元气森林、花知晓、 BalanX…这些头部出海品牌是如何征战全球市场的？

从中国制造到品牌出海，中国消费市场正在激起新一轮风暴。据中国银河证券研究院预测，跨境电商的蓬勃发展，将催生近5000亿物流增量市场。

专心开发产品，还是同时努力打造品牌？如何在从零到一的阶段布局品牌未来的成长路径？无论是产品的本地化，还是对新市场的洞察，甚至是团队的建设，在海外建立品牌都是一件坎坷但有趣的事情。

在2021“品牌出海成长峰会”上，我们邀请了三位海外品牌的负责人，和他们聊聊自己品牌出海路上遇到的坑和经历。它们是:

品牌在日本一年，销售额超过5亿日元的花知道品牌创始人包子；BillZhang通过众筹冷启动实现欧洲销量第一的科技健身消费品牌BalanX创始人；袁琪森林东南亚市场负责人BennyWang一直在东南亚市场蒸蒸日上，开拓了30多个海外市场。

小刀研究院(ID: DigipontClub)整理摘录了三位嘉宾的圆桌对话内容，希望能给所有品牌和贸易商带来启发和帮助。

01

对话花知道方正包子

刀法:先介绍一下花花的品牌，说说当初为什么考虑下海？

包子:我回国创办了华智。我和联创都是男生。之前我们都在新加坡呆了三年。这是我们的第一份工作。我们切入彩妆赛道，更多的是作为重度用户来做品牌。

我和我的搭档以前是做Cosplay的，到现在已经合作六年了。2014年我们做了自己的脸书和Instagram账号，成为了东南亚的KOL。后来我觉得国内的供应链可以匹配我们的需求，就回国创办了花知。

现在社会诱惑太多了。一分钟Tik Tok崛起，一分钟注重信息流，很多人被外界的诱惑牵着鼻子走。但我和我的原并不是擅长数据导向的创始人。我们更擅长产品的存在。采花毛尖

华知道有一个很重要的关键词叫“克制”，克制很重要。比如在选择出海的时候，我们选择队伍没有第一步，而是先选择地区。

当时我们去找已经出海的店铺聊天。很多人建议我们选择印尼，因为那里市场巨大，人口基数大，消费能力好。

但其实真正在东南亚生活过的人都会知道，国货出海有多难；而且当地人接受新产品也不是那么容易。

那么我们为什么选择日本作为第一站呢？因为我们发现日本市场有很强的文化导向或品牌导向，这将有助于我们未来向东南亚市场推进。

刀法:你是如何在日本市场杀出一条血路的？

小笼包:以前日本经销商主要卖日韩化妆品。

日系彩妆我们很清楚，购买场景是线下的。很少有日本女生会说自己会去网上下载什么东西，就像我换季买的时候一定要去专柜或者在专柜预约。

对于日本这样的场景，我们很难真正杀出一条血路。于是我们想到在日本找一家线下渠道非常强的经销商合作。

其实我们找经销商还有一个原因:我们认为华明不是大币，我们有自己的品牌理念和视觉的东西，普通经销商很难消化或把握这部分。

当时我们找的经销商本身就是日本的一个动漫或者彩妆相关的品牌。我们认为这是自然的，符合我们的需求。

当时我们的第一个合作系列是在日本的Twitter上搜索到的，借此机会，我们进入了日本的线上渠道。

后来在2019年5月，我们正式进入线下渠道。在此之前，我们一直在为消费者看到并接受我们的东西做铺垫。

无论是在日本还是在国内，我们都把产品放在非常强烈的视觉语言中。你把我们的产品放在社交媒体上，和其他人不一样。

虽然这个花费不多，但是需要创始人在创业之初明确产品差异化。

我们选择视觉，是因为视觉最容易体现。它不需要教育，不需要翻译，也不需要观察他的文化。

换句话说，花知道这种少女感的东西在亚洲是很普遍的东西，所以我们可以不受限制的进入日本，从线上到线下再到现在的规模。如果你去Loft等地看看，我们的产品覆盖率都在90%以上，而且都在中岛。

因为我们的上新频率很快，像日本的化妆品特别本土，一些和花意识相关的知名品牌其实也没那么强。

日本消费者喜欢差异化的产品。有时候，消费者即使不知道品牌是什么，也会因为产品有差异化而喜欢并购买。

刀法:在定价和视觉理念上，你们是如何考虑品牌定位的？

馒头:我们的定价和很多国产化妆品差不多。但是和annas(专注于女士彩妆)等日系品牌相比，我们的彩妆在同样的包装和质量下，价格只有他们的1/3。

刀:你在0-1的过程中有哪些经验和教训？什么和你期望的不太一样？

馒头:我们最大的困难是疫情。2019年底到2020年初，我们去日本建公司群。

没想到，刚在那里装好货，回国不久就是春节，然后就爆发了疫情。

中国的疫情确实得到了很好的控制。比如马来西亚是每天2000+，日本的疫情后来变成了戒严。商场关门，甚至长期关门，对化妆品影响很大。

后来遇到一个问题:疫情期间不能试色。但是大部分女生在选择口红的时候都要挠手，但是现在日本不允许这样，这是我们在日本遇到的最大问题。

至于踩雷，出海的品牌会遇到很多。比如我们在Twitter的时候，一半人说很可爱，另一半人却很抵触。所以我们前期花了很多时间磨合和准备。比如我们有一个问题:我们的第一批产品是在中国包装还是换成日本包装？

刀法:你如何管理正面和负面的评论？

包子:其实大家的反馈都是“中国的彩妆好用吗”，而不是“花知道彩妆好不好用”。所以我们第一批反馈的时候，大家对华智的评价还不错。

其实中国的彩妆很有竞争力，但是很多品牌都在原地打转，更像老牌，活力不足。

所以日本消费者在我们经历了中国如此激烈的市场竞争之后，把我们的商品送到日本，是非常新奇的事情。

随着国货出海的大潮，不仅是我们在造势，很多国产品牌也开始造势，代言，这给了化妆品品类一个非常好的反馈。例如，Loft有一个展示区，汇集了来自中国的品牌。

受疫情影响，我们现在和日本合作做一些易撕服:如果你不能试穿，我给你一次性少量，帮你做决定买。

02

对话科技健身消费品牌BalanX创始人比尔·张

刀法:能介绍一下你的品牌和目前出海的概况吗？

张:大家好，我是张，碧澜科技的创始人。今天很高兴来到刀队和大家交流。

我们主要经营欧美市场。而且价格相对较高，1000元的家用级运动健身产品。薯条的制作方法视频

2017年我们开始做BalanX。其实从2003年开始，欧洲一些国家的专业健身房就有相关产品了。它被称为全身EMS。

这类产品通过电脉冲刺激肌肉，让使用者有更多的肌肉参与运动。

举个例子，如果一个普通人可能有40%-60%的肌肉“招募”来进行运动，而BalanX EMS可以帮助用户调动90%的肌肉进行运动，相当于一个普通人在运动时的训练强度和消耗，达到了专业运动员的水平(比如博尔特虽然瘦，但是他的冲刺能力很强，因为他有更好的“招募”肌肉的能力。

Balanx创始人使用一年后减掉近20公斤脂肪。

当我们意识到这个产品的价值后，就开始研究这个产品的市场，发现了一个现象。当时整个欧洲市场这类产品的设计都在从大型设备向便携可穿戴方向转移。即使这样的便携产品一般售价2000美元，还是有很多个人自己购买和训练。

看到这个趋势，我们认为全身EMS领域可能会有一个2C的市场。所以我们根据消费电子的定价，做了一个产品定价策略:999美元。

果然，这个策略非常成功。2020年，我们在欧洲市场出货了第一款全身EMS产品，大部分客户都是亲自购买，在家培训。

刀法:如何从0到1选择面积？怎么做本地化？能和indiegogo上的案例深度分享一下吗？

张:当时我们认为欧洲是整个EMS的“股市”。欧洲有超过64，000家健身房，其中3，000家是全身EMS健身房，拥有数百万俱乐部用户。所以我们决定做欧洲市场。

但是我们做indiegogo众筹的时候，发现46%的客户来自北美。但是北美几乎没有全身EMS的健身房。

那么为什么北美用户如此“疯狂”！

首先是因为他们的健身人群占了近26%；第二，他们太喜欢黑科技；第三，我们的视频是好莱坞团队拍摄的，足以吸引北美的用户对此类产品感兴趣。

另外，根据疫情期间家庭健身市场的一些数据，我们发现北美可以跳过全身EMS这一步，直接进入家庭健身领域。

我们还发现，peloton和Mirror等家用健身产品在疫情期间表现良好。而且也有专业人士分析，疫情过后，北美用户也会保持这种习惯。所以我们觉得北美“大有可为”。

我们现在已经做到了欧洲市场销量第一，今年下半年会“重置”我们的北美市场，然后再回到北美。我应该会在今年年中去美国，因为我想和我的客户一起“玩”Balanx。

来自欧洲的用户

来自北美的影响者

刀法:BalanX期间你觉得自己做对了什么？有什么区别？

Bill Zhang:我们在Indiegogo上有一个很大的危机公关事件:当时社区里很多用户说我们公司的实际地址和解释的不一样。

后来我很诚恳的写了一封信说明原因:第一，我们没说不是中国公司，我们团队都有头像为证；

第二，Indiegogo要求个人申请众筹。我们是4月份拿下公司的，但是众筹的申请是1月份，相当于众筹合伙人的申请。此外，大多数成功的众筹公司都是中国公司。

信发出没多久，我们的评论就被逆转了。从那以后我才明白，真诚很重要，信任很难获得。

我是通过做外贸发现的，用心做产品真的很重要。

因为我以前是做医疗器械的，以前觉得便宜的东西很难有好的质量。但是我在做外贸的时候发现，用户可以看到产品的意图，成本在哪里。

做过产品的人都知道，我们更愿意让对方在产品中发现有趣的细节，而不是直接告诉他们我们的意图。

很多人会讨论中国的海外品牌如何输出自己的文化。我觉得与其专注于此，不如先把产品做好，然后多了解目标市场的文化，根据当地文化做本地化运营。羊肉怎么做好吃

文化差异很难跨越，有时候你需要和他们一起“训练”，融入当地文化，他们才能理解你，接受你。

在上世纪八九十年代的日本，索尼和松下之所以成功，是因为他们的产品制作精良，符合大众认知。正是通过这些产品，他们让世界了解了日本的“工匠精神”。

所以我们只要做好产品，做好产品质量，找到人类的共性，也能得到大众的认可。

03

对话森林东南亚市场负责人Benny Wang

刀法:能介绍一下品牌目前的出海情况吗？

本尼:在袁琪森林出海有两个阶段:

1.探索期。

首先，我们会了解一些当地的市场渠道和贸易结构，调查当地的消费习惯。在了解的过程中，我们会做一系列的技术准备工作，比如申请当地的卫生标签认证，进口许可证等等。

东南亚有10个国家(不包括东帝汶)。在发展过程中，有的国家进展比较顺利，有的国家由于一些外部原因进展缓慢。但是，我们从来没有因为一时的困难而放弃滞销地区。了解当地情况后，建立基本的渠道架构，集中资源推广产品。

2.启动期。

进入初创期后，我们的工作就是最大限度地利用资源渗透市场。

在渗透海外市场的过程中，我们总结了一条经验:进入任何一个国家，渗透当地市场的渠道都不可能是“一刀切”。

比如印尼是除中国之外华人人口最多的国家(约1000万)，总人口2-3亿。为什么很多品牌都进不去这么大的市场？因为他们并不真正了解当地消费者想要什么，我们之所以能迅速被消费者认可，是因为我们真正关心消费者的需求，坚持“顾客至上”。

经过调研，我们决定先布局新加坡和马来西亚的市场，然后陆续进入印尼、菲律宾、泰国、越南等地。新加坡和马来西亚天气普遍炎热，消费者对饮品的需求旺盛。

而且新加坡非常重视饮料的品质，我们的产品无论是品质、口感还是颜值都深受消费者喜爱。

目前，我们已经进入了新加坡当地的两家主流超市，马来西亚当地的几家国际连锁超市也有袁琪森林的产品，销售情况非常好。

刀法:你是如何快速拿下这两家顶级线下连锁超市的渠道的？

本尼:首先，合作伙伴非常重要。在新马这边，我们很幸运，很快就找到了合适的经销商。

第二，产品质量必须过硬。因为我们的产品质量好，消费者接受度高，很快就会进入主流渠道。

综上所述，好的产品是基础。另外，在选择海外合作伙伴时，不要急功近利。价值观匹配很重要。

刀法:我们看到袁琪森林在东南亚的品牌推广非常成功。有什么经验想和大家分享？

本尼:作为一个外国人，我已经在中国生活和工作了10多年。见证了移动支付的发展，享受了网购带来的便利。但是在国外的一些地方，我目前还享受不到这样便捷的服务。

可以看到，每个国家都有一个覆盖面很大的知名本土品牌，但是渗透率和使用量并没有想象中的那么高。如果我们想通过线上或线下渠道有效地接触消费者，我们必须了解当地政府和当地文化特征。

比如了解新加坡消费者的消费习惯、消费触点、认知点，需要了解新加坡当地政府的一些小细节，比如政府不鼓励公民吸烟，对酒类征收高额税收，鼓励全民健康生活等。

经过当时的调查，我们发现新加坡还有一个特别的地方:新加坡有一个健康促进委员会，主要是鼓励消费者选择更健康的食品和饮料。因此，带有HCS标志的产品不仅可以更顺利地进入各大超市系统，还可以成为新加坡当地居民和辐射地区健康食品的日常选择。

我们的产品符合健康促进局的标准，因此我们成功地获得了HCS标志，并进入了新加坡的主流渠道。

还有，为了控制糖尿病和肥胖症的发生，2019年，新加坡正式成为世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家。“0糖、0脂肪、0热量”的产品是一种袁琪森林饮料，显然与当地消费者的健康习惯不谋而合。

此外，对于当地消费者来说，如果产品印有其当地常用、流行的文字，将更有利于提升消费者的购物体验，帮助消费者了解产品。所以我们做了两个版本的产品包装设计，一个是中国版，一个是海外版。

而且我们在很多国家进行了口味、设计包装、营销方式等方面的调研，了解消费者期望看到和购买的产品。

比如新加坡有四个族群，每个族群的口味都不一样，有特别的民族饮食，也有热带水果口味。但无论是包装、口味、渠道还是营销方式，只有综合考虑消费者是否认同你的产品，你才有可能在赛道上获得超车或超越其他品牌的可能。

刀:你在东南亚市场做对了什么，踩了什么坑？

本尼:袁琪森林倡导“顾客至上”的使命和“全球服务世界”的理念，即出口高品质的产品，满足消费者多样化的需求。

那么，如何让消费者满意呢？

除了产品的颜值，好的食材和好的口感也是不可或缺的。袁琪森林不计成本精选全球原料产区的优质原料，如新西兰优质奶源、南耶巴马黛茶、安溪铁观音、东喜马拉雅南麓红茶、福建烤绿茶等；还投入巨资自建工厂，严把质量关，提升R&D迭代能力。我们希望以正确的方式和正确的联系方式向消费者提供好的产品。

我们经常问自己:“我们的产品是我们自己的，还是我们家的？”然后我们问自己“为什么出海，怎么出海，怎么做营销”等等。

中国喝水下海都很难，但正是因为难，才需要我们去挑战和改变。我们的梦想是成为世界的活力森林。

最后，与经销商保持开放平等的沟通，愿意接受对方的文化背景，听取对方的建议。我们认为当我们接受对方的时候，我们也被对方接受，这是我在这个过程中的一个很大的收获。

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这三个来自不同领域的头部品牌，既有各自的专属兵法，又有共同之处，向我们展示了中国新一代消费品牌的创造力和影响力。刀法也希望通过本次峰会的共同探索，能够为大家在出海成长的征途上贡献一些思路和方法论参考，引领中国品牌走向世界！