过节送礼送良品，良品铺子用福文化击穿年货节营销市场

离过年越近，零食市场的竞争就越激烈。根据中华全国商业信息中心的数据，春节需求是零食行业全年消费的最重要组成部分。2022年天猫平台高端零食市场中，1月和2月的销售额占全年销售额的近四分之一，且比例呈上升趋势。因此，在硝烟弥漫、竞争激烈的CNY营销中，零食品牌找到适合自己的传播策略，帮助自己打好新年“第一战”显得尤为重要。

在今年的春节营销中，品牌星球关注到了休闲零食巨头良品铺子，后者已率先采取行动。它以“福”字为核心，围绕“福”的传统意义和当代化、本土化诠释，向消费者送上新春祝福。

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谈论节日送礼

在置办年货的过程中，“送礼”是不容忽视的一大场景。根据CBNData调查数据显示，超过60%的消费者会在春节期间购买休闲零食礼盒作为礼物。就品类而言，消费者一般选择坚果和干果。JD.COM超市发布的“中国年货系列报告”也显示，在网民对年货的讨论中，坚果的呼声最高。

良品铺子以“逢年过节送礼送好品”为年货节传播主题，与五台山推出联名坚果礼盒。通过强绑定“节日礼物”高频场景，推广坚果礼盒，良品铺子强化了消费者在购买新年礼物时的品牌记忆。

“过节送礼”的背后是良品铺子对当下消费者送礼需求的精准洞察；而“好产品有福气”则是倡导以礼盒作为祝福的媒介而开始一场“福”的传递。

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传统“福”文化的当代表达

事实上，一提到过年，我们脑海中浮现的画面大体都是相似的:常年在外的孩子提着大包小包过年，父母在厨房和餐厅里奔波，孩子们在父母的帮助下兴奋地张贴“福”字和春联。那些贴在玻璃门窗上倒贴的“祝福”包含着“幸福已至”的美好祝愿。在我们的传统文化中，“福”往往代表着祝福和幸福。

良品铺子与五台山的联合合作是基于“福”文化的传统意义。五台山位居中国四大佛教名山之首。它是著名的祈福圣地，也被称为“中国第一吉祥长寿之地”，这符合好商店在新的一年传递美好愿望的需求。据悉，此次合作也是五台山首次联合合作。

近年来，年轻人对“烧香祈福”的热情经常在网络上引起热议。面对工作和学习带来的巨大压力以及生活的巨大不确定性，年轻一代迫切需要寻求一些精神寄托。越来越多的人选择购买“好运”手镯，研究锦鲤鱼妆，或排队等待财富和婚姻，所有这些都只是为了有一个“好兆头”，而这种心理需求将在岁末年初变得尤为突出。良品铺子与五台山的合作也是对这一点的深刻洞察。因此，新年坚果礼盒不仅围绕“过节送礼送好物有福气”推出，还特别定制了五台山联名玻璃手串和一系列福字礼包，将人们的祝福送到五台山，将五台山的祝福传递给消费者，打造更多维度、更完整的“福”文化体验。

《小红书2024年行业趋势报告》将“被幸运”列为春节期间的一大行业趋势，并指出年轻人一方面希望寻求更强大、更直白的“保护”，另一方面也在积极调整心态。在社交媒体平台上流行的话题，如“在上班和进步之间选择香火”“电子木鱼”等，逐渐成为祝福文化的新表达方式。面对良品铺子的“加持”营销，不少消费者也开始玩花样，以显示自己符合当下的心理状态。换句话说，尽管新时代“福”文化的核心不变，但其表现形式发生了一些新的变化。

这可能也是为什么虽然精品小店主打的是看似传统的“福”，但却融入了许多流行元素，尤其是在具体的玩法上，顺应了当下的内容趋势，针对目标消费群体的痛点，在传统文化的基础上做出了现代化、年轻化的诠释。

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“福”的流行表达积累了情感价值。

良品铺子推出的年货节品牌“TVC”由其品牌大使石喻诠释。像所有在外努力工作的人一样，石喻饰演的年轻人在春节期间“带着祝福回家”，但对他的家人来说，他的孩子实际上是“回家的祝福”。这部充满青春气息的短片，通过唤起年轻人回家团聚的共同心愿，引发情感共鸣。《良品铺子有福有万福》印刷版不仅丰富了良品铺子年货节的主题内涵，也为良品铺子围绕健身进行粉丝营销提供了线索。

2023年《沈峰》的热播让公众认识了电影中姬发的扮演者石喻。刘天池老师曾称赞石喻:“他做什么都很开心，让有个性的人能够忍受如此长时间的不确定性，不漂浮也不浮躁，并在等待的日子里不断充实自己，以及运动员的超人耐力和毅力，这真的是人们无法企及的。这可能也是良品铺子所看重的。它有着对专业能力的不断追求和简单快乐的个性，就像品牌对产品质量的追求和零食传达的快乐一样。

2023年底，良品铺子正式宣布时宇为品牌大使，并针对时宇的性格特点和粉丝喜好推出了一系列话题互动。例如，在预热阶段，微博话题#好女孩养鱼日记#已通过日常社交互动悄然埋下伏笔，引发了粉丝的猜测和关注。另一个例子是时宇联名礼盒和线下精品时宇主题店的推出，打破了“宠粉”渠道的边界，为粉丝创造了更具沉浸感的场景互动体验。粉丝纷纷下单支持，实现明星粉丝与品牌粉丝之间的相互转化。在互动数据层面，品牌大使石喻的相关话题超过2.3亿，总互动量达270万+。粉丝的高涨热情和泛消费群体的密切关注也让他在全网自然获得了两次热搜。薏米红豆粥的做法

从更整体的角度来看，预热视频中出现的骑马、射箭和拳击等神祇训练营的日常生活已经在新年节的TVC中得到了充分体现。我们可以将官方声明视为良品铺子年货节“福”营销的一部分，品牌大使石喻的“宠粉”行为也加深了品牌与消费者之间的互动。可以看出，本次官宣跳出了传统收割粉丝流量的粗暴思路，而是选择从真正打动人心的内容角度切入，与粉丝群体建立情感连接和认同，从而积累品牌用户群体资产。与单一的产品消费相比，情感连接更能给品牌带来更长远的价值。

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“幸福”的本土化延伸汇聚了生活的烟火气。

如果说贴近当下热点的随性粉丝营销和社交互动是“福”文化的年轻化、大众化延伸，那么好店在这个年货节不同城市和市场的传播，则是根据不同城市和市场的特点，极具地方特色的烟火气表达。

例如，在江城武汉，该品牌与湖北省博物馆和武汉地铁集团合作，为轻轨1号线穿上了龙年新装，并建造了“龙箍”地铁列车。据媒体报道，这是中国第一条“龙地铁”。它的身体像一条红色的卧龙，车厢上装饰着来自楚文化中与龙有关的21件文物的相关图腾和图案。此次“龙符”还将游览江汉关、龙王庙、黄鹤楼、龟山电视塔等武汉地标建筑。，并与饿了么骑手、武汉交警、地铁NPC等不同角色的人携手舞龙，为社会各界人士送去祝福。

餐饮加盟店

再比如，在成都，基于这座城市的潮流属性和近年来大火的citywalk，一家良品铺子打造了一个城市“祝福citywalk”，四个“小番茄兄弟”在福字街、复兴街、王宓街和富德街四个街道分发祝福。值得一提的是，此前品牌大使石喻身穿红色西装的一组拍摄花絮被粉丝称为“西红诗”。这里继续使用西红柿的形象，实际上是一种相互呼应。此外，围绕成都春节期间的饮茶文化，良品铺子和陈金茶叶店将“福”文化与茶文化相结合，打造了专属的鸿福茶馆。

从武汉的河流遗产到成都的潮流文化和饮茶习俗，在具体的城市营销中，良品铺子通过挖掘本土基因，将“福”与城市精神联系起来，从而打造出因地制宜的品牌传播模式。《小红书2024CNY行业趋势报告》解读了“集体疗愈与本土认同”的社会心理，指出人们非常期待在2024年从本土文化的根源中体验到更广泛的归属感和更无穷的能量。这也是好店做的。“福”文化从城市和地方文化的特点出发，在本土化演绎中汇聚地方烟火气，同时建立起大众对品牌的情感认同和价值归属。

回过头来看，年货节的营销往往讲究一种“过年”的氛围，而生活的烟火气正是这种氛围的体现。在良品铺子的线下门店中，时宇代言、五台山联名、春节年货的组合大大增加了这种红火的过年氛围，吸引了许多用户在社交上打卡分享，带来了更多的口碑传播。据品牌方介绍，腊八过后的第一个周末，消费者还可以在成都和武汉的10家新年五台山主题店免费领取1万根五台山联名福串。

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高品质坚果礼盒的产品自信

当我们拆解“好产品有福气”时，“有福气”是对“福气”文化的多维解读，代表着品牌为消费者提供的情感价值，那么“好产品”则指向这种情感的载体，即产品本身。对产品的投入也是品牌更本质的追求，甚至在良品铺子的品牌名称中——品质良心，大家的店。

以“好产品有福了”坚果礼盒中的紫色腰果为例，原味腰果因无法通过调味掩盖缺陷而对品质要求更高，但这种不含任何调味料的腰果在《消费者报告》的深度评价中仍备受好评。据品牌介绍，其原料产自素有“越南腰果之都”之称的平福省，A180型树枝和大果均经过精心挑选。经过五道工序的筛选，原料饱满醇厚，采摘后会直接送到生产车间加工，保证了坚果的新鲜口感。

根据虎嗅的报告，在挑选核桃仁时，好的商店需要有一半完好无损，核桃外部的棕色皮甚至不能脱落。在坚果的采购中，良品铺子还要求供应商采购指定规格的原材料。

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零食是“快乐”的载体

从2006年开设第一家线下门店，到如今年销售额100亿元，已成为零食行业的“巨头”。良品铺子已经走过了17个年头。其17周年上线的品牌电影《今天的快乐是零食给的》通过场景化的内容创意，强调了良品铺子带来的“快乐”。

作为一种载体，零食兼具产品价值和情感价值，就像前面提到的“良心品质，人人有店”一样，前者对应的是高品质的产品价值，而后者的“店”有自己的亲切感和烟火味，对应的是让消费者感到轻松愉快的情感价值。这或许也是良品铺子“福”字营销背后更深层次的洞察:新一代年轻消费者对产品的情感需求正在上升，他们不仅会在意产品的功能价值，还会为附加的情感价值买单。因此，如何实现与消费者的深度情感沟通成为品牌关注的焦点。

在众多的CNY营销中，良品铺子同时抓住了用户的味蕾和心灵，在产品层面提供高品质的舌尖体验，在情感层面以真正贴近用户、直击大众情感点的内容实现心与心的沟通。据品牌方介绍，良品铺子围绕#节日礼物#推出的“福”营销，全网曝光量超25.5亿，持续释放影响力。

随着良品铺子今年元旦的营销，我们也可以看到这个零食“巨头”品牌一直在做的两件事:一是管理用户的产品体验，二是与用户进行情感沟通，这两件事都源于目标人群的内在需求，为品牌的长期可持续发展提供源源不断的动能。