深链与精准，拆解传统品牌的新私域打法
相当关键的是，从“特仑苏名人会”的精准用户传播中，我们可以一窥特仑苏品牌的数字星海。
说到数字化，十年前，传统品牌问得最多的问题是“什么是数字化”、“为什么要数字化”、“数字化能给我带来什么”。十年后，问题反而变成了“我如何才能实现数字化转型？”“数字时代，我该如何做好数字营销和消费者沟通？”
过去十年，传统品牌对数字化的态度从半信半疑到积极拥抱，甚至开始积极探索品牌数字化的更好路径。
在Foodaily看来，品牌数字化没有标准答案，大部分传统品牌还处于迷茫和探索阶段。而一些传统品牌则是从小处着手，以品牌数字化的某个环节为突破口，将原本庞大而抽象的品牌数字化问题变成了可借鉴的方法论。
特仑苏就是如此，它从私人领域起步，花了十几年时间打造私人领域阵地“名仕会”，并通过“名仕会”成功实现了与目标消费群体的精准接触和沟通。今天的“名人俱乐部”已经进入了一个成熟的发展阶段。凭借在公共领域渠道的精准获客、长期探索的精细化运营方式和精准的内容传播策略，《名人俱乐部》成功积累了近2000万粉丝和25%的核心会员。
下面，我们将带领大家探索“特仑苏史明会”的精准传播策略，以及成功私域背后折射出的数字化思维，从而为其他传统品牌提供数字化方向。
01
私有领域的第一步
线上线下的努力，
精准获取潜在消费群体。
特仑苏的私有域用户来自哪里？
作为传统乳业巨头，与新锐品牌相比，特仑苏拥有强大的线下渠道优势。如何把线下渠道接触到的人引流到线上私域，是特仑苏一直在思考的事情。DM单是一个很好的解决方案。特仑苏会在每个产品盒子里放一张嵌入二维码的DM单，不同产品的DM单视觉设计风格会精准匹配产品定位。
图片来源:特仑苏
同时，特仑苏还为每个产品的DM单二维码设置了不同的后链承接活动。购买不同产品的用户会通过不同的二维码进入小程序，享受不同的后链营销活动。这样差异化的进入路径，可以帮助特仑苏与不同产品偏好的人群进行精准沟通，从而提供更好的针对性服务。
图片来源:特仑苏
也有一些私有领域用户来自在线公共领域交付。为了最大化投放效果，特仑苏借助腾讯极其精细的人群标签，巧妙实现了广告中的“千人千面”，定制不同的传播素材，精准触达不同圈子的人群。
比如针对年轻人，特仑苏在朋友圈投放优质偶像杰克森·伊(Jackson Yee)的代言资料，同时结合商场周边，同时推动创新转型。
同样，特仑苏也会针对不同特点和需求的不同消费群体，推出不同的新产品。比如，对于偏好高端品质生活、有送礼需求的人群，主要投资沙漠有机奶产品；针对运动健身人群，特仑苏主要投入了与Keep联合定制的M-PLUS高蛋白牛奶，而针对年轻女性IP感兴趣的人群，则投放了Hi Milk达菲家族定制的衣服。......
从一箱一码DM订单到千人配送策略，特仑苏在精准触达消费群体，线上线下结合，最大限度发挥自身巨大的线下资源优势和微信生态大数据功能方面，已经形成了成熟的打法。甜菜的做法
图片来源:特仑苏
02
私有领域的第二步
会员分层&；多触点排水，
精准留住现有消费群体
线上线下结合是特仑苏引流私域的主要方式。那么，流量进入私有域后，特仑苏是如何运营的呢？
首先是对私人用户进行精准分层，设置不同级别的会员福利政策。对于进入私域的用户，特仑苏会根据积分将用户分为普通、白银、黄金、钻石四个等级，每个会员等级都会享受不同级别的会员福利。特别是钻石会员除了固定会员福利外，还可以享受特仑苏打造的专属惊喜礼品和专属活动。
其次，对不同的私有领域组件和每个组件中不同的私有领域模块进行仔细的划分和协调。微信的品牌专区是承接品牌搜索流量的重要组成部分。一旦用户在微信上搜索特仑苏，特仑苏的品牌专区就会出现在搜索页面的顶部。品牌专区类似于一个私有领域密集的流量集散地。用户可以通过品牌专区快速进入任意私有域组件，不同的私有域组件相互反向进入。
图片来源:Foodaily自画
以微信官方账号和小程序官方商城为例。用户在特仑苏输入微信官方账号，对话框会自动弹出欢迎信息和“特仑苏名人俱乐部”链接，邀请其加入“特仑苏名人俱乐部”。此外，“特仑苏名人会”的链接经常被植入特仑苏微信官方账号的每日帖子中，一方面可以提高微信官方账号粉丝在小程序上的活跃度和引流效果，同时可以提高粉丝进入商城的购买率。
“特仑苏名人俱乐部”不仅是特仑苏主要的私人领域组成部分，还具有官方商城的功能，同时还扮演着内容社区的角色。在“特仑苏名人会”中，有说、云牧场、随机谈三个内容模块，分别对应着与消费者精准沟通的不同形式。苏苏表示，主要以IP“苏苏”展示特仑苏自己的朋友圈，“苏苏”每周会在朋友圈输出品牌动态和新品；聊天俱乐部是用户自发创建的社区。用户可以自主参与品牌营销相关的各类话题，每个话题都会设置抽奖机制，提升用户的参与热情。云牧场是养牛的小游戏。在养牛的过程中，用户不仅可以邀请好友，还可以获得积分兑换代金券。云牧场以好玩的游戏形式为小程序精准吸引和留住年轻用户，邀请好友的功能赋予小程序社交感。
图片来源:特仑苏史明俱乐部
无论是微信官方账号，还是一个小程序，都可以看到特仑苏正在以不同的私域方式和内容接触用户，通过不同私域模块和组件的分工合作，实现与消费者的精准沟通。另外值得一提的是，新人们在完善个人信息时，特仑苏会根据用户的不同标签，询问其日常消费习惯，然后根据其消费习惯精准推送合适的服务内容，从而提高特仑苏服务的精准度和理解度。
图片来源:特仑苏史明俱乐部
03
私有领域的第三步
服务、产品、营销、
全方位精准链接忠实消费群体
马斯洛的需求金字塔将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。如果上面提到的私有领域的模块和组件中的精准交流方式满足了人类的社交需求，那么人类最高的尊重和自我实现的需求如何通过私有领域得到满足呢？
特仑苏的解决方案是:为私人用户提供专属服务、新品发布、专属礼品，从服务、产品、营销三个维度满足用户高级的精神和情感需求，实现与用户的深度精准链接。
服务维度主要包括专项意向、定期购买、免提三种模式。特别专注于会员赠品，推出各种礼品卡，方便私人用户使用和分享；定期购主要为会员提供一次性订单和多次分期发货服务；可享受免费送货和优质物流配送服务，并提供不同周边礼品的不同套餐选择。
图片来源:特仑苏史明俱乐部
阳春面怎么做
产品维度呢？特仑苏将在“特仑苏名人会”针对用户的不同需求孵化新品，如针对高营养需求人群的CBP高钙牛奶、针对健身人群的M-PLUS高蛋白牛奶、针对有IP兴趣人群的特仑苏嗨奶达菲家族定制衣等。这些精细定位的新品一般会在小程序中推出，给私人用户带来被重视和尊重的感觉，从而实现品牌与用户之间的深层情感连接。
图片来源:特仑苏
营销维度的深度连接主要体现在两大营销活动:818官方会员日和双十一蟹蟹礼。
818官方会员日主要是为了回馈广大会员。活动当天，特仑苏在对方不知情的情况下，将沙漠绿洲数万个贝贝南瓜送给购买了沙漠有机牛奶的会员。大部分收到南瓜礼物的成员都大为惊喜和感动，并在收到南瓜后主动拍照、在微博中拍照、发表好评。
图片来源:微博用户打印图片
为了提升全网关注度，特仑苏特别邀请了杰克逊·易、靳东等五位优质偶像拍摄活动短片，为整个活动带来了极大的曝光度和讨论度。
与818会员日不同，双十一蟹蟹礼的营销更加精准和专注。特仑苏有一个洞察，现在的双十一已经内卷化了，充满了满满的赠品和立减的套路。所以特仑苏决定不要毫无诚意的乱降价。为了凸显品牌对核心用户的诚意和重视，为核心钻石会员送上了惊喜的“蟹蟹大礼”。收到“蟹蟹礼物”后，会员们真切感受到了特仑苏的良苦用心，主动发朋友圈讲述自己和特仑苏史明俱乐部之间的故事。
图片来源:特仑苏官方微信官方账号
如果说818会员日是特仑苏对广大会员的一次送礼活动，那么双十一蟹蟹礼就是品牌对核心会员的感恩。两者的结合是特仑苏通过精准营销与会员深度连接的最好体现。
04
写在最后
特仑苏私域运营的星辰大海
上面说的精细的产品定位，精准的内容传播，营销活动，都是从传播和对消费者有利的角度来阐述私域的价值，但其实私域的价值远不止于此。
特仑苏与私人用户的精准沟通，其实可以反过来让品牌和产品受益。在私域中，品牌与消费者建立了精准的沟通关系后，消费者会在私域中主动表达自己真实的自我需求和反馈，品牌可以通过私域获得真实的消费者洞察。这有什么用？精准的消费者洞察反过来可以辅助产品创新迭代，产品可以更好的创新迭代，更精准的满足消费者的真实需求。
这种循环是品牌与消费者精准沟通的持续良好循环模式。
回到数字化。不可否认，私域只是品牌数字化的一部分，但颇具批判性和特仑苏在私域成功建立的与消费者精准沟通的模式，却能体现出整个特仑苏品牌在数字化方面的成熟思考和实践。Foodaily认为，在成功的“特仑苏名人会”背后，特仑苏品牌的整个数字生态一定是值得大多数传统品牌借鉴的。淮南牛肉汤
