头部失速行业内卷，咖啡为何成为创业苦旅？

文字:陈培

来源:卢九商业评论(ID: liujiucaijing 69)

咖啡行业面临“冰与火”。

一方面，行业巨头面临市场的“寒意”。4季度报告期内，星巴克在中国的营收为7.75亿美元，同比下降19.6%，旗下门店销售额下降16%。

中国支持的“Tims中国”可谓是血淋淋的上市。招股书显示，2019年至2021年，Tims中国持续亏损超过6亿元。上市就破发的“Tims中国”不仅股价下跌，目前市值也只有6亿美元左右。

另一方面，咖啡创业者的热情不减。蜜雪冰城、摩登中国奶茶店、跨界李宁纷纷抵达，渴望“船票”。就连嗅觉敏锐的微信商家，也开始在短视频平台上打造咖啡品牌，吸引加盟商。

在熙熙攘攘的咖啡生意热潮中，许多企业家处于亏损和关店的边缘。《餐饮书》数据显示，11.5%的咖啡店活不过三个月，《闲鱼2021防雷指南》中咖啡店故障率第二。

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咖啡生意还是好生意吗？一位资深业内人士对卢九《商业评论》表示，咖啡行业的虚火客观上也是行业发展的“布道者”。

“虚火除了之后，就看谁能真正沉下心来，系统地打磨供应链、品牌、品质。”不过在业内人士看来，咖啡行业的乱象也在让很多资本持观望态度，已经完成布局的本土品牌可能真的会笑到最后。

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星巴克等头部品牌群体“失速”？

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被视为咖啡风向标的星巴克，在世界各地都遭遇了市场“滑铁卢”。

仅在中国市场，今年第四季度报告期内，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降19.6%，同店销售额下降16%。与上个季度销售额惊人的下降约44%相比，这也是坏消息中的“好消息”。

咖啡巨头继续在中国市场萎靡不振并非个案。加拿大国家咖啡Tims Coffee押宝中国火热的咖啡市场。中国业务板块“Tims中国”登陆纳斯达克后，资本市场的态度十分平淡。不仅上市破发，股价减半，目前市值仅约6.12亿美元。

资本市场的悲观可能早在“Tims中国”提交招股书的时候就已经写好了注脚。Tims中国在2019年至2021年三年的亏损分别达到8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元，合计超过6亿元。此外，其餐厅的运营成本远高于其收入，毛利为-1.57亿元。

咖啡头品牌的业绩“失速”，还是中国咖啡行业火热表象之外的残酷真相。食品专家朱分析，中国咖啡已经进入快速增长、快速发展、快速扩张的节点。很多本土品牌在场景、品质、性价比、服务上都做得比星巴克好。

受到冲击的显然不是星巴克。米雪冰城、摩登中国茶叶店等连锁茶品牌密集抢滩咖啡市场，就连李宁、中国邮政、中国石化等巨头也纷纷跨界，试图在咖啡行业分一杯羹。

“随着市场上许多玩家的流行，咖啡已经从小资生活方式转变为大众消费。”咖啡行业培训师刘先生告诉商业评论，咖啡行业作为一个高度标准化的行业，拥有强大的供应链，更强的议价能力，低廉的价格抓住用户的心智。

这就需要品牌为了市场改变规模，各种品牌开始打价格战，抢加盟商，找资本。在市场混战中，低价是法宝。一些品质良莠不齐、口感差的咖啡，也让消费者对整个咖啡行业戴上了有色眼镜。

上述刘先生说，现在做咖啡品牌，就像把开水扔进小冰块里，眨眼间就被市场热浪吞噬。

虽然各家在品牌建设上不断投入边际成本，但边际收益并没有上升，反而陷入了下降的恶性循环。

刘先生说，很多网络名人品牌更像是昙花一现，真正让消费者记住自己品牌的是瑞幸、星巴克等知名头部品牌。

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加盟乱象导致盈利更难

火热的咖啡赛道点燃了完全创业者的激情，但在这种竞争下，行业乱象也开始集群化。

“咖啡创业像冰山，远看波澜壮阔，向往于心；只有走近了，才能感受到寒冷，沟壑无数。”咖啡创业者Kogu(化名)在朋友圈写完这段话后，准备在闲鱼上挂咖啡设备，为这段短暂的创业经历画上句号。

像小顾这样的咖啡创业者不在少数。在闲鱼上，一位咖啡创业者写道，“店铺关门，出售原价3万的意大利商用咖啡机。”在其店里，这台机器现在只要9800元。几位闲鱼卖家在与卢九商业评论聊天时也透露了入坑的悔恨。

咖啡创业者吴军(化名)承认，自己加盟了当地一家新兴咖啡品牌，不收加盟费，但装修、第一批原料、房租，前后投入约23万元，但经营情况与品牌所说大相径庭。“咖啡的味道无法拉开差距，加上疫情的影响，我每天都挣不到足够的房租。”吴军说，当时他看中了这个品牌的咖啡产品平均价格在12元左右，相对于星巴克30元以上的价格应该是有市场的。

几位创业者恢复，目前咖啡新势力主导的牌几乎都是低价、标准化、高度同质化，几乎赚不到钱。品牌方讲的故事，大多是用规模换效率，品牌启动的政策，创业者的心理是赌下一个蜜雪冰城。

这股愈演愈烈的咖啡创业浪潮甚至引来了微信商业群的觊觎。有过微信生意经验、多次涉嫌传销的李姣紧随其后，创办了T97咖啡。在短视频平台上，T97咖啡通过“大嘴+魔幻说唱+诱人价格”这“三板斧”，迅速成为网络名人。

爆款之后，T97的目标是超越瑞幸和星巴克，在咖啡赛道做全国第一。然而，李姣之前的经历和“黑红”的流量玩法，让市场对“割韭菜”充满了质疑。李姣回应说，许多人无法通过初选。“如果我们要骗加盟费，为什么还要卡他们？”

但有媒体调查发现，所谓的“初选”就是填一张合作申请表，最快几个小时就能通过，然后会有人再次对接。

方式咖啡，卡迪咖啡，“酷！“约翰咖啡”等品牌在咖啡行业比拼加盟速度——加盟找项目，开店关店，就像打太极一样。小谷说，趁着咖啡的‘虚火’创业，就像围城一样。”外面的人想进来，里面的人想出去。"

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还是不是好生意？

咖啡行业到底是不是一个好行业？从国外咖啡市场分析，国内咖啡消费市场空还有很大的增量。

但既没有极端的差异化，也没有规模优势下的性价比，要想在咖啡红海中赢得一席之地，难度很大。

某连锁行业协会会员单位负责人对卢九商业评论表示，根据商务部制定的《商业特许经营管理条例》，招商必须开设2家以上直营店1年以上，并到商务部备案。

“不过目前的限制相对宽松，但如果需要拿到特许经营和加盟许可，还是需要这些硬性条件的。”有业内人士称，上述条件是为了让品牌在单店模式下运行良好，降低加盟商的市场风险。

此外，如果加盟费达不到“两店一年”的法定条件，一旦很多加盟商亏损，如果通过司法程序终止特许经营合同甚至赔偿，品牌可能面临败诉。

尽管有相关规定，咖啡的出路就像一阵风，没有人有耐心再等两年。在业内看来，如今的新兴品牌大多是泡沫，退潮后很容易变成裸泳。

“咖啡行业乱的时候，很难走出真正的品牌。”河南食品行业专家贾先生认为，在琳琅满目的新兴品牌中，如果没有独特的产品“护城河”，消费者的忠诚度不会太高。家常卤牛肉的做法步骤窍门

面对咖啡行业的虚火，资本也开始持观望态度。2021年咖啡行业投资28起，融资金额50.76亿元。2022年上半年，虽然咖啡赛道仍有14笔融资交易，但融资金额仅为18.03亿元。投资总额的大幅下降，可能预示着咖啡行业正在“退烧”。没有资本的加持，或者很多品牌不再活跃，市场也会加速出清“劣币”。

未来行业怎么走？业内人士也有很多共同的预测。

第一，咖啡从小资饮品变成大众消费品后，随着租金成本的增加，像星巴克这种卖第三空的商家，可能会继续面临业绩萎缩。

第二，面对市场上鱼龙混杂的品牌，消费者不再迷信低价咖啡，而是追求“性价比”更高的咖啡。

第三，咖啡市场可能会凸显“强者永远强”的马太效应。“高性价比”的用户心智需要强大的供应链支持，才能完成议价能力，将利益输送给消费者。供应链中的新兴品牌很难与老牌势力相提并论。

整体来看，虽然咖啡需求仍在大幅增长空，但咖啡生意确实“难做”，尤其是在快速内卷化下，同质化竞争日益加剧，价格战趋势日趋激烈，对企业的精细化运营水平、持续创新能力和供应链管理能力提出了更高的要求，盈利难的问题可能会长期存在。

随着头部企业在强大资本实力下的进一步扩张，大部分中小品牌生存空将是必然。如果他们贸然进入咖啡行业，很可能只会成为点缀行业的炮灰。