内卷已久的方便面市场，最近再现“抄作业”争议，而同质化竞争背后，是方便面行业增长焦虑的难题。

去年年底，康师傅推出的新品“老母鸡汤面”被网友指出，口味和包装设计与百香汤美味系列的“老母鸡汤面”高度相似。白象最近还推出了一个新系列“魏震汤馆”，官方推特“一直在模仿，从未被超越”似乎是对上述争议的回应。

汤面，方便面的下一个爆款？

说到方便面领域的“爆款”，首先想到的无疑是长期霸占榜单的“红烧牛肉面”。早在2000年初，红烧牛肉面就统一了江湖。然而，长期以来，方便面在人们心目中一直是油炸和不健康食品的代名词。

随着人们越来越注重健康和营养，面汤正在方便面领域兴起。不仅康师傅最近推出了“好汤面”系列，在白象“汤好喝”之后，康师傅的“汤大人”、“汤师傅”和今麦郎的“汤镇好”系列相继进入市场。

方便面品牌为什么加多了汤面？

从酱包到汤包，就像年轻人在方便面里添加枸杞一样，反映了消费者的健康升级需求。《2023年快消品行业趋势报告》显示，影响消费者未来购买决策的主要动机是营养、新鲜度、口味和质量。以真材实料慢煮为主的高汤面，是产品从工业化向速食化进化的体现，符合未来消费趋势，这也是品牌争相入场的重要动机之一。投资今麦郎的嘉华资本创始人宋曾在接受媒体采访时表示，“口味一定要清淡，谷氨酸钠的添加剂要少”。对于一包方便面来说，“调料包越好，越能占据消费者的心智”。

在市场销售方面，以健康营养为主要卖点的面汤优于方便面市场。世界方便面协会发布的2022年中国方便面需求及增速数据显示，2022年中国方便面需求量为450.7亿份，与2021年相比增长2.5%。

高汤面的开创者白翔在同行中表现最好。欧睿咨询数据显示，2022年中国大陆各系列全渠道销量（份）显示，白象“汤好喝”成为中国汤料方便面销量第一；咨询机构约斯特沙利文去年11月的一项调查显示，白象“汤好喝”的代表产品老母鸡面汤连续五年位居全国销量第一。三文鱼的做法大全家常

事实上，为了吸引消费者，方便面市场上不乏在线名人口味，例如辣火鸡面、榴莲口味甚至具有黑暗料理风格的芥末冰淇淋。在口味创新竞赛中，推陈出新和新奇的口味可以促进“冲动”购买，并成为吸引消费者的一个钩子。但从长远来看，能够满足消费者胃口的口味才是持久销售的秘诀。

中国方便面的创新将何去何从？

同质化竞争的背后，是方便面行业创新不足甚至品类衰落的挑战。过桥缘米线

自2013年以来，中国市场方便面销量持续下滑。近两年上市公司营收增速也有所放缓。2023年上半年，康师傅方便面业务营收为139.5亿元，同比增长2.97%，较2022年同期6.49%的增速有所放缓。统一集团上半年食品业务收入为49亿元，同比下降8.7%。从2013年开始回望，方便面市场虽然有所波动，但整体上是高速增长曲线。

近十年市场巨变的背后，既有外卖和方便面的跷跷板效应，也有方便面消费场景和人群的迭代进化，还有线上线下渠道的取舍。

高铁的快速发展减少了火车上的泡面场景，兴起的外卖平台和成熟的预制菜也在分走泡面的一杯羹。老牌方便面巨头，以及相继进入中国的日韩进口方便面，加上新兴快餐品牌，加速了市场内卷化。作为疫情期间的物资硬通货，中国方便面在2020年迎来了一波增长高峰，共售出463.5亿包。然而，随着“宅经济”红利的逐渐消散，整体销量又开始下滑。

在激烈的市场竞争下，方便面要想在不断变化的市场中守住阵地，只有在不断创新中寻找新的机遇。

向健康和高端转型是品牌满足细分市场需求的尝试，正如上文所述，这是健康消费理念的升级。除了物美价廉的方便面基本款外，康师傅和统一还分别推出了速达面馆和满汉全席的高价产品系列，试图还原家常面的味道。新消费品牌拉面馆表示，除了升级后的魏震汤馆，白象还在不断推出新产品以开拓中高端市场，将自己定位为“食材充足的中式鲜面条”的“鲜面条传播”

艾媒咨询发布的《2023年中国方便面和快餐行业研究报告》显示，地域文化和生活习惯差异导致的消费者口味分化是快餐面临的挑战之一。品牌也为满足不同地区消费者的口味做出了巨大努力。从西北风味的兰州拉面、江浙蟹黄拌面到柳州螺蛳粉，白象的中国面条系列已经覆盖了20多个省份的地方风味。康师傅还雄心勃勃地将中国食品序列包括在内，并在每个省设立了口味研究员，研究和开发了300多种口味，从油辣子到番茄面。

除了品类创新，营销渠道也在发生变化。

方便面作为一个高渗透、高分布的品类，一直被认为谁掌握了线下渠道，谁就有了销售保障。多年来，康师傅和统一牢牢把握住了线下渠道。2022年，央视《315》意外翻红，因为它没有涉及“坑坑洼洼和腌菜”。尽管线下货架格局难以改变，但初步实现了线上销售的“弯道超车”:在过去的2023年，白象1-10月在淘宝和天猫的累计销售额排名第一，在Tik Tok 2023年前10个月的月度榜单中，有7个月是第一。

根据Tik Tok的粉丝数据，白象的官方规模拥有475.3万粉丝，康师傅快餐旗舰店拥有42.8万粉丝，另一个拥有190万粉丝的账户属于康师傅的摇钱树饮料。今天，郎迈有130.6万人口，而统一后的官方人口只有12.6万。白象直播间的“野消费”以90后、00后年轻人为主，方便面品牌要想抓住年轻人，需要在年轻营销方面下功夫。

可以看出，在未来，方便面将面临渠道和品类之间的竞争，以及注意力的争夺。

谁能扛起国产方便面的大旗？

从2015年的“海淘”热潮，到人们对国外品牌的追捧，再到网民主动向国内品牌“送流量”，消费者的思想在最近十年发生了重要变化。

2023年双11，某电商平台成交额过亿的402个品牌中，国货品牌有243个，占比超过一半。在运动服装领域，2022财年，安踏以536.51亿元的营收首次超越耐克中国，开启了国潮对国际品牌的反击战。在食品领域，也存在“国进民退”的局面。例如，经常出现安全问题的雅培在2022年退出中国市场，国产奶粉贺飞在2023年连续五年保持市场份额第一。

这些趋势和成就，只有情怀无法实现。一项调查显示，高质量是消费者选择中国品牌的第三大重要原因，仅次于性价比和配套本土企业。在方便面领域，白象因其国内所有制结构和硬核品质被认为是“国货”的代表。去年夏天，白象成为中国女子足球队、中国女子排球队和中国女子篮球队的合作伙伴。与国家队携手也加强了白象在消费者心中的国内形象。

国货能踩中消费者需求，顺势创新是根本原因。与疯狂的大火相比，品牌应该期待更理性的增长。站在今天的时间节点，国货也被赋予了更高的时代使命。在2023年* *工作经济会议上，“国货”和“时尚产品”被特别指出，成为政府积极培育和刺激内需的增长点。有了更大力度的政策支持，为了占领广阔的市场，持续提升国货品质、激发品牌背后的文化创意同样重要。近年来，汉服和马面裙的流行以安踏和故宫的联名为例。

在消费分级时代，方便面的刚性需求不会消失。根据咨询机构的数据，到2025年，中国方便面的市场规模预计将达到2312.3亿元。也许在不久的将来，在国内方便面品牌中，会出现一个像日清、三阳和农心这样的公司，将承载着中国文化基因的中国面条推向全世界，同时获得中国人的认可。

谁能扛起方便面的国产大旗？还有待观察。

归根结底，方便面要想“泡”现在的年轻人，光谈情怀是不够的。品牌要想赢得市场，除了产品和服务之外，还应灵活应对市场变化，修炼内功，持续为消费者提供价值。巧克力天使