好汤好面好汤面，消费者赢麻了
正文:卡罗尔何
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
洁诺斯
现在有多少卷方便面？
回顾2023年，方便面市场可谓新高度！街头自制#大块牛肉方便面#爆火，让众多品牌进入“大块肉”高端产品线轨道；冬天的阴功、小龙虾，甚至臭豆腐火鸡口味，各种新奇口味层出不穷；更神奇的是，白象推出了“香菜面”，今麦郎推出了“青焖牛肉面”，但就连康师傅本人也开始自己卷起来，创造出了“牛茶面”(康师傅红烧牛肉面x康师傅冰红茶)的独特口味。
图片来源:哔哩哔哩Tik Tok
图片来源:天猫
可见，即使是千亿方便面市场，品牌之间的竞争也从未停止。从2024年初开始，满足消费者“吃面条、喝汤”多样化饮食诉求的“汤面”市场，似乎成了当前竞争的首战。2023年11月，康师傅推出“好汤”品牌(老母鸡汤面和牛尾汤面两种口味)。正式公布当天，销量突破4万盒，位居粮油快餐第一；上市第一个月，好汤品牌销量突破百万箱。
图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博
为什么在方便面市场进入存量博弈的情况下，“汤面”这个品类会引起方便面品牌的关注？康师傅如何打造爆款产品？康师傅在新产品的背后做了什么？
01
有了一碗好面汤，
满足消费者“既要又要”
艾媒数据显示，2022年中国方便食品市场规模已达5961亿元。随着消费潜力的进一步释放和消费习惯的改变，预计2025年中国方便面市场规模将达到1849.9亿元。
吸引更多品牌进入良好的市场环境，也带动消费者对方便食品提出更高的要求。相关数据显示，国内消费者对方便食品在成分丰富、口味创新、安全营养等方面有着更高的期待。即使快节奏的生活和工作需要快速解决吃饭问题，年轻人也希望通过方便的食物补充更多的营养，不愿意在健康有品质的饮食习惯上妥协。这使得口感好、营养价值高的“汤面”品类有了更大的发展空，也成为了各大品牌发力的主要阵地。
图片来源:艾媒咨询
考虑到大众对鲜味的极致追求和风味偏好，康师傅“好汤”品牌选择了鲜味更强的“老母鸡”和“牛尾”作为口味研发方向，着力提升汤品的鲜味和纯正风味。
汤作为味道和食材的核心载体，其品质对人们的食用体验有着深刻的影响。康师傅精选一年多的整只母鸡，经过6个小时的精煮，4个阶段的慢炖，做出了香味纯正、色泽金黄、光亮如新的好汤。最后，他将肉汤提取出来，得到了一种纯净的汤，回味清新持久。将这种美味浓缩在汤包里，冲泡后就可以得到一碗碗美味浓郁的老母鸡汤面。
牛尾汤面的鲜香麻辣迎合了年轻人对清凉麻辣、享受美食的需求，体现了更多温暖而强烈的情感陪伴。由原切牛尾制成的浓郁骨头汤提供了美味和辛辣的汤味。
图片来源:康师傅天猫旗舰店
为了进一步优化泡面的食用体验，康师傅的好汤还加入了真肉搭配五颜六色的蔬菜，再加上爽滑顺滑的经典面包，最终造就了这款充满“好汤面”的美味和惊喜价值。
Foodaily观察到，年轻消费者不仅评价产品的口感和味道，还会从消费者在天猫旗舰店购买样品的评论中，主动分享自己的社交情绪和个人感受。
“冬天吃这个方便面很暖和。”
“我叫醒了我的室友们。”
“很好吃，我也很喜欢明信片。”
“吃到最后，不是香辛料渣，是鸡肉渣！”
……
有消费者甚至分享了自己的亲身经历:在动车上吃老母鸡汤泡面，一个可能自己开便利店的路人闻到香味后，马上叫手下进货，在店里卖。
图片来源:天猫
“不仅仅是快餐，消费者想要的是营养、品质和情感价值！”康师傅基于对市场变化的判断和对年轻人消费心理的洞察，优化食材研发创新出一碗“好汤面”，实现市场向上突破。
02
用营销的力量占领舆论高地，
齐飞的音量和销量
世界营销大师艾·里斯说:“营销不是产品之争，而是认知之争”。要想在当今时代抓住大众有限的注意力，快速占领消费者的认知是营销成功的关键。
除了精心打磨的产品力，康师傅通过签约查理代言，高效的营销玩法，加速了产品圈！桑拿按摩网
小百灵，郭曼的吉祥物，OST大神，活跃在各大卫视晚上的“最忙艺人”...查理，这位名气和实力并存的“零差评”歌手，一直以来都有着稳定优秀的口碑和人气。此次康师傅选择查理作为“好汤”的品牌代言人，以#查理要的康师傅老母鸡汤面#和#它赢得了我的心#等话题在社交平台上掀起了一波热潮，引起了消费者的讨论。消费者高呼:“民族歌手代言民族品牌，团结一致！全国双杀！”
图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博
热门话题下，康师傅的一系列营销活动让新品声量更上一层楼:由@康师傅老母鸡汤面官方博客发起的来电投票、盖楼、抽奖等定制活动，带动数万人参与互动；在冬季至日、腊八、大雪等重要节点，官方发布代言人素材，营造吃面喝汤的场景，驱散深冬的寒意；春节将至，康师傅好面汤在Tik Tok直播间推出了年货限量礼盒，并赠送查理q版形象的压面神器和方便面碗，在产品搭配和周边用料上展现了满满的诚意。
图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博
疫情过后，年轻人的消费观念和情感需求正在悄然发生变化。从淄博到二滨，从米雪冰城的“你爱我，我爱你”到“以人为本”的肥东，我们收获了无数的赞誉，足以理解“爱”和“温暖”对年轻人消费选择的深刻影响。对于好汤品牌的定制化营销，康师傅的“暖心陪伴”也是直击年轻消费者的内心。
至于营销效果？数据是最好的答案:微博中总阅读量已超过2亿次，新奇率高达99.36%，几乎翻倍。
03
分蛋糕，还是做大？
“求变”的背后是“不变”
每年都有商战，但今年的剧情特别丰富。从冰城和瑞幸在各大社交平台的“相爱相杀”，到董的“婆婆”如何给直播间送流量，为网友们贡献了不少吃瓜讨论的素材。
然而，方便面的商战一直遵循着“物竞天择”的进化机制。无论是传统的方便面龙头企业，还是近几年的新兴品牌，都在不断寻求品类创新，固步自封只会让自己“被动挨打”，或者被同行赶超。一款新产品的成功推出，很可能成为其自身“破局”的关键。无论是从现有市场分一杯羹，还是把这块蛋糕做大，都可以为行业注入新的活力，促进行业健康发展。从消费者的角度来看，货架上又多了一个选择。这难道不是好事吗？
在快消品行业三十多年，作为经典品牌，“康师傅”一直清醒理性地观察市场变化，顺应消费市场的变化，从饮食文化和产品品质的角度不断创新产品布局，在为消费者带来更多高品质选择的同时，也为行业注入了更多的可能性。
首先，康师傅以中国饮食文化为根，在口味上不断挖掘中国地域饮食文化的魅力。自2003年受中国西南地区辣椒的启发推出第一种地方风味以来，康师傅方便面如今已多达300种。几乎每个地区都有自己地方风味的康师傅方便面，比如沿袭四川麻食文化的腾蛟牛肉面，山西老陈醋的酸辣牛肉面，云南-贵川特有的小米泡椒牛肉面。
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图片来源:天猫
其次，康师傅始终坚持“以人为本”的原则，顺应一代又一代消费者的需求和口味变化，敏锐捕捉不同亚群体对面汤的需求差异，不断探索新品类:
基于对方便面高端品类的市场洞察，推出了以“还原面条”为特色的速达面馆系列和以“小众更出众”为特色的挂面俱乐部系列，均在中国食品科学技术研究院主办的第23届中国方便食品大会上大放异彩，荣获“2022-2023年中国方便食品行业优秀创新产品”；
“大块牛肉”的皇家盛宴一上市就获得了无数好评，极大满足了食客“吃肉的盛宴级享受”。
双萝卜牛腩面、康师傅汤面等新品相继研发上市，兼顾美食美味，带给消费者更便捷、更高性价比的选择。
吃得开心，也吃得放心。在食品安全方面，康师傅给消费者安全感，包括:邀请专家、消费者、媒体到工厂参观，让方便面的整个生产过程更加“透明”；将航天科技引入食品安全体系管控，以航天品质对标推动产品升级。
正是因为康师傅不断了解消费市场的变化，不断创造大众化的产品，不断优化市场，与消费者保持良好的沟通，才能够持续接受市场几十年的考验，在瞬息万变的方便面市场中占据长期稳定的地位。
04
总结
在琳琅满目的方便面产品中，短时间内获得消费者的关注并不困难。如何将短期的关注转化为长久的产品心智，一直是方便面品牌成功占领市场的难题。
康师傅给出的答案是“以消费者为核心”。康师傅从消费者出发，跳出了产品基本属性的“内卷化”，让产品的创新落到消费者需求的现实中，用新潮的营销语言渗透年轻人的圈子，建立了深刻的消费心智。从红烧牛肉面的创造到好汤面的毁灭，康师傅对于如何从方便面消费需求的升级和变化中抓住新的增长机遇，为行业提供了全新的启示。
