专访茉酸奶：单杯卖到30+，首个千店现制酸奶品牌为什么是它？

正文:栗子

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

由于“天价”，莫酸奶今天被送上热搜。

原因是在新猫山王榴莲奶昔的心理价位征集中，莫酸奶给出了“68元、88元、108元”三个选项，让网友直呼“买不起”。莫酸奶相关负责人回应称“定价策略不高，高价不会是莫酸奶未来的品牌战略方向”。

但是，价格似乎并不是莫酸奶发展的障碍。就在6月，莫酸奶成为现有酸奶赛道第一个千店品牌。窄门数据显示，莫酸奶2023年3月新开门店近百家，4月近200家，5月近300家。截至目前，2023年开店数量超过700家，全国莫酸奶门店数量超过1000家。

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伴随线下激烈角逐的，还有高人气和高性能。目前，莫酸奶拥有超过1000万私人会员，位居多个城市大众点评饮品店人气榜第一，Tik Tok本地生活GMV单月超过5000万。值得注意的是，成立于2014年的莫酸奶，今年已经是第十个年头。为什么十年后突然爆发？如何在半年内扩张700多家店？

怎样做黄鱼

带着这些问题，道法与莫酸奶CEO顾浩进行了交流，重复了莫酸奶发展的三个阶段:

1.打磨产品体系:以牛油果为核心单品，形成“超级水果+酸奶”的产品框架；

二、单店模式的建立:从店铺选址到商业模式，打磨建立了一整套标准化流程；

三、运营服务体系:专业运营团队要做好品牌和线上营销，做好加盟商的“物流服务”。

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牛油果的意外爆款，带来了“超级水果+”的产品框架

莫酸奶第一家店于2014年在上海创立。当时国内饮料市场还是以传统奶茶为主，现在的酸奶市场接近空白。

根据2017年的菜单，当时的莫酸奶以“水果+酸奶”的形式为主，细分为酸奶奶昔、酸奶冰淇淋、酸奶三个SPU。不同于今天的牛油果单品逻辑，当时的牛油果酸奶奶昔只是众多SKU中的一个，和榴莲酸奶奶昔同价。

不同于大多数品牌在标杆市场寻找产品定位和定价的策略。在没有“竞争对手”的情况下，莫酸奶不受低价干扰，完全按照成本定价。

2017年莫酸奶产品价格表

与传统的植脂末、奶精相比，莫酸奶现有酸奶所用的原料为草原牧场直供酸奶和新鲜水果。另外，莫酸奶整体规模较小，集中在商场内的位置，价格很难与当时的廉价奶茶看齐。但出乎莫酸奶意料的是，在经营过程中，价格并没有让消费者止步。相反，销量最高的产品是价格最高的牛油果酸奶奶昔。

这和牛油果在中国市场的爆款有关。2015年左右，牛油果刚刚在中国兴起，被称为“中产水果”。相关数据显示，2017年中国从中国进口牛油果3.2万吨，而2011年中国进口牛油果仅为318吨。在当时的环境下，很少有价格高、有一定进口贸易门槛的水果，比如做现成饮料的牛油果。莫酸奶刚刚踏上牛油果的东风。

1号店和牛油果单品的成功奠定了莫酸奶对自身产品理念的信心，也奠定了莫酸奶发展的三个基本方向。

首先，建立一个只做乳制品的基本产品框架。

新茶品牌大多会选择一个大单品切入，然后延伸到奶、咖啡、茶各个品类，拓宽消费场景和需求。与这种横向扩张不同，莫酸奶选择在酸奶饮品赛道上延伸SPU和SKU。

茉酸奶 2023年 4 月产品价格表2023年4月莫酸奶产品价格表

目前，莫酸奶共有28个SKU，包括酸奶奶昔、冷萃取酸奶、牛奶金3个SPU。其中酸奶奶昔有19个SKU，6个冷萃，3个奶金。2017年的菜单是19份SKU酸奶奶昔，外加1份SKU酸奶冰淇淋。

对于新品研发，莫酸奶可以分为两类:一类是应用研发，一类是食品级研发。应用研发比较基础，主要是根据有规律的季节变化做季节性产品。

食品级研发技术难度大，属于新品类开发，需要从源头工厂定制，然后应用到门店。但还是属于原有供应链可以覆盖的范围。4月份新推出的冷榨酸奶系列就属于这一类。相比酸奶奶昔系列，冷榨酸奶更接近希腊酸奶的口感，是之前酸奶杯系列的升级。

第二，树立“超级水果”标签，走差异化路线。

牛油果作为一种“超级水果”，在当时刚从国外传到国内一二线城市，有点类似于“新中产”icon的存在，在茶界还是稀缺品。稀缺性意味着独特性，独特性容易打动人。

基于此，莫酸奶以牛油果为大单品，打出“一杯奶昔等于一个牛油果”的口号，将牛油果从单品延伸到单一SPU，强化品牌心智。

另外，牛油果从一线到二线慢慢在国内流行起来的过程，和莫酸奶后续的扩张是一样的，也算是为后续的扩张做铺垫。

三是强化了以产品成本为基础、不低价的价格体系。

作为单价最高的牛油果酸奶奶昔的火爆，为莫酸奶证明了一个基本结论:有消费者愿意为打造有特色、有稀缺性的产品而不走低价路线买单。这奠定了莫酸奶日后的定价逻辑:产品第一，按成本定价。

这个逻辑莫酸奶一直用到现在。以新推出的属于超级水果的莫酸奶“榴莲”系列为例，43元一杯的珍巴马糯米榴莲酸奶奶昔，比24元一杯的奈雪霸气榴莲高出近一倍。

对此，顾浩表示，“我们没有对标市场价格，而是先把产品做好，然后根据成本来定价。”在新茶量奄奄一息的当下，很多头部品牌开始下沉，但莫酸奶依然坚持先给产品定价，而不是提前定好价格，搭配好产品。

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用了三年时间打磨单店盈利模式，夯实基础。

第一家店盈利后，莫酸奶只在江浙沪小范围扩张。

直到2019年，沉淀了五年的莫酸奶，在新茶带来的消费升级下，迎来了大规模的契机。2018年可以说是现有奶茶的爆发年。奈雪的茶完成60亿元A轮融资，喜茶完成4亿元B轮融资。美团发布的《2019中国饮料行业趋势发展报告》数据显示，截至2018年第三季度，全国现有奶茶店数量达41万家，同比增长74%。

在这种势头下，原本是莫酸奶加盟商的顾浩，决定以合伙人的身份加盟莫酸奶。多次创业经历，让顾浩对餐饮生意有了自己的判断体系。加盟店良好的经营业绩和对整体市场的乐观预期，使决定加盟莫酸奶，拓展整体市场。

品牌专卖店的数量在品牌意识中起着关键作用。同时，规模带来的效率提升也是建立品牌壁垒的关键。

和大多数品牌一样，为了在短时间内快速开店，莫酸奶开启了合资模式。但这种模式的前提是加盟商愿意为品牌开店。加盟商在经历了早期的快速招店骗局后，现在只看给品牌开店能不能赚钱。

可复制的能赚钱的单店模式成为了关键。2019年至2021年，莫酸奶的发展重点在单店模式的打磨上。一个成熟的单店模式，从前端选址到后端运营，需要一整套可复制的标准化流程和稳定的供应链。

在开前端店的筹备中，从门店选址开始，莫酸奶就会通过外卖单价、人口密度、房价等指标进行检验，找到成熟的门店选址标准模式。同时，在装修过程中，对店面设计、软硬家具、开业设备都打磨了一套标准化的体系。

与前期准备相比，业务环节的SOP要求更加详细。和大多数连锁现成饮品一样，莫酸奶的单店模式包含了各种产品的量化配方和标准制作方法，并不断迭代，减少人为变化带来的产品不稳定性。在打磨了硬件和供应链标准后，莫酸奶进一步测试了场景和产品的适应性。

通过测试不同场景、不同人群条件下不同时间点的适配产品，以四季为周期，找到匹配的产品替换机制。直到以上测试全部盈利，单店模式才基本成型。但是，能赚钱的单店模式只是第一步。从单店经营转型为餐饮连锁管理经营，人需要进一步补齐。

从21年开始，莫酸奶开始招兵买马，下大力气补充连锁经营所需的职能部门，比如维持稳定供应链的招聘团队，为加盟商提供运营指导的培训团队，从品牌层面控制促销节奏的营销团队。莫酸奶从各种业务需求出发，招募了众多在饮料行业有丰富经验的从业者。现在莫酸奶总部平台上有300多人。

开放加盟的步伐与管理能力的建设进度同步。莫酸奶先从上海大本营出发到长三角，再逐步扩大加盟版图。截至目前，莫酸奶已实现全国200多个城市的覆盖。

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做好加盟商的“物流”，帮助门店管理。

在构建了可复制的商业模式后，大规模的扩张迎来了莫酸奶的厚积薄发。与此同时，莫酸奶也在同时关闭直营店，从一线退居幕后的“物流岗”。目前，莫酸奶几乎所有门店都是加盟商经营。

对此，顾浩告诉刀法，是为了更专注于加盟商的后期运营服务。肠粉怎么做

加盟商服务分为两部分，一是产品和单店模式的研发和改进，二是品牌层面的营销控制。

与现有大多数茶叶品牌不同的是，加盟扩张后，利用规模优势，让价格下沉。莫酸奶希望以规模优势产生的成本空进一步提升原料品质，以产品升级推动口碑。

据介绍，目前，莫酸奶准备进一步使用智能设备，减少人工干预，比如用机器称量定量配方，代替人工，减少克数偏差。同时，通过供应链的反复打磨，莫酸奶全线产品使用的牛油果大小也从19年的18头增加到如今的22头。

在品牌层面，侧重于各区域营销和外卖运营的统一管控。

作为实体业态，每个门店的线下流量是相对固定的。为了实现创新，线上导流尤为重要。但是对于加盟商来说，了解各个平台的运营规则所带来的时间成本和经济成本是非常高的。另一方面，通过聚合门店更容易带来爆发式的品牌声音，从而帮助线下门店的业务增长。所以总部会统一控制各门店的线上运营。

就品牌层面而言，莫酸奶会结合各大平台的流量扶持政策，通过线上线下门店的联合活动进行拉动，快速引导门店创新。例如，4月份，莫酸奶将线下门店与生活服务的“一个味道”活动联动，通过官方直播实现了3小时1541万以上的销售额。

短信搭讪技巧

值得一提的是，莫酸奶价格控制灵活。线上价格比线下价格低很多，影响经营动力，是餐饮行业的通病。为了防止这种情况发生，在莫酸奶内部，除了明星带货或者爆款节点，常规的网络营销动作中不允许低价引流。

至于线上外卖平台的活动策略，莫酸奶采取的策略是以城市的行政区为单位进行区域统一。一方面可以让品牌免于恶性竞争，另一方面便于在竞争格局变化上及时调整策略。

据莫酸奶官网介绍，加盟莫酸奶的30平标准店，租前最低前期预算为20万元，其中约8万元为运营支持费用。其中品牌使用费29800元，作为品牌授权、新品更新、品牌活动策划费用；咨询指导3万元，作为各种营销活动的试运营指导和策划费用；人员培训费用20000元教授各类人员SOP标准培训和新产品培训流程。在实际操作环节，服务佣金是营业额的1%。

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分析师评论

回过头来看，莫酸奶的“打磨产品——单店模式——连锁扩张”三步曲，是品牌连锁的经典路径。但是，在共识方法论下，有的品牌可以出来，有的则半途而废。

究其原因，还是对业务面的控制差异。总的来说，莫酸奶的经营逻辑很简单:先确定开店卖产品赚钱，再扩大规模提高效率，增加品牌力。

第一步是夯实业务基础，第二步是提升市场厮杀的竞争力。

对于连锁餐饮来说，加盟店生产的产品质量决定了品牌美誉度。但对于赚钱为第一要务的加盟商来说，使用统一原料，保证稳定生产的前提是给予比市场更好的供货价格和支持。如何控制好加盟商，还是莫酸奶今天需要面对的一大挑战。

此外，与十年前相比，如今的莫酸奶也面临着更加严峻的外部竞争格局。酸奶赛道上不仅有新玩家，还有很多老茶品牌陆续推出酸奶奶昔系列。更有甚者，他们直击“一整个牛油果”的口号，可谓针锋相对。

时隔近10年，莫酸奶的未来依然充满挑战。