340万人买单，茅台冰淇淋这次稳了？
文:香妈
来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)
茅台冰淇淋自问世以来，总是带给外界那么多刺激。
2022年5月刚上市时，茅台冰淇淋在网上迅速爆红，成为网友关注的焦点。有人看好，有人想早点尝试，有人讨论“吃完会不会喝醉”“吃完会不会查出酒驾”？许多网友表示，购买茅台冰淇淋是一个“大错误”。
三个月后，由于北京新茅台冰淇淋店开业现场客流稀少，被认为遭遇了“寒冬”和“大溃败”。
最近半年，有一项数据显示，茅台冰淇淋其实是可以打的。近日，贵州茅台董事长丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近千万杯。
此前，准确的说是2022年12月29日，贵州茅台微信官方账号发布消息称，约有340万人购买品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。预计2022年销售额将达到2.62亿元。
这些扎实的数据是否意味着百万人买单稳定茅台冰淇淋？
01
高举高打
买茅台冰淇淋让人觉得是“大委屈”，与行业现状密切相关。
据业内对媒体“中国冰淇淋”的查询，全国共有冰淇淋相关企业66072家。从2019年到2023年，中国每年新成立的冰淇淋相关企业超过3500家，增速呈“线性增长”。仅2023年前4个月，中国就新增了近千家冰淇淋相关企业，可见赛道之热。
与此同时，中国冰淇淋行业的市场规模也在快速增长。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测及案例研究报告》显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，较2020年增长8.84%。
然而，在企业数量和市场规模不断攀升的背后，相对低端的冰淇淋产品仍是市场的主流。根据上述报告分析，我国消费者普遍接受冰淇淋单价在3~10元(不含10元)，占比70.9%。
值得注意的是，企业数量、不断上升的市场规模和3~10元主流价格带并不是孤立存在的，而是相辅相成的。
在这种背景下，茅台雪糕一卖就被限定在59-66元一杯。这就不难理解了，被网友称为“割韭菜”，“谁买谁就是大委屈”。
问题是，为什么数百万消费者要为茅台冰淇淋付出这么高的价格？
新零售商业评论摄
这首先是因为茅台的品牌效应和流量加持。茅台的品牌效应就不用说了，就流量而言，茅台冰淇淋的话题在微博中经常有上亿人阅读，Tik Tok、小红书等平台的相关内容也是层出不穷，爆款不断。
其次，据媒体报道，每杯茅台雪糕中添加2% 53%vol的贵州茅台，对想尝鲜的消费者很有吸引力。事实也是如此。不少网友表示，这是他们消费后“离茅台酒最近的一次”。
再者，在茅台冰淇淋高端领域，几大头部品牌都有不同程度的发展阻力。
比如法国进口的哈根达斯被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，都与冰淇淋中检出致癌物环氧乙烷有关；梦龙冰淇淋被曝在中国等国“双重标准”，引发众怒；钟号称“冰淇淋刺客”，类似“打火机不烧”的谣言也极具杀伤力，只好推出由艾设计、定价3.5元的廉价冰淇淋，缓解舆论压力。
头部品牌遇到的种种阻力，客观上帮助了茅台冰淇淋的发展，正如品牌定位专家张志宇在文章中所说:“为什么茅台有机会做高端冰淇淋？这与竞争环境和企业能力有关。首先，高端冰淇淋的竞争对手没有那么强。”
内外因素结合，茅台冰淇淋高举高打，市场声量越来越大，说明之前的投入和战斗收到了效果。
02
线下战争
茅台冰淇淋前期高举高打的优势在于迅速打开了市场，尤其是线上，已经呈现出打破高端市场原有格局的势头。
据第三方独立数据监测机构仁拓信息传播统计，2022年3月至2023年3月，主流平台(京东。中雪高铁上的COM+天猫)约1.41亿元，哈根达斯1.09亿元，梦龙1.18亿元。另一个数据显示，茅台冰淇淋上市一年，线上销售额也过亿。
需要注意的是，过去一年，茅台冰淇淋的线上渠道主要是“我茅台”App，这是一个以销售贵州茅台酒为主的新零售平台。换句话说，买卖贵州茅台带来的巨大私人流量，是茅台雪糕线上销量能赶上头部品牌的重要原因。
正是因为茅台冰淇淋线上的凶猛势头，有媒体称，除了哈根达斯、梦龙、中之外，茅台冰淇淋“在高端冰淇淋市场占有一席之地”。
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但实际上，所谓的茅台冰淇淋“在高端冰淇淋市场占有一席之地”，更多的是局限于线上市场。考虑到线下市场格局，茅台冰淇淋还只是一个“小弟”，还有很多硬仗要打。
这是因为，在中国冰淇淋行业的线下市场，依然是国内巨头和跨国巨头的“天下”。艾媒咨询在上述报告中表示，从行业竞争格局来看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢处于行业领先地位。
便利店冰柜里的冰淇淋，新零售商业评论照片。
具体来看，2021年，伊利集团冰淇淋(拥有乔乐滋、珍喜、诺可等品牌产品)的线下市场份额将占19%，和路雪冰淇淋(包括和路雪、可多、蒙龙等品牌)将占15%，蒙牛冰淇淋(拥有艾雪、绿色心情、蒂然圣雪等品牌产品)将占9%。
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此外，德士古、红宝来、天齐等东北地区的公司利用各自的区域优势，形成了区域强势品牌，其中德士古的线下市场份额在2%左右。
至于头部品牌哈根达斯的线下市场份额，不要说伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨头，就是德国这样的本土巨头，也打不过。数据显示，哈根达斯线下市场份额仅为1%左右。
线下的市场份额很重要，因为它是通过大量的线下渠道获得的，与营收直接相关。2022年伊利冰淇淋收入90亿元，蒙牛56亿元。相比之下，茅台雪糕2-3亿元的销售额，目前来看有点微不足道。
正是因为线下市场的重要性，近几个月来，茅台冰淇淋不再高举高打，而是加速下沉。
5月29日，茅台冰淇淋乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口七家旗舰店同时开业。据媒体统计，茅台冰淇淋的旗舰店(体验店)已经遍布全国31个省市，省级有旗舰店，地级有体验店，县级有“茅台冰淇淋驿站”。
与此同时，价格也在下降。丁雄军表示，现有的六种冰淇淋产品将按照29元、39元、49元、59元和66元的价格区间运营。前前后后，茅台冰淇淋吸引更多消费者，尤其是下沉市场消费者的意图不言而喻。
茅台冰淇淋继续提升线下市场份额，但茅台在路上，竞争对手也没闲着。在推出新品的同时，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨头都在拓展渠道。
线下大战方兴未艾。从这个角度来说，茅台雪糕稳定与否，取决于其能否在此战后赢得更多消费者的青睐，抢占更多市场份额。
03
一个醉汉不可告人的动机
为了赢得更多消费者的青睐，茅台冰淇淋正在推出更多不同口味的新产品。据了解，新产品包括两个冰淇淋和一个雪泥。冰淇淋尝起来分别像酸奶和抹茶，雪糕尝起来像蓝莓汁。
探索不同的口味也有消费数据支持。艾媒咨询上述报告显示，2022年消费者调查结果显示，口味是我国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%，价格和品牌分别占比59.9%和56.8%，差异显著。
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有意思的是，茅台冰淇淋在探索口味、吸引消费者的同时，把新产品做成瓶子，而不是老杯子。
图源i茅台App
媒体指出:“醒目的茅台LOGO和红色的标志性盖子，茅台冰淇淋的瓶身看起来像经典的飞天茅台，看起来像迷你版的白酒。”
这次操作也暴露了茅台的真正目的——醉翁之意还在酒。茅台官方也不隐瞒。丁雄军坦言，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品，是培养年轻消费者接受甚至爱上茅台酱香，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。“抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来”。
翻译一下，茅台的本意是让年轻人吃到茅台冰淇淋，习惯茅台的酱香口味，转化为贵州茅台的消费者，从而为茅台的未来做贡献。
问题是，即使吃茅台冰淇淋的年轻人逐渐习惯了茅台的味道，他们和购买贵州茅台之间仍然存在巨大的“隔阂”。他们中有多少人会变成茅台的消费者？要改造多久？
对此，张志宇认为:“对于现在的茅台，要把人群从‘高势能的中老年人’变成‘高势能的年轻人’，而不是‘年轻人’。”在他看来，茅台希望兴、等具有很大潜力的年轻人成为新一代顾客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年轻人身上。
如何赢得“高潜力年轻人”的青睐，确实是茅台官员面临的一大挑战。但是，茅台想让自己的品牌年轻化。目前似乎无意深度聚焦“高潜力年轻人”，加快茅台冰淇淋的全国化，尽可能让更多的年轻人知道、了解、品尝茅台冰淇淋。也许这是它更想做的事情。
再者，茅台冰淇淋的稳定性不在于带来上亿的销售额，而在于是否促进了茅台品牌的年轻化，是否能促进消费者从吃冰淇淋到喝茅台的转变。
毕竟茅台酒是万亿茅台的生命线。正因如此，品牌年轻化的战役比冰淇淋线下大战更具挑战性，也能影响茅台的未来。这一切才刚刚开始。
参考资料:
1.“上市一年后，被低估的茅台冰淇淋进入“高端局”，36Kr的未来消费。
2.艾媒咨询《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测及案例研究报告》。
3.为了用冰淇淋取悦年轻人，茅台做了一个错误的举动，张志宇。
4.《2023年，冰淇淋市场的风向变了》，财经深处。
