人间烟火气，最抚VC心！

当夜市和街边小摊上的年轻人逐渐消失时，他们曾在街头火了一把露天烧烤，冲进购物中心和高端步行街，并贴上了卫生和高价值的新标签，再次与年轻人见面。

从过去烟雾缭绕的路边小吃到如今的“无烟新贵”，烤串的身份发生了变化，价格也随之水涨船高。资本对烧烤店的转型乐此不疲，并下了重注。

但与茶饮品牌不同的是，烤串并不是新鲜事物，它是一个长期的品类和无品牌领域。那么，新式烧烤能否成功摆脱传统路边摊的形象，树立品牌呢？资本青睐连锁烤串赛道的逻辑是什么？烧烤行业前景如何？

一个

烧烤跑道很热。

2019年，在柳叶刀烧烤获得由1898基金领投的500万天使轮投资后，很久以前，永定门电烤串和夸父油炸烤串先后获得了资本的橄榄枝。其中，夸父炸串在2021年一年内获得了三轮融资，这在行业内取得了巨大成功。

“连锁烤串赛道的未来可期”显然是资本的共识。加上2019年之前就已入市的投资机构，链上烤串赛道聚集了番茄资本、金鼎资本、欢喜资本、源码资本、华映资本、美华创投等一批消费领域的投资常客。

烧烤行业门槛低，备受创业者青睐，资本对“陆川”的喜爱也进一步点燃了烧烤行业的热度。2020年，烤肉店的占比从2019年的4.1%直接增长到4.7%。在中国众多的餐饮细分品类中，烧烤仅次于火锅。

不断有新玩家进入游戏的chain kebab赛道仍然是新手赛道。

虽然2020年烧烤行业连锁化率提升至9.4%，但仍低于餐饮业平均水平（15%），50家店及以下的连锁品牌门店数量占比约70%。

除了木屋烧烤，在夸父和杰西有100多家店铺。即使在资本的帮助下，行业内的品牌门店数量也大多在70家以下。这与拥有数百家火锅品牌的门店数量和18.3%的产业链率相差甚远。

连锁烤串的市场规模也不及火锅。据海通证券预测，2021年烧烤赛道规模为2477亿元，而火锅赛道市场规模将达到6439亿元。

虽然短期内烧烤赛道的规模仍然较小，但其增长速度远超餐饮市场的整体水平。

根据《2019年夜间餐饮消费及夜宵品类发展报告》，2019年烧烤品类增速达到53.8%；在其他餐饮业态体量减少20-30%的2020年，烧烤品类逆势增长，增速排名第一。

集中布局一线市场是连锁烤串品牌的重要特征。

北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等一线和新一线城市是烧烤品牌的聚集地。其中，重庆烧烤店数量明显高于其他城市，接近1万家；成都和北京紧随其后，门店数量超过8000家。

图片来自NCBD

无论是木屋烧烤还是夸父烤串，几乎所有知名品牌都将一线城市作为主要发展阵地。广阔的下沉市场仍是传统烧烤店的主战场。

2

企业和资本进入的原因

连锁烤串品牌能在一线城市迅速渗透，并非无迹可寻。

餐饮供应链的革命性变革为连锁品牌的发展提供了重要机遇。

过去，在各个商店采购食材的繁琐工作现在由厨房完成。* *厨房集中采购通过与上游建立长期合作关系，保障食材稳定供应，以规模优势降低采购成本；并通过在各地设置前置仓的供应链模式，完成商品到门店的统一配送。

店后厨房的食材制作也进行了简化。* *的厨房提前完成了食材的清洗、切块、腌制、串串等步骤。厨房只需对加工好的食材进行加热，大大提高了门店的上菜效率。

木屋烧烤、杰西炸串、夸父炸串和柳叶刀烧烤都采用厨房预处理模式，以改善食材的成本控制系统并控制品牌的毛利率。此外，部分品牌还通过持股、控股、投资合作等方式布局上游工厂，赋能下游门店体系。

然而，据木屋烧烤创始人隋郑钧称，烧烤行业供应链的标准化程度只有火锅行业的50%-60%。连锁烤串行业的快速发展势必需要相应的行业基础设施，上游供应链体系仍有待完善。

烧烤行业容易标准化，对人群有吸引力，市场大空是吸引连锁品牌进入市场的另一个重要原因。

从消费端来看，首先，无论幅员辽阔，大众对烧烤口味的要求基本一致，都是以麻辣为主，餐饮行业不存在普遍的地域差异。所以烧烤的目标受众足够广泛，是一个可以覆盖全国市场的生意。

其次，烧烤的麻辣鲜香让人“上瘾”，这保证了足够高的复购率。

综上所述，烧烤是一个可以孕育出“规模化餐饮企业”的赛道。

从门店的供应端来看，烧烤行业本身对厨师的依赖度并不高。* *厨房的赋权再次削弱了厨师的角色。在门店统一的烧烤流程管理下，菜品标准化程度高。

一个相对容易标准化的餐饮赛道让餐饮门店的扩张更具爆发力，也是跑出大价值餐饮公司的先决条件。

此外，烧烤的“亲密社交”属性使得这一赛道更容易产生“流量池”级别的餐饮连锁品牌，成为企业愿意深耕的品类。烧烤可以以小店的模式经营，由于员工少、SKU精简、投资成本低，可以使企业更容易以“蚂蚁大军”的形式发展成百万店。

烤肉串的创始人袁曾将烤肉串比作小吃行业的下一个“鸡排”，这一鸡排类别产生了许多超级品牌，如麦当劳、肯德基、华莱士和鸡排。企业对烧烤赛道的看好不言而喻。

糟糕的餐饮环境也在促使品牌主动改变，以培育新的增长曲线，继续自身的增长。

疫情常态化，盈利能力弱、抗风险能力差的餐饮企业加速出清，提高“剩者”的危机意识，寻求新的市场机遇。中国饭店协会调查数据显示，虽然疫情后有21%的餐饮企业计划关店，但更多餐饮企业有新的投资意向和新品牌计划，占比分别为61%和58%。

从门店盈利能力来看，由于烧烤企业的运营模式趋于互联网化，总部提供外卖运营、品牌知名度打造等服务，允许门店以零售模式运营，为加盟商降低了运营难度，带来了更高的业绩水平。

同时，总部为门店提供装修、设计、金融等服务，构建供应链赋能和数字化运营管理体系，实现了门店效率的提升和运营成本的降低，为加盟商留下了相对合理的利润空。

杰西炸串创始人王宽曾表示，烤串给加盟商的毛利率远高于鸭脖等小吃。

在企业的推动下，加盟商积极进入市场，双向奔赴为连锁烤串品牌的快速扩张提供了可能。

三

进入者的创新模式

烧烤的消费需求一直存在。在消费升级的大背景下，没有必要质疑消费者的购买力。然而，一份烤串已经从人均30元上涨到50元，连锁烤串品牌需要给消费者足够的购买理由。

原因一:升级食材和口味，打造爆款产品，提升消费体验。

烤串的生产门槛不高，食材普通，口味大众化，这也意味着行业内产品的同质化。为了实现差异化竞争，新兴烧烤品牌大多选择通过产品创新来吸引消费者，包括采用更高价值的食材和创造更好的口味。

以很久以前为例:

烧烤行业鱼龙混杂，市场上使用冷冻鸭肉等其他低成本肉类代替羊肉的店铺不在少数。羊肉和羊油的气味也让许多消费者望而却步，成为行业发展的一大制约因素。

很久以前，在筛选羊肉串作为主要产品后，其产品体验与市场上大多数烧烤店明显不同。除从呼伦贝尔引进的6月龄羔羊外，肉质鲜嫩；在加工中，每串羊肉既有肥肉，又有瘦肉和羊排，这不仅给消费者带来了更强的产品满足感，还为淡化羊肉的膻味和提高产品的市场接受度给出了新的解决方案。翠绿肺鱼在哪钓豆腐干做法

膻味的大小取决于两个关键环节:羊的年龄和羊肉的氧化程度。在羊的年龄维度中，很久以前选择的6月龄正处于羊肉膻味小的时期。在氧化程度这个维度上，很早以前，通过渗透到产业链的多个环节，包括避开中间渠道、寻找源头生产商、指定屠宰场、在储存和运输过程中尽量少接触空气体等，保证了送到门店的羊肉气味可控。酱肘子的家常做法

原因二:营销、装修、IP故事相结合，以全新的品牌形象打破消费者固有认知，俘获消费者心智。

对于餐饮品牌来说，不仅用户口碑的下降会造成品牌知名度的下降；品牌知名度的下降也会导致用户口碑的下降。因此，任何一方的衰落都可能引发品牌进入恶性循环。零食作为餐饮赛道中的非刚需品类，需要迎合年轻消费者的喜好，打造爆款内容，塑造品牌调性，保持品牌知名度和用户口碑。

以《柳叶刀》上的烧烤为例:

浓郁的学术基因和医学文化氛围是《柳叶刀》中烤肉的重要标志。柳叶刀烧烤的创始人王坚和程思分别在北京三甲医院担任医学博士和博士后。品牌“The Lancet”取自手术刀的专有名称，意在向顶级医学期刊“The Lancet”致敬。

《柳叶刀》对烧烤的宣传非常独特，你需要凭借论文质量享受折扣。在一些商店中，还张贴了客户SCI的月度排名。

对于普通消费者来说，品牌与医药的强相关性带来了新鲜感和品牌信任感。对于医生和研究人员来说，你不仅可以在柳叶刀上吃烧烤，还可以体验到荣誉感和认同感。这不仅吸引了医学圈的大腕，也吸引了《柳叶刀》高级执行主编萨默斯基尔的赞助。

原因三:“BBQ+”的复合模式进一步提升了消费体验，延伸了消费场景。

烧烤+啤酒、烧烤+海鲜、烧烤+卤味、烧烤+江湖菜...BBQ+的复合模式让进入者围绕消费群体的变化，以更多元化的产品结构进入市场。

爆款+爆款的双重组合模式不仅延伸了消费场景，还打破了以夜间消费为主的烧烤业务的时段限制，进入中午、下午等时段，在与同品类竞争时获得更好的流量和销售优势。

海底捞首家烧烤店“水下江湖”和新烧烤品牌“大鲁大川”采用“烧烤+酒”的经营模式，探索烧烤年轻化的创新空。

参考资料:

餐饮:展店空广阔，供应链加速，海通证券