6月的第一杯咖啡，重启沪上咖啡大战

文:陈军

来源:夏光学会(ID:环球透视)

随着上海正常生产生活秩序的全面恢复，咖啡馆正在陆续回归。

6月1日上海复工首日，美团外卖平台咖啡订单量较上周同期上涨210%。“我每天都在努力买咖啡，今天终于买了咖啡外卖！”一位上海网友在社交媒体平台上感叹。

两个月前，上海刚刚进入封锁管制阶段。很多人活下来后做的第一件事就是如何解决日常的“咖啡刚需”。

“我要买咖啡！”成为微博热搜话题，在上海疫情下率先登顶，引起众多网友共鸣。

在海派文化的浸润下，咖啡作为舶来品，在上海拥有众多粉丝。热爱咖啡的上海人支撑着这座城市开出了世界上数量最多的咖啡店，其中一半以上是精品或独立咖啡店。

今年2月，被誉为“咖啡界的苹果”的蓝瓶咖啡在上海中国大陆开设了第一家门店，推动了上海精品咖啡的竞争更加激烈。为了喝到一杯精品咖啡中的“高端”产品，开业第一天，消费者平均要排队等候6个小时。

现在疫情解封，咖啡店恢复正常营业。蓝瓶咖啡也已推出“免费喝”活动积累人气，并于6月6日正式恢复营业。

英属哥伦比亚省

上海精品咖啡店的激烈竞争又开始了。

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上等咖啡，贵的好？

与其他精品咖啡品牌相比，蓝瓶咖啡因因其“咖啡藐视链条顶端”的光环而备受关注。

起源于美国硅谷的蓝瓶咖啡，在进入中国市场之前就受到了咖啡商的大力追捧，并陆续在全球多地开店。

上海店也延续了这种繁荣。开业当天，消费者平均要排6个小时的队才能买到一杯咖啡。有人为了品尝这杯硅谷精英们极力推崇的精品咖啡，宁愿花一百多块钱找黄牛排队购买。

蓝瓶咖啡上海店的咖啡均价高于全球其他店。以一杯美式咖啡为例。东京、圣水东、纽约的蓝瓶咖啡价格分别以25元、26元、22元换算成人民币，上海的价格为32元。

即使是在价格最便宜的美国，蓝瓶咖啡也曾被外媒评为“定价过高”，更别说仅次于上海，其均价就高于40元，不仅高于星巴克，也几乎是上海另一家主打高成本品质咖啡的本土品牌Manner的两倍。

然而，凭借“高端精品咖啡”的号召力，蓝瓶成功吸引了众多来此高价尝鲜的消费者。

所谓精品咖啡，其实对应的是咖啡豆从种植、收割、烘焙、提取的一整套精细流程。SCAA(American Fine Coffee Association)通过杯测和鉴定的方式，将80分以上的咖啡定义为“精品咖啡”。

以蓝瓶咖啡为例。根据官方网站，只选择SCAA分数在84分以上的咖啡豆，并且必须在48小时内新鲜烘焙。为此，在蓝瓶咖啡上海店开业的前一个月，还建成了其全球第五家咖啡豆烘焙工厂。

在选址和设计上，蓝瓶咖啡也延续了一贯的“味道”和“故事”的形象，突出其“精品”定位。其上海店位于有126年历史的建筑“宇通面粉厂高级员工宿舍”，由其“御用”设计老师班畅多年设计，风格既简约又复古。值得一提的是，店内还有多套仿古座椅和仿古咖啡机，同样的咖啡机在网上的售价据说近400万元。

此外，商店还出售各种品牌周边商品，包括杯子、帆布包和更多号称由麻省理工学院物理学家研发的“科学”咖啡过滤杯。大多采用了白底蓝瓶LOGO的简约设计，类似于苹果极其简约的审美。

顾客还可以在咖啡厅获得一张免费的社区地图，上面标注了周边的美食店、购物场所、酒店等。，以突出其客户服务至上的一面。

目前，蓝瓶咖啡在上海的第二家店也已经提上了开业日程，店铺已经进入装修阶段。

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上海，精品咖啡的必去之地。

魔都上海，一直缺少“洋味”。自19世纪中叶上海开埠以来，随着上海咖啡馆的日益增多，咖啡文化逐渐融入了这座城市居民的血液。

如今，上海已有近7000家咖啡馆，远超纽约、伦敦等国际大都市，成为全球咖啡馆数量最多的城市，引领了国内咖啡品质升级的浪潮。

美团发布的2021年上海咖啡消费地图显示，上海咖啡馆密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡馆，几乎每十步就能看到一家咖啡馆。

美团外卖数据显示，上海外卖咖啡的订单量和交易额均居全国第一。在过去的一年里，上海的人均咖啡杯消费量增长了38%。

随着消费需求的升级，咖啡文化逐渐渗透到城市肌理中，上海咖啡正在不断内卷中寻求“差异化”和“品质化”，成为中国第三次咖啡浪潮的引领者。

所谓咖啡发展的三次浪潮，对应的是消费者的不同需求。

第一波是由瑞士食品和饮料巨头雀巢公司领导的。速溶咖啡的商业化将喝咖啡的习惯带入了人们的日常生活，咖啡销量飙升，成为生活必需品之一。

第二次浪潮，以李丁丁和星巴克等连锁咖啡品牌为代表，推出了更多口味的精制咖啡。

第三次浪潮对应的是精品咖啡的升级，重点是精品咖啡的起源和审美，反对自动咖啡机制作的低品质、快餐式的产品，但价格也上涨了。

相比其他城市，在更成熟的上海市场，咖啡行业早已过了市场教育的前期，消费者也不全是年轻人。上海咖啡消费指数显示，30至50岁的消费者占比超过57%。红烧猪蹄的做法

近年来，上海精品咖啡消费者的圈子还在不断扩大。《2021上海精品咖啡消费观察》显示，与2019年相比，学生在精品咖啡消费者中的占比翻了近2.4倍；与2020年相比，50岁以上的“大叔大妈”购买精品咖啡的订单也增长了近143%。

在这个成熟的咖啡消费市场，人们喝咖啡不仅是为了功能，更是为了精神文化需求。“对我来说，咖啡不仅是提神的饮品，更是品质生活的象征。”上海白领岳洋说。

与这种趋势相对应的是，上海的精品和独立咖啡馆比例更高。根据上海咖啡消费指数，上海的精品咖啡店数量位居全国第一。在上海近7000家咖啡馆中，精品或独立咖啡馆占了一半以上。

在上海的精品咖啡馆中，不仅有李丁丁& aposs、%Arabica等国际精品咖啡品牌，以及Manner、跷跷板等一批国内新兴精品咖啡品牌。

蓝瓶咖啡高转上海，再次升级了“精品”的定义，为本已拥挤的赛道再添重量级人物。

根据投宝的报告《2021年中国现磨咖啡行业》，现磨咖啡在中国咖啡市场的占比已经从2017年的15%上升到2020年的36.5%。预计2023年，现磨咖啡将占据整体咖啡市场的半壁江山。

与此相对应的是现磨咖啡市场规模的快速增长。2016年至2021年，中国现磨咖啡市场规模从241亿元增长至789亿元，预计2025年将进一步增长至1831亿元。

在竞争格局上，注重性价比、定位精品咖啡品牌的市场地位正在逐步提升。受到资本关注的精品咖啡品牌，弹药充足，正在不断开疆拓土。

仅2021年，中国咖啡行业就发生了近30起融资事件，融资金额超过170亿元。只有上海本土品牌Manner去年完成了三次融资。

今年，同样起源于上海的精品咖啡品牌跷跷板也获得数亿元融资。

众多精品咖啡品牌的投资人中，不仅有知名投资机构，还有字节跳动、美团等互联网巨头。甚至专注于新茶的喜茶和生产苏打水的袁琪森林也出现在精品咖啡的投资者名单上。

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精品咖啡靠精品营销？

懂得欣赏咖啡的上海人，成为众多国际品牌试水中国大陆市场的第一批消费者。

近年来，许多精品咖啡品牌选择上海作为突破口，然后进一步将触角伸向内地其他一线城市。

其中，被誉为“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌李丁丁和香港的咖啡品牌%Arabica也榜上有名。

这些在进入内地市场前就“名声在外”的精品咖啡店，在落户上海后，受到了消费者的热烈追捧。

其他许多知名品牌也选择上海市场作为他们的第一家咖啡概念店。例如，星巴克是世界上第一家以音乐为主题的咖啡店，开设了绿色工作室概念店、Tim Hortons和腾讯QQ音乐，以及积家装饰艺术咖啡馆。

仅2021年前三季度，就有超过40家咖啡品牌的“第一店”落户上海。

然而，很多咖啡品牌的第一家店给消费者留下的印象并不是独特的味道，而是华丽的营销理念。

以蓝瓶咖啡为例。在其官网上，蓝瓶咖啡的名字可以追溯到17世纪末，据说是中欧第一家咖啡店。然而，几百年前，这家同样名为“蓝瓶”的咖啡店，其实早就倒闭了，与今天的蓝瓶咖啡毫无关系。

直到21世纪初，美国单簧管演奏家詹姆斯·弗里曼(James Freeman)因在市场上买不到令他满意的精品咖啡而将蓝瓶注册为商标，成为今天蓝瓶咖啡的创始人。

擅长“讲故事”的蓝瓶咖啡以注重细节和设计著称，打造了自己的小众精品形象，得到了众多科技领域投资人的认可。其过往投资人阵容豪华，包括Twitter、Google等互联网巨头。2017年，引领第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨头雀巢也开始进军精品咖啡市场，收购了蓝瓶咖啡68%的股份。

贾里奇

蓝瓶咖啡京都店。资料来源:unplash

在众多巨头的加持下，蓝瓶咖啡的品牌故事已经流传到了世界更多的地方，每开一家店都受到当地消费者的追捧，排起了长队。

然而，入驻上海后，这个被网友称为“全球咖啡界之巅，魔都咖啡馆天花板”的品牌却受到了诸多质疑。

蓝瓶咖啡开业后，持续称霸上海人气咖啡馆榜单一个多月，但综合评分仅为3.9，远低于前五名4.4的平均分。6月，蓝瓶咖啡热度明显下降，排名也跌至第三。

看网友对大众点评的评论，很多人最初都是被其品牌故事所吸引，去店里打卡，却因为口味差距太大而深感失望。“拿铁喝起来真的很像瑞幸，我要一杯42元。没用的。”“纯体验，味道有点复杂，性价比算不了什么。”“平凡，上海的咖啡店那么多，不值得等那么久。”“为什么受欢迎？徽章比咖啡好，营销做得好。”

这背后凸显出在上海咖啡馆竞争激烈的趋势下，消费者对精品咖啡制作的期待也在不断提升。

虽然中国整体咖啡消费仍处于初级阶段，而且根据中信证券研究部的预测，中国高端咖啡市场仍是一片蓝海。然而，随着精品咖啡之战在上海率先打响，越来越多挑剔的消费者不会只对营销策略印象深刻。未来上海精品咖啡的竞争将会加剧，这将继续推动咖啡口味、消费环境、周边服务的不断升级。