30+精酿品牌观察：年轻人社交上头的微醺生意

文字:Joy

来源:数字化英语（ID:digitization）

年轻人手中的“那一杯”，充满无限诱惑与想象。白天，奶茶、咖啡，换着花样来。晚上，想在忙碌一天后来场微醺的年轻人，让喝酒变成一种生活方式。酒杯里，开始多了精酿。

一个可以忽略的工艺小科普:作为进口产品，精酿啤酒在英文中的意思是手工啤酒。它将使用精美的原料和工艺来酿酒，发酵时间会更长，因此具有比工业啤酒更丰富和强烈的口感和香气。

琵琶鱼

工艺酿造在中国最早的正式出现可以追溯到2008年。在经历了很长一段时间的小众岁月后，近年来终于走进了更多年轻人的生活，也受到了品牌和资本的重视。盒马、海底捞、袁琪森林等品牌已经跨界进入市场。在精酿啤酒行业的研究报告中，丁卓咨询公司也预测精酿啤酒将有一个光明的未来——2025年中国精酿啤酒的消费量将达到25亿升，同比增长近30%。

不过，光明不会照亮所有人，精酿水很深，别轻易来踩，也是真的。

我们观察了30+本土精酿品牌，想摸索点这个赛道的趋势与生存法则。

01

抵挡不住大众化的诱惑

工艺是从产品中展开的。

说是品牌，其实大多精酿品牌更习惯同说唱界一样，自称“厂牌”。

这倒也准确。毕竟，精酿有一段蛮undergroud的发家史。如今精酿界启蒙一般的存在——高大师，其创始人高岩，早期就是在北京某一黑作坊里凭着热爱发电酿酒。后来，他又写了本书叫《喝自己酿的啤酒》。渐渐地，精酿文化在“地下”散开，影响了一批人入精酿圈。

精酿也具备了“先锋、独立、自由”的文化属性，且每一个厂牌都有自己的态度与风格。代表性的，就是牛啤堂、熊猫酿造等精酿OG。

也正是这些背景，造成就了精酿的强圈层感。圈内，是一群热爱精酿的人，消费的意愿和频次都算高的。正如中金公司对精酿啤酒市场消费者做的分类：

工艺爱好者、普通工艺消费者、潜在工艺消费者和普通啤酒消费者。排序越低，消费粘性越低。

市场尚且小众时，“爱好者”就是最需要维护的对象。

一位精酿爱好者形容过圈内的隐性鄙视链，“小酒厂比大酒厂牛，有故事比没故事牛，买不到比买得到牛，聊技术比聊口味牛，内测款比日常款牛”。所以，讲点关于热爱的创业故事，在比赛中证明技术，始终小而美，就是精酿的生存机会。

当越来越多的消费者开始掌握精细酿造时，价值取向将随着最终数量级的扩大而发生变化。小众品牌也逐渐成为大众品牌。

我们看到，许多精酿品牌们都坐不住了，齐刷刷从产品侧朝大众化发力。尤其在口味与包装两个层面，这个看似蓝海的赛道已经露出了“卷“的态势：

1.首先，在品味方面，亲民已经成为一种主流

根据丁卓咨询公司的调查数据，年轻人偏爱果味葡萄酒，工艺品牌明显喜爱果味葡萄酒。梦想酿造“红色猕猴桃”和“野生浆果”等口味；大酒酿造的新系列“小甜水”...所有这些都有将所有水果风味融入酒精的动力。

梦幻酿造的红心猕猴桃

大九酿造的“小甜水”

人们爱果味酒，是爱层次丰富的味型，也爱那被中和后变温柔的苦。于是，也有如北平机器的胆大者，用一款巧克力牛奶世涛将饮酒变柔情且甜蜜。

融入、复刻常见的味道，是精酿口味变亲民的重要方式。除了水果、甜食，北平机器、山乘酿造看向茶，前者的“明前龙井”为精酿增了茶香；后者的“嘎嘎鸭屎香”，使得精酿与柠檬茶傻傻分不清。

还有一些创新型口味出现，标示着手工啤酒无处安放的创造力，也是品牌求吸睛的蹊径。云酿的”咖啡芭乐古斯”，把几大年轻人爱的滋味一杯打尽；养生趋势下，纸飞机酿造演绎朋克养生，在酒里泡起红枣；还有更炸裂的，如京A用香菜酿酒，九州酿借花椒搞点刺激。

纸飞机酿造熏枣酸啤酒

京A的香菜很忙。

2.其次，在包装方面，工艺品牌注重休闲和自由。

其实口味的亲民化趋势是为了迎合大众，而具体分析也源于消费群体的结构性变化。例如，天猫研究显示，女性群体在在线精酿啤酒消费中的比例逐年增加。这使得年轻人可以透露他们对果味葡萄酒甚至甜葡萄酒的偏好，这也使工艺品牌变得尤为重要。

毕竟，女性正是“颜值经济”消费的核心人群，更愿意为包装买单。

若是打开一个精酿爱好者的冰柜，会发现极简风、卡通风、国风应有尽有，堪比一个艺术设计作品展，直观说明精酿品牌们都很懂颜值的重要性。

罐头工艺的冰山一角

但“多巴胺风”的背面也有潜台词：精酿品牌们会根据新品特性动态调整设计，最多做到上新有系列感，却极少出现有辨识度的风格或标识。这或许也与大多精酿厂牌尚未真正完成品牌化有关。

3.最后，在价格方面，廉价工艺的出现可能只是时间问题。

与几元钱就能买到的工业啤酒相比，目前精酿啤酒的价格堪称“贵”。其罐装和瓶装版本大多在20元+，而散装生啤酒的价格在20至70元之间波动。

原因主要有两点：

首先，手工制作的特点，低批量生产，保质期短，实体店是主要的销售渠道，这提高了其成本；其次，精酿啤酒作为一种进口产品，其身上有一些神秘的光环，而大众在尝试新事物的欲望驱动下对价格并不十分敏感。

不过，一个市场自然规律是：随着市场成熟，产品完成了大众化普及，巨头又有能力靠着标准化、规模化将产品价格压低，赛道的价格战就会打响。

看看前辈们的老路就知道了。曾经风光无限的高端奶茶喜茶、奈雪，价格不再动辄3字开头；连锁精品咖啡赛道，9块9的瑞幸和8块8的库迪打得消费者乐开了花；80-100元出身的鸡尾酒祛魅后，开始将价格往40元以内收……

就连奈雪也开始试水“9.9”

所以，精酿的未来或许也会朝“平价精品”的路子走去。就像精酿品牌轩博啤酒的CEO叶进博在接受《财经天下》周刊采访时所说的目标，通过量产与效率将精酿成本压低，以精酿平价替换工业啤酒，就能将客群扩大100倍。

但谁会先做到这一点，是那些资金实力雄厚的酒业巨头，还是已打通区域供应链的本土精酿老玩家呢？赛点，就在这儿了。

02

所有E人精湛工艺的品牌。

通过社交营销与年轻人交朋友

理性地看，精酿是契合了年轻人品质化、个性化的需求，才渐渐过上被大众看见的好日子。

而感性地形容，是精酿对应了一种新生活方式。

当年轻人们喝酒时，喝的不止精酿本身。它关乎个性、自由、洒脱的生活态度，也承载着强烈的社交需求。因而，精酿的大众化之路，也有必要借营销手段去融入生活。

1.从青年文化出发，精品葡萄酒的品牌渗透到年轻人的社交圈。

社群营销是个好方法。成为社群活动的策划者、组织者后，品牌不仅能进入用户的生活，甚至能成为新生活方式的引领者。

然而，具有青年文化基因的精酿有着自己的特色和优势。

如跳海创始人梁优所说，“啤酒跟青年化，跟摇滚乐，跟跑酷，跟涂鸦，跟这一切的这些东西才是更接近的”。因地制宜，这就是其融入、引领生活的切入口。

要么是深入音乐、艺术圈子，在FIRST电影节、abC艺术书展，乃至摇滚乐队的live show上现身；要么是与时下热门的运动结合，从露营、滑板，到骑行都有精酿的身影。

刀娘马赛克乐队限量版。

北平机器在abC艺术展“摆摊”

通过组一个个潮流局，品牌能让精酿更日常生活化，也能接触更多追求品质生活、喜欢亚文化的青年，并渐渐在其中拥有发言权和号召力。同时，由于精酿涉及开放式社交需求，在打开方式上，比起观念的表达，明显更“现充”一点，很爱组织、参与线下活动。

还有些奇奇怪怪的“文化活动”

值得一提的是，也有些品牌步子迈得大一些，向更大众化的青年文化走去。

熊猫精酿与电影《长安三万里》的联名就是如此。国漫与本土精酿、看电影与喝酒，它们在内核、使用场景上都有契合性。

同理的，还有京A与回力的联名，是国牌潮到了一起。

常规眼光看，联名有合理性，能互动引流，没啥大毛病。但对精酿而言，却存在自身调性会不会被稀释的问题。所以，与大众青年文化联名，更像两家相对老牌的精酿品牌，在发展至一定规模、阶段后，做的一个大胆、有野心的决定。

2、工艺品牌有社交圈，大家一起努力。

美国手工业经历的最大挑战之一是教育美国人重新认识啤酒——啤酒的历史、它所承载的文化以及啤酒在我们餐桌上的意义。

《精酿啤酒革命》一书回顾美国精酿史时表示，让大众重新认知啤酒，这需要一个过程，也需要品牌们的协力。而纵观国内，精酿不过十多年历史，还有个很小众的“前半生”，自然也离不开“过程”与“协力”。

这两年，当大众化的东风终于吹起，我们看到，精酿品牌们也在努力抓住这个好时机。不仅以青年文化为名分头走近用户，也会联动搞事情，在互动中加速完成市场教育。

像是啤酒节这一城市级的文化活动，正朝着咖啡节那般高频又热闹地举行。还有行业前辈挺身而出攒小局，牛啤堂十周年，就邀请十家精酿品牌一同在音乐节造了个精酿市集。

联动的意义在于“氛围”的营造。

十几到几十家精酿厂牌扎堆，能让精酿文化被感知、让精酿与新生活方式挂上钩，也满足到了消费者以“精酿”为兴趣话题会友的诉求。

同时，这种协作模式，促使圈子与人脉也在精酿品牌之间相应存在着。新品牌多在圈子里social一下，出头自然也会快一些。哪怕是被同行包围，能在目标受众面前刷个脸、推推产品也是好事，万一能被谁一喝钟情呢？

除了大规模的组局，不同厂牌还会三俩携手酿酒，如云酿x北平机器、京A精酿×大九精酿、牛啤堂x高大师……这些有过短暂情缘的CP，让彼此扩圈了用户，也是扩大了精酿的影响力。

03

工艺品牌推广

离不开门店的社交场景。

早咖夜酒。酒打开了年轻人新的第三空间，精酿酒馆成为“夜间星巴克”般的存在。

尤其在回归附近的趋势下，越来越多年轻人的社交正在线下酒馆发生。这让有心大众化的精酿，格外需要借线下场域去接触年轻人。

并且，长期来看，在店里喝新鲜的手工生啤才是精酿爱好者的首选，靠着瓶装、罐装酒，精酿品牌很难从容走出在地空间。

因此，精酿一直重视线下场景，其本地化特征明显。

大多数精酿品牌都是以“前店后厂”的形式诞生，采取自产自销的模式。待产品力、知名度形成后，再从老家为起点在全国各地开连锁店。

一家酿造八种优质葡萄酒的酒厂。

而青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒这些传统啤酒大品牌入局精酿赛道后，也都不忘忙着开线下酒馆。

青岛啤酒开的线下酒吧TSINGTAO1903

“内外”合力下，精酿酒馆正越来越繁荣。6月初美团发布的数据显示，今年以来，“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%，侧面说明了这一点。

随之而来的是，线下门店的竞争也大了。有些人想到打造便利店式精酿酒馆，不生产酒，只是好酒的搬运工，贩卖便利性与社交场所；

图源：小红书@WING STAND 清晖园店来源:小红书@翼立袁庆辉店

也有以“社群”闻名的跳海酒馆，或是有青年文化媒体作背景的公路商店这类，比起喝什么，它们与青年的精神联结力，才是其差异化竞争力。

即使没有座位，路边小店也能聚集年轻人。

图源：小红书@公路商店

当然，大多数精酿品牌还是凭自家酿的酒说话。就像以口味在地化为新品方向的京A，为一座城市酿酒，推出了适合深圳宝宝口味的“柠柠啤”。

还有些品牌直接以数量取胜，一店内的精酿能高达50款。

数千家啤酒酿造店的负责人名单

消费者对精酿口味的挑剔、尝新欲，也导致“酒头接管”活动的盛行。拥有自酿能力的品牌，游击于其它酒馆，为其提供精酿。一方丰富了精酿品类，一方提高了知名度，还能达成合伙卖货的双赢效果，美滋滋。

另外，酒馆+的经营模式正显示出趋势性。熊猫精酿、拳击猫、拾捌酿造等“老字号”，都探索自己的边界，开起精酿与餐饮结合的小酒馆，将精酿的使用场景、时间扩大。

柴犬酿造的酒吧在公众评论的名单上。

从事餐饮，工艺酿造是专业的。

这也难怪海底捞、呷哺呷哺等餐饮店铺，都开发了自有精酿品牌。当消费习惯渐渐被培养起来，它们有客群基础和场景优势在。

04

打造品牌的其他方式。蒸鱼的做法

精酿，是一个又冷又热，很“迷”的赛道。

它是传统啤酒市场增长乏力时，品牌们找到的一个出口，也吸引到盒马、海底捞、星巴克等外行品牌的兴趣。这是其火热的一面。但同时，数据显示，2020年我国精酿啤酒消费量占全部啤酒消费量的1.9％，标明精酿仍是小众的。

所以，或许在很长一段时间里，身处其中的品牌们，都会是对手也是队友。

它们需要在竞争中找到新切口。比如往窄了做，像走国风的或不凡、以“情绪价值”为品牌主张的梵波精酿、主打“无酒精”的新零啤酒，都是瞄准趋势、从小切口入手，先行进入精酿的空白处。

包装非常民族或非凡。

豆腐脑汤

强调情绪价值的梵波精酿

他们还需要合作。继续组局、组CP，共同推进精酿是一种惯例。或者开一些以社区为基础的小而美的商店，每一家都很安全，并辐射到方圆的土地上。再者会有精酿啤酒一条街，通过集群效应放大精酿啤酒的影响力，也是遥遥无期。