上半年烘焙“大逃亡”！
文:内参君
来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)
01知名烘焙
接连撤退
2023年上半年，是烘焙行业的又一个节点。
这半年来，很多知名烘焙品牌的关键词都变成了撤退，以至于在“上半年阵亡餐饮品牌”的统计中，出现了大量烘焙品牌。
回顾最近的烘焙大逃亡，可以分为这几章:
新中式烘焙——Dim双子座
2021年，新中式烘焙的两个代表品牌Momo点心局(以下简称Momo)和虎头局渣打烘焙公司(以下简称虎头局)在恒空诞生，但在这半年时间里，它们失去了自己的威望。
一直大张旗鼓对外扩张的陌陌点心局，上半年却一反常态，撤店收缩网络覆盖。
3月，北京青年报报道，有网友爆料杭州最后一家Momo点心店关门，这意味着Momo暂时退出浙江市场。6月，财联社报道，陌陌点心局在武汉的15家门店经营状况全部显示“倒闭”。陌陌官方回应:品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。
虎头局的日子更不好过。
据界面新闻报道，一位自称是虎头局产品经理Jason的小红书用户发来视频讨薪。视频中，产品经理称虎头局破产清算，欠下2亿元债务。这种老虎头局有难的传言，几乎相当于落下了一把真锤。
第二天，供应商和被拖欠工资的员工聚集在总部办公室，“对抗”虎头局创始人之一的胡婷。一些“拿不到工资”的员工用东西代替资本瓜分上海总部大楼的办公用品...
2021年，大名鼎鼎的“新中式烘焙双子星”暗淡无光，但在细分赛道上，很多品牌都是按照“双子星”的样子来画“老虎”的。虽然有小的创新，但是成交量还是不如这两个品牌。
所以在很多人看来，陌陌和虎头局的收缩，才是新中式烘焙赛道的“爽”。
高级豪华蛋糕——惊人的崩溃
Lady M在进入中国市场的时候，就已经自带光环，比如“名人都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的爱马仕”。香港媒体甚至将吃女士M戏称为“朝圣”。
2017年，M女士在中国大陆开设第一家门店时，平均等待时间超过3小时，最长排队时间为6小时。整个蛋糕的价格一度被黄牛炒到2000元，甚至单块还要加上100元里的黄牛费。
当时消费者还是愿意为这些高溢价的商品买单的。M女士的社会性和话题性高度捆绑。当热闹散去，话题热度下降，大众点评显示，去年11月，Lady M关闭了北京三家门店，包括北京首家超越店，目前只剩下两家。今年年初，剩下的两家店全部关闭。
同样是高端奢侈品类的还有昂斯蛋糕。
安色蛋糕成立于2019年，曾以“全球最大面积占地6000平米”、“装修成本1亿元”、“月租金260万元”等标签在深圳开店。最高峰的时候，昂斯蛋糕在深圳有43家店，每家店都很贵。
昂斯烘焙，黄金地段，高额成本，明星平台，最后还是没能熬过第五年。今年年初，安色饼正式宣布全面停产停业，准备重组清算。
老烘焙品牌——清算进行时
如果说新品牌成功不成功，那曾经烤出第一个克里斯汀的老品牌的没落就更尴尬了。
克莉丝汀成立于1993年，当时中国整个烘焙行业还处于起步阶段。定位高端的克莉丝汀无疑受到了消费者的追捧。此外，她还率先采用了* *烘焙工厂模式和西式烘焙冷链技术，扩张速度不断加快。2000年，克莉丝汀成为烘焙行业唯一一家接近1000家连锁店的企业。
2012年，克莉丝汀在港交所主板上市，成为“烘焙第一股”。上市两年后，随着网络名人烘焙品牌的崛起，克莉丝汀的业绩开始下滑。一方面是门店数量不断减少，从1000家减少到今天的200多家，另一方面是连年财报亏损的数量。截至目前，克莉丝汀的财报数据显示，她的债务为5.8亿。中国三明治
就在前几天，这家面包店第一股宣布，说要彻底关店，卖楼还债。
在6月份申请破产保护的烘焙品牌中，还有一个老熟人，牛叫村。
牛叫村曾被许多大明星如杨坤、蔡国庆和黄波使用，许多明星直接投资了它。官方称之为“北京遇见明星几率最高的店”。鼎盛时期，牛叫村在北京开了28家店。据说其单店日流水近7万，月流水360万。
2019年，牛叫村开始出现经营异常，褪去明星光环，走下坡路。直到前几天有网友向北京12345投诉购买的储值卡无法使用后，12345显示牛叫村已申请破产清算。做肠粉
爽口大拌菜
到目前为止，上半年烘焙赛道的主旋律，始终逃不过“收缩”、“退出”、“负债”、“破产”、“清算”等关键词。
《大逃亡》可能是对它最好的总结。
02
一个不够强大的新出口
当然，这半年，烘焙行业也有“新鲜血液”和新出路。
一类是以低糖为代表的健康养生类。在今年上半年和去年下半年资助的烘焙品牌名单中，出现了这个定位烘焙品牌。
去年下半年，有一家定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤屋。据界面新闻报道，为了使产品差异化，鹤屋主打零蔗糖概念，还声称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造黄油和植物奶油”，试图打造更健康的蛋糕。鹤所获得乃雪茶叶子公司Good Own Power数千万人民币的独家投资。
今年上半年，桃喜满满获得融资。桃溪满满延续了新中式烘焙鲜明的“中国风”画风，选择了大头唐装娃娃的形象。产品以“低糖益生菌健康蛋糕”为特色，做出差异化。
减糖健康是近年来整个餐饮行业的趋势。消费者常说，对甜品的最高评价是“不甜”。
但是不加糖和做出好吃的烘焙产品自然是互相排斥的。面对“挑食”的新趋势，商家开始采用找糖的替代方案，选择代糖，推出减糖、宣传更健康的产品。
但是，到现在为止，在减糖和健康烘焙方面，还没有一个音量大的品牌。去年9月获得融资的和硕，目前仍维持三家门店的规模，上半年并未扩张门店。桃溪满语目前还在发展。
烘焙行业的另一个趋势是单品店的盛行。
最近很多烘焙产品都开了“单品店”。比如今年的大风百吉饼，上海的新店有“百吉饼&；Schmears咖啡馆和纽约Bago博物馆，还有Bago专卖店，如Catch Bagel和The Daily Bagel。比如巧克力派，这半年来，北京很多商场都开了“福玛耶巧克力派”。另一个例子是提拉米苏蛋糕，其中包括“春天曹保果”，“麦兜冰小春日和”等。
上半年也有一个专注单品的烘焙品牌获得融资——刘晓霞。刘晓霞是榴莲烘焙品牌，以“水果+烘焙”为品牌理念，建立榴莲烘焙的细分赛道。
单品店的盛行，反映出消费者对烘焙产品的认知度提高，了解了单品，有兴趣尝试这种单品多种口味。
单品专卖店的优势和劣势非常明显。品牌的未来与单品消费市场紧密相关，品牌的命运在单品上。这是对品牌创新能力的巨大挑战。
03
烘焙应该如何走品类循环？
不久前，中国研究网发布了《2023年中国烘焙食品市场增速及需求分析》。报告显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元。随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩大。预计2025年市场规模将达到3518亿元，较2018年增长41.7%。
1000亿这个数字看起来很美，增速也处于高位，但不能只看市场规模和增速。整体的消费需求和行业升级的速度也是要考虑的一个大方向。
在谈到烘焙的未来发展时，很多人经常会引用与我们一海之隔的欧美消费者和日本消费者的烘焙消费来谈论中国消费者烘焙消费的巨大增长。
然而，二战后在日本培养的面包食品的饮食习惯和日本烘焙行业的创新能力能否在中国大陆再次奏效，还是一个未知数。今年上半年，一批烘焙品牌“出逃”是行业最真实的写照。
但是，烘焙总是有市场的。屹立不倒的老字号也不是没有。比如很多老字号如宝师傅、芦溪河、战戟等又红了。芦溪河也在今年年初获得了数亿元的A轮融资。
稳、准、狠，不盲目追求扩张速度，可能是中国烘焙品牌现在需要考虑的问题。
