小辣条大生意，卫龙怎么攻占年轻人的心？
正文:芥末之父
来源:FDL数食说（ID:footatalink）
相信大家都看过一本正经的手机发布会。你看过《显眼的包裹》发布会吗？
在iPhone 15系列和华为举行新品发布会后不久，热爱美食行业全生命的卫龙也拿出了他的传统全生命技能，模仿手机制造商的风格，发布了一段5分钟的卫龙周边-显眼包装发布会视频！
风格很像手机发布会，但也学到了厂商的精髓。在提升设计、容量和性能的过程中，我们也不忘与cue交朋友。它充满了内涵，让人发笑并加深对产品的印象。该视频上线后，也将“辣条一哥”再次推上了各大社交平台的热搜。
来源:卫龙官方
作为大多数人的童年记忆，卫龙经过20多年的发展，已经从一个小作坊发展成为一家上市公司。根据卫龙美味日前发布的2023年上半年财务报告，其上半年收入高达23.27亿元。
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其中，报告期内集团的分销及销售开支占总收入的15.8%，较去年上半年的11.9%上升3.9个百分点。卫龙于2023年上半年的分销及销售开支增加主要来自报告期内的推广及广告开支人民币8980万元，较去年上半年的人民币3660万元增加145.7%。
来源:卫龙集团
基于此，今天我们将深入讨论一根辣条是如何支撑上亿收入的，以及卫龙现在的“护城河”在哪里？依靠年轻人吃辣条上市的卫龙，能否在消费需求的不断迭代中站稳脚跟？越来越贵的辣条如何俘获消费者的心？辣条第一股之后能赚钱吗？
带着公众、企业管理者和许多潜在投资者的疑问，让我们来看看这个小小辣条背后的事情。
01卫龙之前，辣条没有名字
辣条的起源可以追溯到1998年。湖南遭遇特大洪涝灾害，导致干酱油基本绝收。平江人邱平江、能和钟庆元尝试用面粉代替大豆制作“干酱油”。这种“干酱油”就是辣条的最初雏形。
如今，辣条已经从一种“代替干酱的食物”演变为一种国民小吃，2005年，辣条行业迎来了一次大洗牌。20多年来，辣条市场一直朝着规范化、成熟化的方向发展。
图源：卫龙来源:卫龙
根据约斯特沙利文的数据，2020年辣条市场规模约为455亿元，预计2026年将增长至近700亿元。数据显示，2016年至2021年，休闲零食的复合增长率为6.1%，辣条的复合增长率为9.4%。辣条的表现超过了整个休闲零食行业。
随着流媒体的发展，特别是tik tok的国际版《Tik Tok》到了韩国，辣条甚至成为了全球短视频内容网站上最热门的中国美食。
在tik tok搜索#中国小吃时，你会发现前20个搜索页面中有近70%与辣条有关。在韩国的吃播区，辣条是许多视频博主的法宝，播放量“破万”。
辣条这种国民小吃能走出国门，就不得不提以“卫龙”为代表的辣条海外业务版图。据了解，早在2015年，雄心勃勃的卫龙就已经开启了全球销售模式，并在当年登陆了40多个海外市场。回顾2022年淘宝和中国日报发布的海外消费者最爱的十大年货，辣条成为唯一入选的休闲零食单品。
2023年，卫龙正式成立海外职业发展中心。
与此同时，卫龙高效的配送能力加速了其打开海外市场的步伐，在超市、地铁站、便利店，甚至韩国中小学旁边的文具店和饮料自动售货机上，随处可见中国辣条的身影。在美国亚马逊平台上，售价往往为10美元一包的中国辣条经常供不应求。继老干妈之后，卫龙已成为美国豪华小吃中的又一道中国美食。
卫龙秉承中国传统风味，真正将“让世界上每个人都喜欢中国风味”的企业使命变为现实，远渡重洋让国货走出国门。卫龙的不同之处在于，你在小学门口的食堂、超市和烧烤店吃过各种辣条，但你只知道它们是辣条。但是卫龙的辣条能让你吃完后永远记住这个品牌。
图源：卫龙官网
回顾卫龙品牌的创立史，它更像是辣条的开店史——出道即巅峰。
1999年，卫龙辣条的发明者刘卫平来到漯河创业。他在那里吃了第一口牛筋面后，“惊艳”这个词就浮现在脑海中，制作辣条的灵感也由此产生。
来源:卫龙狮子头的做法和配料
经过生产设备的多次调试和湖南独特的辣酱，第一根卫龙辣条诞生了:辣中带咸，咸中带甜，略带丝滑的味道，让人欲罢不能。
在生产过程中，卫龙辣条采用非油炸物理挤压方式烹饪，并设计了充氮以延长新鲜度。此外，还对原料和成品中的甜味剂、防腐剂等添加剂的指标进行液相色谱分析，从源头上防止添加剂的乱用和超范围使用。
从某种程度上来讲，一个行业的发展与行业领头羊的格局呈正相关，卫龙日趋完善的生产工艺体系也推动着辣条行业朝着健康、规范、有序的方向发展。
02一家被产品耽误的营销公司
依靠一根50美分的辣条，卫龙突然成为资本市场的新贵。除了独特的口味，卫龙“幽默”的营销方式也令人印象深刻。和杜蕾斯一样，卫龙可以说是一家被产品耽误的营销公司。
邀请名人代言是卫龙领先于其他辣条品牌的一大营销举措。2010年和2011年，卫龙邀请杨幂等人担任品牌代言人，迅速提升了卫龙的知名度。2015年，在奔跑吧兄弟的帮助下，卫龙推出了“奔跑吧·辣条”活动，进一步提高了品牌的知名度。
事实上，早在2016年，卫龙就开始模仿苹果风格的设计，从暖色的透明版本到白色的“苹果风格”，并利用营销来提升品牌风格。
来源:光大证券研究所
其黑色营销和跨界营销有助于品牌迅速推广到网络名人圈并营造青春感。卫龙没有blx，卫龙曾因送货问题遭到客户攻击。而是采用自黑营销再次调动消费者情绪，同时宣布与漫画出走的网络名人王尼玛合作，收获了一波消费者的青睐。可以说，卫龙的每一张营销名片都充满了话题，都有自己的“幽默”气质。
盐酥鸡
2020年端午节期间，卫龙发起了“卫龙有你”大赛，将麻辣粽子的营销拟人化，赋予糯米、肉和玉米的灵魂，使营销更加敏捷有趣。卫龙通过人格化营销赋予品牌“生命力”。
2021年愚人节，卫龙还推出了一系列限量新品，如樱花味、香菜味和酸笋味辣条。但是，愚人节就是愚人节，注定网友只能过过眼瘾，不能吃。但独特的营销创意将品牌推向了话题中心，成为用户关注的焦点，实现了传播的裂变，也帮助品牌与受众建立了更深层次的情感共鸣，在众多品牌中突围而出。
来源:卫龙
不过，营销上尝到甜头的卫龙，一不小心也玩过火了。2022年3月，卫龙因辣条包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等文案，被质疑为低俗营销引发市场热议，市场监察局就此介入调查，卫龙火速道歉并表示停止生产此类包装。有业内人士指出，卫龙营销之所以面临争议，本质上可能是其在企业的战略思路上遇到了瓶颈。
03
卫龙的曲折经历
去年，卫龙在港交所主板上市，成为“第一辣股”，但上市之路同样充满波折。
2015年5月，卫龙提交了第一份上市申请，之后提交了三次申请才最终上市。上市当天，估值被砍了一半，从估值600亿降至不到250亿港元。此后，这一趋势也长期被打破。这次浮出水面的是，“辣条一哥”的成长实际上面临着重大考验。
1.涨价:从5毛钱到涨价超过LV。
从单品来看，以卫龙精装面筋辣条为例，超市零售价普遍在5元左右，净含量106克。有网友计算过“一斤24元可以买2斤生猪肉”。
根据财务报告，2019年，卫龙辣条批发价为14.3元/公斤，去年上涨至18.1元/公斤，价格上涨的速度基本上是每年一元。从今年的半年报来看，今年上半年已经涨到了20.8元/公斤，与之前的价格相比简直是暴涨。难怪有人说卫龙辣条年涨幅达到27%，超级奢侈。在此期间，制作辣条的主要原料面粉的价格并没有大幅上涨。随着俄罗斯和乌克兰之间冲突的减弱，国际面粉价格不升反降。
来源:光大证券研究所
卫龙辣条的暴涨是不可预测的。分析认为，增长乏力和销量下滑是价格上涨的两大主要原因。
一方面，卫龙有三大产品板块。第一种是辣面条产品，包括大小面筋和亲子面。第二种是以魔芋和海带为主的蔬菜制品。最后是豆制品和其他产品，主要包括软豆皮和卤蛋。
2023年上半年财务报告显示，这三个板块的营收分别为12.89亿元、9.33亿元和1.05亿元，占总营收的55.4%、40.1%和4.5%。支柱产业辣条2018年至2021年净利润分别为4.67亿元、6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，呈现出愈发明显的疲态。这意味着卫龙的辣条业务已经触顶，希望通过提价来增加利润。
另一方面，根据卫龙于2022年12月披露的招股书，于2022年上半年，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他在卫龙的销售额分别减少13.82%、3.94%及19.71%。可见，辣条涨价的逻辑也有卫龙销量下滑的无奈。
来源:卫龙集团
2.渠道问题:从单一渠道到全渠道。
卫龙仍然存在过度依赖线下渠道的问题，而卫龙的主要线下渠道正在向市场下沉。鉴于中国一二线市场与三四线市场的明显分化，以下沉市场为主的卫龙未来很难在一二线市场占据较大市场份额。
数据显示，2019-2021年，线下渠道实现的收入占公司收入的比例分别为92.6%、90.7%和88.5%，而线上渠道仅占4.2%、5.6%和6.3%。但目前休闲零食市场竞争激烈，线上获客成本很高。卫龙目前很难扩大在线渠道。
在前面，三只松鼠、良品铺子和百草味这三家休闲巨头进入了辣条赛道，随后是口水娃、麻辣王子和源氏大辣电影，卫龙辣条陷入了腹背受敌的境地。
根据TMIC消费者搜索指数，卫龙和辣条王子两个头部辣条品牌受到高度关注，辣条王子搜索量的增长率一直处于较高水平。在市场去中心化的趋势下，各大、中、小辣条品牌开始模仿、打造“网络名人辣条”。辣条本身的技术含量不高，卫龙很容易抢占市场份额。
来源:光大证券研究所
3.安全问题:从屡屡踩“红线”到贴上“不健康”标签。
同时，食品安全防线也是卫龙不可忽视的一大安全底线。从2015年10月到2021年6月，在国家和省市场监督管理局公布的调味面制品质量抽检报告中，卫龙调味面制品的不合格记录多达7条。在黑猫投诉等平台上，许多消费者向卫龙投诉产品中的异物、食品保质期内受损的长毛、产品变质和发霉等问题。卫龙的粮食安全线需要进一步加强。
此外，卫龙产品结构不完善在一定程度上限制了品牌利润的增长，对大单品的依赖问题突出。但从行业层面看，辣条生产企业资质参差不齐，辣条卫生问题堪忧。从产品层面来看，含有大量添加剂的辣条产品很难撕掉“不健康”“垃圾食品”的标签。卫龙的收入主要来自辣条，或多或少会受到这种有争议的不健康零食的影响。
2004年，收入徘徊在48亿英镑左右。卫龙勃然大怒后发生了什么？
辣条很难摆脱不健康的标签，一是高脂肪，二是高盐高热量，这与当前的健康趋势背道而驰。为了健康，除了少吃，食品企业也应该借此机会开发更能满足消费者需求的产品。
但遗憾的是，卫龙的心思并不在研发上。我们看到的是，它在研发方面的投入远远少于在营销方面的投入。数据显示，卫龙在营销方面的投入越来越大，营销费用从2019年的3080万元增加到2021年的7870万元。
在R&D投资方面，根据招股书中的数据，2019-2022年上半年，卫龙的R&D投资分别为57.3万、337.6万、549.7万和693.4万，仅占总营收的约0.3%。
换句话说，卫龙未来的绊脚石实际上是它自己。能否产生新的爆款，如何保持强劲是企业当前面临的课题。
据了解，卫龙已相继推出蔬菜制品（风味菜）和豆制品（口煮菜），并计划在2023年至2025年推出新的豆制品和代餐产品。这显然是卫龙的正确道路。
来源:JD.COM卫龙自营旗舰店
FDL声称，从卫龙早期的辣条到现在的酷魔芋，卫龙无疑成功地创造了爆款。与轻资产战略下的代工零食行业相比，品牌加大产品研发力度无疑是一项重大而正确的投资决策。
事实上，作为一家消费品公司，卫龙的毛利一直在稳步增长，你甚至可以发现卫龙的钱还多一点。首先，卫龙资产负债表的核心组成部分全是现金，长期存款为21亿英镑，占38亿英镑非流动资产总额的绝对多数；流动资产中的现金及等价物接近27亿英镑，在33亿英镑的流动资产总额中占绝对多数。
其次，无形资产和使用权资产加起来只有5亿左右，企业的这张资产负债表质量几乎可以拿满分。即使一些投资者质疑常规理财存在“浪费钱”的情况，这些“数十亿”真金白银确实显示了卫龙的绝对实力。
每个品牌在发展过程中都可能遇到反复的波折。这是品牌发展的阵痛，也是优胜劣汰的法则。
从最初的50美分涨到现在，它比猪肉还贵，消费者开始质疑卫龙的业务疲软。根本原因是辣条这种不健康零食的属性问题，以及品牌产品单一、渠道薄弱等阶段性问题。
如果卫龙能够提高品类声誉或自行改进生产工艺，让辣条更健康，辣条赛道留给卫龙的将会更多空。
同理，尽管卫龙已经是辣条的头部品牌，但头部并不等同于巨头。能否最终成为休闲“巨头”，仍需全渠道精耕细作。
参考资料:
1.这就是中国小吃仙子。企鹅饮食指南
2.万物活跃:从传统小吃到民族美食，揭秘卫龙辣条新时代|新华网
3.卫龙辣条的价格飞涨，比肉还贵。你还愿意买吗？|三联生活周刊
4.“麻辣一哥”卫龙即将上市，食品安全风险等问题亟待解决来源|华商报
5.卫龙2023年中期报告个人解读|雪球
6.卫龙辣条的魔力:比猪肉还贵，而且涨价幅度超过了LV |市界。
7.主动降低估值，逆风上市。“麻辣兄弟”卫龙怎么样了？|大公快消
