北冰洋洋气不起来
文字:赵丹
来源:氢消费（ID: hqingxiaofei）
特色餐饮加盟店
本届世界杯赢得了品牌，但它不包括北冰洋。
在全球球迷狂欢之际，北冰洋全新广告登陆央视核心频道，开展多时段、多栏目的核心点合作，被北洋认为是“2022年营销战略的一大亮点”。
然而，很少有人注意到它，也没有引起很大的反响。
当人们再次谈论冰和冰时，他们更多地想到装有橙色苏打水的玻璃瓶和躺在外包装上的大白熊。事实上，北冰洋正在不断追逐青春，但同样的是没有被更多人看到。
01
追逐青春
上世纪80年代，位于北京市海淀区花园北路25号的北冰洋汽水生产厂内，流水线机器的轰鸣声此起彼伏。注重效率的红砖厂房，不动安全生产的誓言，与工业符号共同构筑记忆。
位于十字路口的北平冰厂旗舰店第九家新店开业，意味着自带记忆符号的北冰洋“情怀”标签再次出圈。这个传统的老字号品牌已经转变为新一代网络名人的打卡地。借助国潮的东风，孵化文化创意产品成为塑造年轻品牌理念的关键一步。
随着国潮的兴起，消费者对国货的认同感普遍提高。美团数据显示，2022年上半年，以北冰洋和冰峰为主的郭超饮料销量同比增长超过150%。2022年7月销量较去年同期增长超过210%。90后和Z世代群体是主要用户，男女购买比例相近。
国货热销，国风流行，国潮涌动。“中国元素”的核心是“东方风格”美学旨趣的回归。这也为老式北冰洋重返市场提供了机会。此时，“北冰洋”号重新出发，只是为了唤醒新密码，解决批评的困境。
北冰洋通过挖掘线下用户体验的红利，以差异化的新鲜感接触真实场景，唤醒潜在消费者。
去年8月，北平制冰厂在海淀区花园路开了第一家店。开业时，它以老北冰洋的名字、可爱的北极熊和各种新饮料成为热门的“在线名人打卡地”。一年多过去了，老品牌的新探索仍在继续，路口又开了一家新店。
走进位于路口的北平制冰厂旗舰店，店内面包飘香，产品丰富，从现制饮品、现烤面包、文创冰淇淋到老字号小吃、瓷瓶酸奶，吸引了不少好奇的市民前来参观挑选。
▲北冰洋北平制冰厂交道口旗舰店
店内随处可见冰熊和北冰洋的熊友家族，咖啡杯、帽子、手机壳等带有大白熊元素的相关文化创意产品可供消费者选择。
全店设有鲜橙汽水、百年啤酒、DIY烘焙、品牌集合、潮流产品与文创、可爱打卡等八大主题区域。多元化的商业聚集在一个商店里，这使北平冰厂的特色脱颖而出。
店员告诉氢消费者，北平制冰厂交道口是第一家规模最大、品类最全的体验店。从店面来看，北冰洋基本涵盖了你想走的三条路:新式茶饮、冰冰熊IP打造的文创产品、推陈出新的年轻品牌。由此也可以看出，北冰洋正借机发挥其情感优势，试图借助年轻力量发起新一轮竞争。
老字号本身就有大量复杂的老顾客，当他们接触到这种形式的‘网络名人店’时，他们会感到新鲜。通过沉浸式展厅的产品布局，北冰洋唤起了老年消费者的童年记忆，同时也抓住了年轻消费者的好奇心。
02
晚年“蜕变”
为了适应时代的发展，北冰洋也实施了“一揽子”计划，试图进行“大转型”，这种转型不限于产品定位、渠道拓展、营销传播等多个维度。
虽然老情怀是通往北冰洋的好敲门砖，但老派国货靠这个是不够的。为此，北冰洋在产品端做了很多功课:怀旧的铁盒黄油饼干、裹着伊利维生素面包的油蜡纸，以及创新推出的各种饮料和冰棍。
这是北冰洋的一部分，它遵循传统包装，并试图恢复当年的味道，以煽动怀旧的消费者。
为了让老品牌年轻化，北冰洋在产品品类上开发了低糖橙汁、枇杷苏打水、苏打水等一系列满足年轻消费者个性化需求的产品，不断完善产品矩阵。
▲北冰洋低糖橙汁汽水，图片来源:北平冰厂微信官方账号
在口味上，也迎合了消费者更为关注的健康养生理念，推出了“奇橙”“天然贵奇”“敲仁”“打麦”等热饮，以及新口味果汁汽水和健康低糖汽水。
在产品包装方面，北冰洋继续使用环保怀旧的玻璃瓶，同时增加了罐装、PET塑料瓶等多种包装形式，为消费者提供了多样化的选择。
老字号潮的背后，不仅是包装和理念，还有产品研发和设计理念都需要下功夫。为了消除“老气”“传统”等标签，北冰洋融合传统技艺和美学，与品牌建立用户连接，达成共鸣。
北冰洋正试图以互联网思维向年轻化转型。在营销策略上，北冰洋持续进行数字化经营，举办快闪活动，邀请各类大咖直播卖货，植入年轻人喜欢的电视和网络综艺节目。
在成立85周年的特殊时刻，北冰洋启动全国巡展活动，以全国老字号唤醒消费者的潮流记忆。
Pop-up店分别设立在天津大悦城、重庆大渡口万象汇、上海静安大融城等。同时，它专注于满足消费者的互动体验，并创造了许多有趣的互动场景，如游戏互动区和主题打卡区。并通过年轻化和潮流化的产品，进一步塑造年轻化的品牌形象。
此外，作为老北京品牌，北冰洋也没有忘记与当下的“网红”品牌共同造势。先后与芋仙、乐乐茶、安慕希、北京APM等知名品牌联名。无论是生产全新产品还是合作举办线下活动，都是年轻化和转型的尝试。
在“2021北京汽车美食节”上，北冰洋还玩起了“跨界”联名。北冰洋和BAIC发布了联名定制车身涂装，还推出了“北汽全员”定制汽水盲盒和国潮风t恤。坦克的设计也具有国潮风格，融入了京剧和老北京糖葫芦等元素。
值得一提的是，北冰洋一直选择与自有品牌调性相近的品牌进行合作。一方面，通过跨界联名扩大消费群体，强化年轻化品牌形象。另一方面，北冰洋突破其固有的品牌战略和消费者对北冰洋的现有认知，从而提高品牌知名度并积累无形的品牌资产。世界运动鞋品牌
此外，北冰洋还开通了线上电商和新零售购买平台。
疫情期间，消费者购买渠道的选择发生了较大变化。北冰洋依托集团所在地JD.COM、每日优鲜等优势电商平台，大力发展线上业务，实现全产品、全渠道、全区域覆盖，加大对丁咚买菜、美团等社区团购的O2O投入。同时，公司自主开发了电商平台，据称将逐步为广大经销商合作伙伴开放订单，逐步改善订购体验。
虽然为老北冰洋玩新花样赢得了许多消费者的认可，但新趋势给北冰洋带来了许多机会，并使北平冰厂新产品的形成。不过，与市面上的茶饮品牌相比，北冰洋略显不足。也反映出市场环境复杂多变，优胜劣汰竞争残酷。
03
老字号成为枷锁。文王八卦算命
从一系列动作来看，北冰洋似乎做出了年轻化的姿态，但想要在饮料领域重新分一杯羹并不容易。
近年来，为了扩大品牌知名度，北冰洋邀请各行各业的明星通过电视剧软广告宣传自己，还与央视合作参与电商直播带货。然而，即使在KOL宣传层面，北冰洋也从未引发消费者的大规模自发创作和传播。
单向灌输只会让消费者更难接受品牌，缺乏与消费者的高效互动对话，抑制北冰洋的进一步发展。
此外，还缺乏市场嗅觉，产品更新落后于市场变化。食品饮料领域瞬息万变，汽水品牌可以跟上当前的消费需求，甚至创造需求，以便抓住机会。
在0糖、0卡和0脂肪的趋势下，袁琪森林以其敏感的洞察力率先在“0糖”运动中成功抢占了消费者的心智。虽然北冰洋也采取了行动，开发低糖低热量的不同产品，但显然落后了一步，新产品的推出并没有引起水花。
另外，老字号再靠情怀，已经很难取胜，地理属性阻碍长期发展。
尽管地域文化使北冰洋成为北京市场上一张独特的名片，但这张名片对于一个城市来说并不太聪明。地域文化明显，很难在其他地方开辟适合本地文化的市场。
这也导致其在南方城市的配送率较低，消费者对产品的认知度较低。如果北冰洋只坚持自己的感觉，试图赢得全国市场的青睐，它很难成为真正的民族品牌。
近年来，在国货复兴的浪潮中，许多企业与时俱进，利用新品牌、新产品和新业态实现了华丽转身。
中国邮政和娃哈哈都卖奶茶，而同仁堂做咖啡。我想你也推出了轻生活馆。拥有近百年历史的老字号通过挖掘新的价值，再次俘获了消费者的心。
跨界创新展现了老国货在新消费市场的竞争力。但感情或联名噱头只是一时的刺激，很难长红。从表面上看，北冰洋有点洋化了，但话语权还是丢了。显然，北冰洋仍需努力。
