东方树叶、外星人等为何在“家外消费”表现高光？背后隐藏这两大消费趋势

2024-4-23

来源:品饮汇观察（ID:饮品秀）

1月23日，知名调研机构凯度消费指数发布“品牌足迹——中国境外餐饮消费市场品牌排名”榜单。

这是凯度消费指数首次切入户外消费市场。以消费者触达点为衡量指标，从消费者真实的购买和消费选择出发，研究品牌绩效及其增长原因。

报告显示，在整体包装餐饮消费市场中，家门口以外的消费场景占据半壁江山。其中包括东方树叶、外星人、大姚、三得利、天丝红牛、董鹏特饮、健力宝等。位列户外消费“年度最具增长力品牌”前十名。

从表面上看，这些商品上榜的原因是品牌力、渠道实力、营销等因素的综合作用。然而，在消费文化日益多元的今天，“爆款产品”的诞生不仅需要优秀的综合实力，还需要品牌主洞察消费趋势，找到市场需求的“最大公约数”，让产品快速渗透市场，找到更有价值的增量市场。

“1L装”很受欢迎，“性价比”是王道。

“2023年，大瓶饮料的销量明显好于去年，其中约1L的饮料卖得最好。”湖南一位经销商告诉品银汇。

随着购买大瓶饮料的人数增加，经销商也调整了购买比例。“在2022年，大瓶饮料约占总购买量的三分之一，但在2023年，它们已经与小瓶饮料对半开放。”

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◎来源:小红书@麻辣土豆片

市场的变化最重要的原因还是来自于消费端。

首先，在后疫情时代，消费者的社交聚会已经恢复正常，他们甚至比过去更愿意“聚在一起”而不是“独自生活”，因此易于分享的大包装饮料更适合社交场景。

国家统计局数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比增长20.4%。餐饮作为即时消费场所，具有独特的消费场景闭环特征，餐饮的复苏也直接带动了餐桌饮品的增长。大姚汽水崛起的一个关键因素也是餐饮业的火热势头和产品的快速增长。

◎来源:大姚饮品官网

然而，与餐饮渠道的传统大包装相比，2023年的这波大包装趋势还有另一个特点——它不仅仅是放大瓶子，而是制造商开始洞察消费趋势，像新茶一样从“中杯”、“大杯”和“超大杯”中做出最佳选择。

众所周知，可口可乐和百事可乐曾经流行于2升甚至2.5升的大瓶中，成为餐桌上除葡萄酒外的“硬通货”。然而，这些“超大杯”除了多人分享外，无法一次性喝完，碳酸饮料也会随着时间的推移而逃逸，因此口感会越来越差，这也造成了浪费。

因此，在独享和分享之间，商家选择了约1L的规格，即可以单独分享和饮用，并且可以轻松饮用而不浪费，更重要的是可以缩短回购时间。

◎来源:小红书@戴孝九中

而1L本身的设计是为了促进产品在更多场景下的使用，比如户外运动和露营等不方便购买又需要饮用的场景，所以非常适合这样的包装。

因此，关于1L的规范已成为许多饮料品牌的主战场。在2023年之前，东方树叶推出了355ml的迷你包装，但从2023年开始，它推出了900ml的大瓶包装，包括茉莉花茶和青橙普洱，市场价格在7.5元左右。

在东方树叶之前，三得利的原味乌龙茶有1.25L的大容量，2023年4月，三得利推出了1.25L大瓶的茉莉花乌龙茶风味；袁琪森林冰茶的减糖版还推出了900毫升的大瓶柠檬冰茶，市场零售价在5元左右。

◎来源:小红书

早些时候，娃哈哈的AD钙奶和营养快线也在产能上进行升级，甚至另一个儿童含乳饮料品牌“双鞭”的规格也开始从200毫升的小瓶变成400毫升的大瓶。汇源还将于2022年推出新的大容量桶装产品汇源果汁2L。

其次，除了一二线城市，越来越多的商家开始争夺三四线城市的下沉市场。相对更具性价比的瓶装饮料或许是企业抢占市场份额的突破口。

当下年轻人的消费观念发生了更直观的变化，这使得性价比更高的大瓶装饮料具有更明显的“引流”价值。根据洞察研究院发布的《2023年中国消费趋势洞察》显示，超过三成的受访者认为在选择品牌时，他们会更倾向于价格实惠和性价比高的品牌，选择比例分别为39%和52%。

因此，大包装策略成为品牌贴近消费者、打造差异化特色的选择之一。典型案例，如董鹏特饮推出的500毫升瓶装饮料，更具成本效益，与竞争对手不同，不仅帮助董鹏特饮在功能饮料市场站稳脚跟，而且仍然是董鹏饮料的核心单一产品。

2023年初，董鹏特饮推出电解质水品牌“董鹏补水”，产品分为555毫升和1L容量规格。据了解，1L大包装是目前市场上最大规格的电解质饮料，该公司还在财务报告中表示，这是“为了满足不同的出汗场景。”

归根结底，包装尺寸的变化本质上是企业在洞察C端消费偏好的基础上，拓宽消费场景、发掘增长点的一种手段。

“健康”和“享受”兼具，“代水”饮料更受追捧。

饮料圈的流行文化一直是多元化的——“快乐肥宅水”是情感引擎，但“低糖低卡”也成为近年来的主旋律。

在外面喝水，瓶装水太淡，传统饮料太甜太油腻，这成为近年来许多中青年消费者的“痒点”。

因此，在无糖茶、气泡水等公认的“代水”饮料迅速崛起后，农夫山泉和袁琪森林在市场上确立了强大的品类标杆地位，其代表产品东方树叶和气泡水以其“低热量、低糖/无糖”的卖点给许多户外消费者留下了深刻印象。

就代茶饮的品类特点而言，作为瓶装水的替代品，代茶饮最大的优势在于满足更多消费者在更多场景下的“解渴”需求。同时，在消费心理方面，水饮还应具备普通饮用水“健康、轻负担”的产品属性，部分产品具有“提神醒脑”的功能，这也是近年来气泡水、无糖茶能够大行其道的重要因素之一。

根据亿欧智库发布的《2023年中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮的主要价格在4-7元。购买动机分为以下两类:提神、无糖、无负担；作为水的替代品，它用于补充水分。可以说，无糖茶正在切割一些瓶装水和功能饮料的市场。

同时，与红海中的瓶装水市场相比，气泡水和无糖茶饮仍有较大的增量市场。公开数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模约为150亿，预计到2025年将达到320亿元。

亿欧智库发布的报告显示，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮快速增长和全面爆发期。

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因此，整个2023年，饮料巨头持续加码无糖茶饮市场——伊利乳业、董鹏饮料、怡宝等大牌企业均推出了无糖茶饮新品；香飘飘在下半年的投资者研究报告中表示，公司有拓展无糖茶饮市场的计划；东方树叶成为农夫山泉上半年业绩的首要“功臣”，下半年还推出性价比更高的大瓶巩固市场格局；袁琪森林也将无糖茶视为公司继气泡水和功能饮料之后的新增长曲线。奈雪和喜茶仍将依靠无糖茶作为进入瓶装饮料市场的利器...

去年年底，新茶饮品牌肖凯举行了一场“茶与水”的发布会，定位为“水的好茶”，并将在2024年推广...