糖那么多的咖啡”、“正正红”系列饮品，将健康属性与年轻人的“开心水”相结合，引发社交分享，同仁堂也有线下健康饮品店。BUFFX，功能性食品品牌，以“BUFF”品牌名称为基础，配合电竞IP，触达与目标客户高度重合的电竞圈层。

刷出“存在感”后，品牌如何继续绑定消费者的购买力？在国外相对成熟的保健食品市场，品牌主要通过DTC模式为消费者提供个性化定制产品和解决方案，实行订阅制。关怀、礼等企业通过这种模式建立了忠实的用户群体。在国内市场，一些企业也做了初步尝试。LemonBox以数字形式为用户提供私人营养解决方案。用户完成问卷后可以获得AI营养师的建议和每月定制的每日营养补充套餐。但在主流趋势上，国产品牌还处于强化品牌意识和培养消费者日常健康意识的阶段，靠的是零星消费。未来，私域运营、订阅制或为品牌发展的重点方向之一。

LemonBox问卷和产品定制页面，来源:LemonBox小程序

以爱美、注重健康的年轻女性为主体，养生潮带动了以零食为主的养生市场的兴起。放眼更大范围的消费者，对于“养生”到底是真理还是伪命题，仍然有很多争议。所谓的保健零食和功能性食品，我国没有明确的定义，各种功能性成分仅限于“罐”作为食品原料，其具体功能有待考证。集约化品牌没有建立壁垒，有的“马上就登峰造极”，很难复制爆炸式的方法论。一个证明是，根据天眼查的数据，在中国130多万家经营范围包括“保健食品”的企业中，拥有专利的不到2万家。

但从消费端来说，以健康的饮食来调理身体，享受身心，是大多数人的共识。“零食化”的养生之风将吹向何方，行业如何走向成熟，还需要进一步探索。这也意味着还有更深层的机会。

“吃零食”养生只是当代人“多面生活”的一个方面，以女性为代表，在衣着、饮食、理财等方面表现出不同的态度。为了深度挖掘内因和能量，CBNData连续第三年推出#我们的态度女性的态度# 2022女性品质生活季，通过好物榜、话题联动、人物访谈、专题报告、线下沙龙等形式持续整月发声。