Tims，一个贝果脑袋的咖啡品牌

文字:瑞瑞

来源:数字化英语（ID:digitization）

众所周知，Tims最重要的两个属性是百吉饼和百吉饼。

小红书搜索Tims的最爱，10个笔记中有7个是百吉饼，2个是其他饮料。

当然，并不是说Tims咖啡不好，这恰恰说明该品牌的本土化非常成功——因为根据官方介绍，除了新鲜咖啡外，几乎所有其他饮料产品都是在当地独立开发的，比如生椰冷萃、拿铁等等。

但正如网友所说，与百吉饼相比，咖啡在Tims的营销标签中确实有些弱化。

作为一个2019年才来到中国的北美咖啡品牌，Tims由于时机的原因，从未真正达到它的黄金时代。但幸运的是，该品牌确实很聪明，凭借“咖啡+”战略，它可以被视为在飙升的咖啡赛道中赢得了一席之地。

根据官网去年11月发布的第三季度财务报告，该品牌第三季度营收已创下tims天浩中国上市以来的最高单季度营收纪录。

此外，财报还披露，第三季度包含食品的订单比例从2022年Q3的43.8%增加到2023年Q3的54.5%。换句话说，在一家咖啡店里，超过一半的订单有食物或只有食物。

借助咖啡和烘焙业务的招牌，Tims希望培养忠实用户。咖啡没有做到的，Bego做到了。

01

远方的小红杯

Tims在加拿大的全名是蒂姆·霍顿斯（Tim Hortons），来自其创始人蒂姆·霍顿（Tim Horton）的名字，蒂姆·霍顿是加拿大的一位传奇冰球运动员，在他的运动生涯中为国家和球队创造了许多历史纪录。

由于对烘焙的热爱，创始人于1964年开设了第一家同名的Tim Hortons商店，主要经营咖啡和甜甜圈，后来发展成为快餐连锁店，一度超过星巴克和麦当劳，成为加拿大最大的连锁快餐公司和咖啡品牌公司。

（横向来看，我感觉加拿大人蒂姆·霍顿斯有点像中国版的李宁，只不过这位冰球运动员是一位跨界企业家。)

深植于华北的民族品牌比星巴克更有经验，星巴克成立于1971年，但比1999年进入市场的星巴克晚了20年。品牌自身也发现了这个问题的紧迫性，所以从中国团队组建之初，品牌就启动了全中国人的本土化团队。

Tims中国首席执行官陆

以中国首席执行官陆为核心的Tims中国团队在沟通方面做的第一件事是将Tim Hortons缩写为Tims，减少了名称的尴尬发音，同时为Tims在中国设计了一个红色的枫叶标志，以增加识别度。

除了中国，在北美和其他地区，

官方仍然使用全名蒂姆·霍顿斯。

回顾四年前，当Tims首次试图建立当地公众意识时，它开始利用“小红杯”在营销中做出区分。

然而，也许枫叶红本身过于加拿大化，具有深远的相关性。即使官方有意将其带到“小红杯”上，更多的消费者也只会直呼Tims。此外，与众所周知的“小蓝杯”的价格和“小绿杯”的品牌相比，“小红杯”在这个赛道上没有取得任何成功。

在社交媒体上搜索“小红杯”

不仅与Tims无关，

甚至还有其他品牌。

可见官方并没有很维护这个标签。

我可能觉得很难占领“小红杯”，也可能希望在下沉市场的认知度更好打开。今年年初，品牌推出了Tims的中文名，不错。

怎么说呢？天气的寓意是好的，但不幸的是，与Tims的真实姓名和咖啡店的关系仍然薄弱。即使是当地的咖啡品牌名称也会在体感上增加外国语言的感觉，很难评价这个北美的小红杯是否太难本地化。然而，在中文名称更新一年后，仅从两个名称的搜索数据来看，很明显Tims的相关性和使用率更高。

显然，国内咖啡营销确实很难做，所以品牌转头创新饮料，但饮料也很卷帙浩繁。我们做什么呢

因此，该品牌将注意力转向了Tims最初的另一个招牌——基于百吉饼的温暖食品。

02

“空心馒头“，

抓住年轻人的面子和里子

回到Tim Horton的初衷，创始人本人热爱烘焙，喜欢将自己的烹饪灵感加入到食品创新中。

蒂姆·霍顿在加拿大的第一家店是一家甜甜圈店。

因此，当我们刚进入中国市场时，Tims的食品方面以甜甜圈和其他糖果为主。然而，与外国人的甜味相比，中国人喜欢辣的食物。

该品牌还从经典的甜甜圈巧妙地过渡到“空心馒头”百吉饼。

事实上，Tims进入中国市场的那几年，也是Bego在中国的黄金认知教育期。

据说百吉饼起源于波兰，后来一些犹太人移民到北美，主要是纽约和加拿大，因此百吉饼的派别也有不同的演变。与甜甜圈等其他烘焙产品不同，百吉饼吃起来更坚韧，因为它们已经在水中煮过，作为一种低脂肪、低油、低盐和低糖的食物，它们被认为是更健康的食物。

传统的百吉饼通常只添加奶酪，而创新的百吉饼将填充肉、蛋和蔬菜，使它们更饱满，更适合晚餐。

来自北美的Tims自然对百吉饼有很好的把握，在菜单风格上，它继续根据中国人的口味创新了两个派系的百吉饼。

2021年Tims的百吉饼产品

Tims 2023年的百吉饼产品

招牌百吉饼

北国堡

今天的Tims，在百吉饼的创新方面做了更多的努力，并制作了一系列关于百吉饼的营销。

巴国宝系列表情包

可以说，Tims和百吉饼在中国的认知成长期几乎相同——除了Tims自己在百吉饼产品上的努力外，随着中国健康生活KOL数量的增加，许多博主愿意将百吉饼添加到自己的美食图文中，作为一种上镜、健康和潮流的噱头。

响螺

Tims在早期试图提高人们对谐音梗百吉饼的认识。

在社交媒体中，Bego的博客文章很漂亮，很受欢迎。

说实话，从第三方的角度来看，作为一个咖啡品牌，Tims近年来在百吉饼营销端的痕迹并没有被刻意加重。该品牌向外界展示的是:

进入中国市场时间短，正处于加速扩张期，为了更好地本土化，经济成本优先于门店规模与产品研发；近几年的生活方式趋势（健康、轻食），与品牌资产契合，只要做到与消费者认知的同步，就能牢牢占据贝果暖食这一细分赛道的头部心智。

面子（流量码）+里子（健康饮食）两者都很重要。显然，“空心馒头”的本土化比“小红杯”更成功。

那么，咖啡品牌里的咖啡怎么样呢？

03

巴哥配咖啡，是反驳还是珍珠？

六大基酒

虽然Tims的咖啡在声量上略逊一筹，但咖啡饮品一直是产品营销策略中的绝对主角。

纵观近两年品牌的破局营销；

【联合营销类别】

Tims ×三得利，推茶饮料

Tims×植物标签，推咖啡饮料

Tims×焦虑的猫，推着咖啡饮料和百吉饼

Tims×海绵宝宝，推咖啡饮料和百吉饼。

【节点营销课】

水晶鱼

新推出的鲜榨百吉饼节是一场价格战。从主题可以看出，Tims锁定了百吉饼和咖啡，每个价位的档口都是咖啡+百吉饼。

儿童节，推广无咖啡因饮料

情人节与ESG营销相结合，仍然主要推广咖啡饮料。

看到了吗？在每一次主动营销中，咖啡饮料几乎都是主推产品。

换句话说，每当有与食物相关的活动时，都必须有咖啡或饮料，这样才能确保百吉饼不会单飞，即使你不能用咖啡来圈忠实粉，至少你在购买百吉饼时不会被遗忘。

咖啡加战略一直在发挥作用，其背后的原因不难猜测:

首先，抱团或组成CP是长期主义的趋势。

看看隔壁的数英奖全场大奖，再看看新消费式茶饮品牌的结盟，还有把蓝V联动玩出花的国货联盟，Tims自带CP天赋，出双确实比出单强；

二是，在咖啡赛道，产品本身已经卷到底了。

要么价格极低以满足咖啡因的摄入，要么建造第三个空房间以提供体验服务。与其两头辛苦，Tims还不如自己留着咖啡+热食，甚至自己做晚餐。餐饮咖啡是一个新的细分赛道。

我们都知道买竹简还珍珠的故事，但竹简和珍珠在今天也可以被重新定义。毕竟，如果有人喜欢珠子，就会有人喜欢。体验最好，情感价值满满。

鸡蛋:Tims，在公司楼下，拿了一个百吉饼头。