沃尔玛全球购为何比“双十一”还便宜

来源:36Kr未来消费（ID: lslb 168）

今年，跨境电商成为巨头加码的重点。

美团电商推出“全球购”；Tik Tok邀请跨境企业入驻；auto更快完善其进口业务...巨头们重视跨境电商的原因之一是，这是为数不多的在受疫情影响后仍逆势增长的业务。

除了互联网平台，另一家加大跨境电商的零售巨头是沃尔玛。今年9月，沃尔玛中国宣布升级全球代购业务，正式推出小程序，引入约300个价格极具竞争力的国际知名品牌和中高端日常热销商品。

在过去的一年里，沃尔玛中国因其仓储式会员商店山姆而最受业界关注。山姆经过20年的市场教育，付费会员制度在去年爆发，这使得沃尔玛中国在线下零售整体疲软的情况下实现了强劲增长。

与此同时，沃尔玛中国在电子商务方面也取得了不错的成绩。今年5月，沃尔玛发布2023财年第一季度财务报告显示，沃尔玛中国Q1电子商务的净销售额增长了89%。

尽管电商已成为中国市场的重要增长点，但沃尔玛中国在电商上的打法仍延续了其在大卖场的一贯核心思路——注重电商带来的购物体验和品类增量给消费者带来的“价值感”，而非规模增长。

“沃尔玛在中国的线上销售比例并不低，但线上销售比例从来不是我们的目标。”沃尔玛中国首席执行官朱晓静曾表示，虽然网络发展给消费者带来了便利，但也给企业的盈利能力带来了巨大挑战。“所以沃尔玛一直强调线上线下的融合发展，强调线上渠道盈利能力的可持续增长。”

然而，在跨境电商竞争加剧的情况下，沃尔玛也需要回答其跨境电商业务的核心竞争力是什么？

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全球采购资源和供应链，带来正品和低成本的信任。

自跨境电商诞生以来，主流形式发生了明显的变化，从最初的海淘代购，到独立网站，再到现在的行业格局——阿里、JD.COM等综合电商平台占据了一半以上的市场规模。

跨境电商迭代的本质原因有两个，一方面是采购和供应链，另一方面是消费者。

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背靠沃尔玛总部的全球采购资源优势，是沃尔玛全球采购最明显的竞争力。沃尔玛的全球直采资源处于世界领先地位。跨境电商可以直接重用沃尔玛的全球采购资源，而不受国内线下实体零售的各种规章制度的限制。

供应链作为跨境电商的基础能力，也是当代市场发展后巨头们“内卷化”的关键点之一。供应链的能力影响着商品的价格和正品的保证，直接决定了消费者在“信任”方面的感知差距。

以独立网站平台为例，其买家系统的C2C商业模式存在先天缺陷。因此，阿里的天猫国际、考拉国际、JD.COM全球购等更具供应链优势的平台均采用B2C模式，与品牌商家直接对接，为产品质量提供了基础保障。

在过去的几年里，大型综合电子商务巨头在消费者心目中提高了全球购的概念。例如，商品价格、到货时间等。，无论你在哪个平台购买，你都会主动与天猫JD.COM上的同类产品进行价格比较。这使得中小玩家和后来者很难在供应链和物流方面与电商巨头竞争。

线下零售巨头的加码可能重塑跨境电商格局，这也是沃尔玛全面升级跨境电商备受期待的原因之一。供应链的能力影响着商品的价格和正品的保证，直接决定了消费者在“信任”方面的感知差距。

这里所说的“信任”主要是指消费者在两个方面的信任:这里的商品是否有真实性保证？这里的价格最低吗？

在正品的保障上，无论是商品端还是消费者心智端，沃尔玛都有着时间积累的“内卷资本”。此外，沃尔玛可以通过与品牌的直接合作和直接的全球资源来保证商品的真实性。在商品流通环节，通过点对点的海关物流监控，商品从保税仓库直接送达客户家中，商品的每一个环节都受到严格控制，确保沃尔玛全球购是一个完全值得信赖的渠道。

“低价信任”一直是公众眼中沃尔玛的关键词之一。在20世纪90年代，消费者认为无论价格如何，沃尔玛的价格都是最低的，这将节省货比三家的时间。

沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾表示:“作为一家立足本地、服务本地的零售商，让顾客‘花得少、住得好’是沃尔玛超市不变的品牌愿景，也是目前零售商的价值和使命。我们相信为消费者节省的每一块钱对他们的生活都是有意义的。”

作为全球最大的零售商之一，沃尔玛在全球24个国家拥有1万多家门店。依靠其线下门店的庞大数量和采购量，可以与供应商拥有强大的议价能力。

以沃尔玛小程序中全球购类目的商品价格为例。在SK2，一瓶230毫升的神仙水单价仅为699元。作为对比，一瓶160ml的神仙水在天天免费小程序中的单价为800元，算上双十一活动的折扣，到手价为720元。

要知道，沃尔玛全球购中的价格并不是折扣价，而是商品的常规售价。

最后一个是电商成熟度。过去，许多线下零售商也曾挑战跨境电商，但效果并不理想。原因有二:电商业务本身尚未成熟；价格仍然比不上电商巨头。

对于沃尔玛来说，首先，沃尔玛在中国的线上业务在业绩比率和消费者心理方面都颇有成效。

以其到家业务数据为例，O2OMind平台《2022年第一季度零售品牌020业绩分析报告》数据显示，2022年第一季度，沃尔玛营收位居中国第一，第一季度总营收超过23.53亿，同比增长21.5%。说明沃尔玛的到家业务已经深入消费者心智，为全球购业务积累了一定数量级的用户基础。

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在物流方面，沃尔玛全球购仍然与老伙伴JD.COM合作，通过京东物流配送到全国。

强大的全球采购和供应链能力，正品和低成本的信任，以及成熟的电子商务和物流系统，使沃尔玛在跨境电子商务领域拥有“势如破竹”的实力。

02商品的“取舍”

如果说卓越的全球供应链能力是沃尔玛跨境电商的基础，那么商品的“选品”就是沃尔玛中国的差异化竞争力，直接带来效率提升和价格竞争力，节省顾客的购物精力和时间。

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沃尔玛全球精选的核心延续了之前的原则:精选而非海选。沃尔玛认为，它不是一个提供无限商品的平台，这不仅会损失效率，还会浪费消费者的购物时间。

不追求过多的SKU，而是专注于每个类别中最优质的产品是沃尔玛的选择。一方面，这将不可避免地失去对多样性有高要求的消费者，但另一方面，更加专注的SKU带来了集中采购的更大优势，这与沃尔玛追求“效率”和“低价”不谋而合。

目前，沃尔玛的全球SKU在300个左右。虽然不是很多，但它们都属于围绕家庭消费的王牌产品，并且每个产品的价格几乎是全网最低的。

沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静还透露，沃尔玛的在线业务处于非常健康和盈利的状态。

以资本市场风向的变化为例。以前，资本主要关注在GMV成长的企业，但现在它更关心是否能够盈利。今年，盒马等新零售企业已正式将短期目标定位为自负盈亏；美团等电商平台也将降本增效到盈利作为重中之重。

在当前环境下，健康成长和可持续发展将成为企业发展的关键。

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增值

当行业逐渐进入存量市场时，消费者和零售商之间的竞争就变成了各自为战。

从沃尔玛目前披露的信息来看，全球购的目标非常明确，即希望以真正的商品力有效拓展现有品类，刷新消费者对零售商的认知，塑造新的粘性，改变消费者的心智。

以一个细节为例，沃尔玛的选品原则之一是选择其他地方没有的创新产品，让消费者“眼前一亮”，从而为消费者带来“商品价值”。如果在其他地方可以买到，沃尔玛需要有足够的价格优势，才能给消费者带来“价格价值”。

如果不能给消费者带来上述价值，沃尔玛即使毛利率再高再火爆也不会推出一种商品。

沃尔玛的全球采购业务正好弥补了单纯依靠线下门店难以将供应链和价格优化到极致的商品和品类的不足，为家庭拓展了更多的日常消费场景。同时，沃尔玛原有的线下门店增加了其跨境购物的信任筹码。无论是咨询还是售后服务，消费者不仅可以选择沃尔玛的线上平台，还可以找到附近的沃尔玛门店。

随着全球采购成为零售巨头和电商平台的“标配”，全球采购和供应链能力、产品选择差异和价值增量将成为沃尔玛的“三重”竞争力。

此前，沃尔玛大卖场的线上升级改造已初见成效。现在，全球购物将成为沃尔玛在中国未来业务增长的重要引擎。