农夫山泉、伊利、好望水是如何讲好溯源故事的？

正文:Beta编辑部

来源:Socialbeta (ID: HI Socialbeta)

随着生活水平的提高，消费者对产品质量的要求更加多样化。溯源营销应运而生，将产品的生产源头以直观立体的透明形式展现给消费者，让好品质一目了然；另一方面，品牌也可以普及原产地当地文化，宣传品牌精神，从情感层面与消费者互动。

因此，许多品牌开始进入市场追溯营销的源头，通过品牌故事、场景体验等多元化手段创造品牌差异。对于餐饮行业而言，食品安全的良好品质主要以“产地自然风光、透明开厂”的形式展现。对于美容护肤行业来说，就是以“成分原料产地，科研技术背书”的方式，挖掘产品背后的成分和功效。

近日，在SocialBeta的观察中，品牌的溯源营销再次升级拓展:一方面，溯源玩法多元化，不仅有云直播、工厂参观等形式，还有AI虚拟体验、户外露营、人文纪录片、树洞直播等形式；另一方面是关于溯源营销的IP。品牌以溯源为传播核心，通过坚持探索输出本源，用IP故事赋能品牌形象，通过“好品质”的心智发声。

在本期品牌专刊中，我们选取了7个具有代表性的品牌，邀请了部分品牌分享他们是如何在溯源营销中讲好品牌故事的。

01

农夫山泉

追根溯源，源源不断地输出水源的故事

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”从这句众所周知的广告口号中，我们也可以看出农夫山泉长期以来一直强调产品的天然价值。在品牌一直以来的营销行动中，“寻源”是一直牢牢把握的关键词:

从2014年开始，该品牌陆续发布了《一个你永远不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》等几部纪录片，都聚焦于对水源的介绍。在当时其他品牌还在宣传直销点的时候，农夫山泉已经以纪实的广告风格，成为消费者心目中独一无二的天然饮用水，成为一股清流。

2018年初，农夫山泉发布了被誉为“最美广告”的长白山水源冬季广告，邀请曾拍摄过《人类的星球》、《地球的脉动》等纪录片的摄影师组成实地纪录片团队，前往农夫山泉水源进行实景拍摄，通过动物的视角展现水源及其所滋养的一切生物的面貌，传递“有什么样的水源，孕育什么样的生命”的品牌理念。次年，品牌聘请原班人马推出续集《春夏秋拍》，再次带观众在长白山遇见一群可爱的野生动物。

自此，长白山水源地成为农夫山泉溯源的一个经典 IP，后续「长白雪」天然雪山矿泉水上市之际，他们也以寻源雪山美景、动物的形式，来反映原始纯粹的产品特征。不得不说，农夫山泉确实以持续的纯生态纪录牢牢占位了水源地溯源，成为许多饮用水品牌争相模仿，却又无法超越的存在。

02

伊利湖(北美五大湖之一)

追溯多重玩法的创新领袖

在品质营销的战略下，伊利连续十年打造标志性IP“探访伊利”，每年邀请消费者走进标杆工厂，向他们展示伊利的好品质。去年，伊利将这个象征品质保障的IP升级为“伊利品质体验月”，联动全国33家标杆工厂，通过云端打卡、明星直播等多项活动，以年轻化的方式与消费者交流。

今年，伊利在“质量溯源”的基础上，将视野从本土提升到全球。在整合世界资源的基础上，融合了文化、数字、艺术等创新手段，追溯一杯牛奶背后的全球产业布局，从而巩固了伊利的全球品质形象。

为此，伊利曾在世界牛奶日之际发起“全球品质追寻”活动，以当代乳品丝绸之路的理念打造“草原上的牛奶丝绸之路”。通过人工智能技术，古代中国人张骞被联系起来，跨界艺术家祝靖依被邀请为五个特殊的网站题字。伊利用中国笔触讲述了新时代的丝绸之路故事，展示了他们在全球布局中的重要成果。

为了增强消费者对这场“溯源之旅”的参与感，伊利通过创新的AI技术为消费者打造了虚拟的“元宇宙数字工厂”，并与易公子在线合作，从文化角度解读科技发展，带领消费者漫游伊利现代智慧健康谷，不仅体验牛奶生产过程，还追溯了中国牛奶的整个历史。

“品质体验月”作为伊利的长期溯源IP，将成为品牌化“好品质”差异化认知的重要资产。未来，伊利还将借助“全球品质追求”的创意平台，为消费者带来更加创新有趣的溯源体验。

问:如何理解可追溯性对品牌的意义和价值？

伊利:

追根溯源就是追根溯源，与品牌的精神内核息息相关。溯源营销必须从品牌本身入手，外在的营销形式只是吸引消费者与品牌溯源的手段。

可追溯性对于不同的类别有不同的含义。营养和健康是消费者对牛奶的基本期望，可追溯性是展示品牌如何满足每个人需求的最直接方式。在这个充满“不确定性”的环境下，溯源活动是一个与消费者建立信任的好机会，是品牌建设不可替代的一部分，与伊利强调的“爱”的精神以及对体育、航天等大IP的持续投入相得益彰。

03

好望水

聚焦人物故事，在溯源中传递品牌温度。

对于好旺水来说，溯源营销是开发新产品营销的重要手段。去年10月，好望水启动“寻找山楂溯源计划”，深入山东临朐好望水山楂种植基地，带来了短片《山楂红了》。短片以一个儿子的视角，讲述了父亲在采摘和挑选山楂时的关心和重视。这位父亲的故事，也是临朐无数农民的缩影。他们陪着山楂成熟，把山山楂一袋袋地送出，延续着世代的希望。

不仅如此，好望水还将种植山楂的农民以肖像的形式记录下来，让他们成为“山楂王”或“采摘大师”，定格在他们眼中的笑容。

今年 6 月，趁着暑气未盛，好望水再次整装出发，来到了盛产杨梅的仙居，开启「望梅好溯源计划」。通过此次溯源，好望水不仅追溯了杨梅特有的新鲜滋味，更注重为用户带来新鲜的生活感受——好望水将杨梅与「新鲜感」一词绑定，从寻找发型酷似杨梅的「杨梅头女孩」，到探索不一样的目的地，好望水让「敢于尝鲜」成为一种全新的生活方式。今年6月，趁着暑气不旺，好望水再次出发，来到盛产杨梅的仙居，启动“望梅好溯源计划”。通过此次寻人，好望水不仅追溯了杨梅独特的清新味道，更注重为用户带来清新的生活感受——好望水用“清新”二字绑定杨梅，从寻找与杨梅发型相似的女孩，到探索不同的目的地，好望水让“敢早试”成为一种全新的生活方式。

而与去年的溯源望山楂相同的是，好望水再次为采摘杨梅的农人们拍下写真，用影像将农人们的喜悦传递给大家。

好望水 Hopewater 本就蕴含着「给予美好的希望」的寓意，通过这两次溯源计划的实施，好望水将「丰收」的意象与希望进行绑定，不仅记录下了当地农人们面对果实成熟的喜悦，同时也赋予了产品更深层的情感价值。从个体故事的呈现，到群体形象的记录，好望水在为观众呈现原材料品质的同时，始终将溯源的主角聚焦于当地的农人，更关注「人」的重要性，体现出品牌的人文温度。

Q：如何理解溯源对于品牌的意义和价值？问:如何理解可追溯性对品牌的意义和价值？

保良看着水:

好旺水会用溯源营销来推广新品，目的是追溯原材料，让用户更好的了解王宽产品的生产源头。以王美好为例，我们分两部分做产品营销:从找到杨梅第一个孩子，到追溯杨梅的源头。我们的营销路径是通过这种风格让家人更了解杨梅的诞生过程。

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04

PMPM

在可追溯的直播中找回“遥远”

PMPM是2020年诞生的国产护肤新品牌。其品牌名称源自法语单词“Pour le Monde”，意为“走向世界，探索世界”。因为品牌对护肤成分的选择，致力于发掘世界各地稀有的天然成分，通过护肤的方式带回给中国的年轻消费者。因此，PMPM被誉为“护肤界的发现者”。

自品牌成立以来，PMPM 在进行溯源营销时，并不强求产品成分与功效上的呈现，反而更注重借助「远方直播」这一手段，给予消费者一个情绪宣泄的场所，从而达成与消费者在情感上的共鸣——

2021 年，在品牌成立一周年之际，PMPM 首次发起「看海」直播活动，带用户溯源 PMPM「海茴香」产地，带来布列塔尼海岸日出、日中、日落的 3 场直播。

2022 年新春返工季，PMPM 以「没有到不了的远方」为主题发起直播，带用户去往 PMPM 的「白松露」原料产地意大利皮埃蒙特森林看太阳升起，为用户送出新年的祝福。

今年的妇女节，PMPM 又发起以「远方树洞，爱与自由」为主题的直播，再次将镜头瞄准白松露的产地——阿尔卑斯山脉皮埃蒙特森林，以「远方树洞」的形式聆听女性用户的声音，最后以 25 句弹幕评论总结了「她们想说」的话，并发布一支短片，记录了女性的自我成长、向外和向内探索。

对 PMPM 来说，直播间不止是卖货的手段，更是与用户进行情感沟通的的场域。三年来，PMPM 始终坚持以溯源慢直播的形式，把「远方」充满希望的美好感带给用户，同时也在潜移默化中，进一步强化了其「探索家」的身份，落地「探索全球 带回肌肤能量」的品牌主张。

05

起重机

通过溯源展示产品的“新鲜”感

早在 2012 年，飞鹤上线全产业链可追溯系统，2014 年开启线下溯源活动，2020 年持续以「线下+线上直播」的方式，带领消费者零距离接触牧场和工厂。飞鹤不仅打破了国人对于国产奶粉的刻板印象，重新树立对于国产奶粉的信心，更以一己之力促进了中国乳业的「透明化」。面对更加年轻的父母群体，飞鹤结合当下流行化趋势，为溯源营销注入更多「新鲜」养分，构筑更全面立体的个性营销与年轻人沟通。

去年飞鹤以「溯源之旅」为中心导向，在微博上发起#露营玩点新鲜的#的相关话题，邀请消费者前往北纬 47° 黄金奶源地来场露营。露营为表，溯源为里，不仅把露营玩出了新鲜感，更用一种全新视角向大家展现出黄金奶源地的生态优势。

在产品的原产地，贺飞还携手张朝阳、许知远、李栓科三位知名文化Kol，推出团体露营直播《北纬47°的新鲜对话》，用最真实的镜头带领观众走进北纬47°的新鲜秘密，以现场对话的形式引导消费者对自然的更多思考。

今年 38 妇女节，飞鹤联合抖音电商超级品牌日，推出以「让爱有迹可循」为主题系列活动，通过代言人溯源短片、明星工厂探秘、「超级溯源展」登陆北上广深 19 个核心商圈造势等动作，还原一罐奶粉的诞生过程。飞鹤抓住年轻父母群体对于品质的关注，借助明星背书有效提升品牌声量，以「溯源」为核心放大飞鹤奶粉奶源优势。

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3 月 23 日，中国奶业协会授予齐齐哈尔中国北纬 47°——「中国婴幼儿奶源地黄金产区」称号，飞鹤获评首个「中国婴幼儿奶源地黄金产区示范企业」。从行业内第一家可溯源的奶粉企业，到「0 距离」产业集群云溯源直播，从产品成长到情感充电，飞鹤不仅多维度向消费者展现高品质产品，也通过一场场溯源之旅持续诠释品牌精神。

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06

东方的野兽

连接草药之乡和城市地图的“东方绿洲”

将东方草药与可持续生活作为品牌关键词的东边野兽，一直以来都在原料产地和城市日常间构建一条纽带，为品牌文化沉淀一片「绿洲」。不过，品牌并不止停留于让更多人了解高原植物的珍贵与效用，也进一步通过松茸、灵芝、墨红玫瑰、青刺果等原材料关注到产地的生态和人文，同时反向将来自高原的灵感带入城市日常。

东边野兽在书刊杂志、艺术展览、城市巡游等多种内容形式中，为产品、在地文化、生活方式之间找到一个连接点，给溯源叙事带来了丰富而独特的视角。「草药巡游」把高原带回城市，让不同城市的用户近距离感知东方草药的力量；「流动换书计划」停靠在城市街头，和大家换一本旧书，为原料所在地云南维西筹备乡村图书室；三期杂志凝聚不同视角，将高原植物的智慧和人文故事娓娓道来……

东边野兽始终秉持着长期视角，关心自然、关注人文，在溯源中让更多消费者看到背后的深远意义。为此，品牌还携手北京当代艺术基金会成立「BCAF 东边绿洲专项基金」，旨在用文化、艺术和公益的社会创新力量，改善当地生活质量，重新挖掘与传播在地文化价值。今年 2 月，品牌发起「云南维西塔城驻地计划」，以当地儿童为中心共同完成美育实践共创。

可以看到，在东边野兽的旅程中，品牌将理念表达和产品故事自然融入其中，以内容力优势，打开溯源新思路。与此同时，东边野兽也借助品牌的力量，助力原料产地发展，站在时代背景与社会议题的更高层面，为品牌命题写入多元解法。

07

切多

要“追溯”到“源头”，赋予品牌生命力。

诞生于 2001 年的自然堂，在成立之初就以喜马拉雅作为品牌源头，从源头对产品进行科学研究和未来规划，将来自喜马拉雅的珍稀馈赠带给更多消费者。今年五月，自然堂携手李佳琦深入喜马拉雅山脉腹地，完成了一场集科考、探访和共创于一程的溯源之旅，向观众讲述「了不起的中国成分」背后的研发故事和品牌理念。

在海拔 3700 米的鲁朗小镇，李佳琦联合自然堂带来首场实景专场直播，并邀请品牌首位藏族员工次仁央吉参与其中，带来藏地独有的风土人情，带领观众感受科技与自然结合之美。

除此之外，自然堂携手李佳琦、新世相共创溯源纪录片《在时间里发酵》，并在首档聚焦电商行业的职场纪实类综艺《所有女生的主播》中上线了自然堂喜马拉雅源头特辑。在 9 位主播的带领下，观众能够更直观地看到喜马拉雅所蕴含的神奇力量，更深入地理解产品背后的科技力量。

自然堂始终秉承「取之自然，回馈自然」的理念，在保护性开发喜马拉雅自然资源的同时，致力于当地的生态环境保护。自 2016 年起，自然堂启动「种草喜马拉雅」公益行动，并建立自然堂喜马拉雅公益植物园，进行生态栽培示范。

去年，在品牌成立 20 周年之际，自然堂以「在路上」为主题，携手京东超级品牌日发起从上海到西藏的「4000 公里美力巡游」，打造三站沉浸式溯源直播公益秀。

今年是践行喜马拉雅公益之约的第七年，自然堂在西藏日喀则地区已累计种植 566 万平方米的绿麦草。此次的溯源之行中，品牌也邀请李佳琦在喜马拉雅公益植物园体验当地特色种草活动。

随着品牌文化传播方式的升级，越来越多的品牌通过溯源营销表达更多元的品牌属性，通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力。自然堂不仅通过溯源展现品牌的精神内核与发展理念，也通过溯源公益反哺源头，传递生生不息的品牌力量。