“气泡水+火锅”，是元气森林的销量救星吗？

文字:小安

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

你最喜欢的“火锅合伙人”是谁？

寒冷的冬天，在热气腾腾的火锅中喝上一杯气泡汽水，可谓惬意人生。汽水也成为大多数火锅消费者解决油辣问题的最佳搭档。

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在这种综合消费趋势下，许多饮料品牌正在火锅门店“蒸蒸日上”。最近，专门生产无糖气泡水的袁琪森林与小龙坎合作在成都开设了一家主题商店，还推出了330毫升易拉罐白桃味气泡水，并采用了定制的龙年红色包装。此外，“气泡水火锅”和“不加糖的清凉火锅”被用作吸引消费者的卖点。

然而，袁琪森林能在火锅市场畅销吗？

01

跨界联合寻找出路

从“气泡水火锅”和“无糖清凉”的卖点来看，袁琪森林仍然是保健品的主要卖点，这也是品牌营销的一贯风格。

自成立以来，袁琪森林一直专注于零糖、无糖和无蔗糖的概念。其推广的无糖气泡水让其在众多饮料巨头心目中打开了一个口子，也成为追求健康饮品、喜爱甜饮料、害怕肥胖的消费者的心头好。

在适合火锅渠道的餐桌饮品场景中，这一招似乎同样有用。

一般来说，适合进餐的饮料主要是苏打水、果汁、植物蛋白和含乳饮料。在产品包装中，玻璃瓶和易拉罐也占大多数。过去，碳酸饮料也是消费者吃火锅的首选。艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民吃火锅时饮料与性别的互动分析中，51.9%的男性网民表示会选择碳酸饮料。然而，如今在健康消费升级的理念下，越来越多的人更喜欢无糖低脂饮料。

比如小红书里，吃火锅适合喝什么饮料？出现的关键词一般是:解油解腻、好吃不胖、热量低、富含维生素C，其中无糖碳酸饮料、茶饮料、无糖咖啡等饮品推荐较多，高糖碳酸饮料推荐较少。据中科院《无糖饮料洞察报告》显示，随着公众健康意识的增强，预计未来5年无糖饮料市场规模将翻番，或将在2025年增至227.4亿元。

（截图来自:小红书）

按照这一消费趋势，袁琪森林主打的气泡水品类适合堂食，尤其是火锅、烧烤等需要解腻又麻辣的场景；此外，无糖等标签更符合当今健康饮食的消费趋势；同时，在产品包装方面，袁琪森林推出330毫升罐装气泡水或大包装冰茶，这也符合火锅市场的用餐场景。

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这不是袁琪森林第一次布局火锅市场。2022年，袁琪森林与海底捞合作推出橙味气泡水。

不仅是火锅，还有其他符合高频消费渠道、适合餐桌饮品的场景，袁琪森林也有几场联名活动。仅去年一年，袁琪森林就与肯德基、POP MART、迪士尼或曲江文化产业集团合作推出了相关的联名产品。

根据艾媒咨询《2014-2024年中国饮料行业市场规模及预测报告》，餐饮渠道也成为饮料销售的第三大渠道，预计2024年餐饮渠道饮料销售规模将超过1970亿元。

正是这种高频消费渠道中的用餐场景，成为众多饮料品牌的必争之地。毕竟，它可以通过差异化竞争打造“爆款产品”。例如，从餐馆成为顶流的内蒙古汽水品牌大姚和从烧烤摊和火锅店起家的好望水。

在袁琪森林的联合行动背后，也证实了其在线下餐饮细分渠道空寻求发展和新的增长。毕竟，这是陷入增长困境的元气森林要做的事情。

公开资料显示，2018年至2020年，袁琪森林的销售增长率分别为300%、200%和309%，但2022年，袁琪森林的销售增长率仅达到20%左右，与此同时，有关其年度销售目标未完成和裁员的消息频频曝光。

这一次，不难猜测，这是袁琪森林寻找增长出路的另一条路径。但过多的联名或跨界动作势必会让元气森林逐渐失去“元气”标签，这也是元气森林不得不面对的问题。

02

做所有传统的。

毫无疑问，“火锅+无糖气泡水”的组合可能会为袁琪森林打开火锅在餐饮渠道的销售，但困难仍然很多。

有业内人士表示，从本质上讲，进入餐饮渠道的饮料品牌必须具备三个特征:适合佐餐的产品、较高的渠道毛利率和稳定的价格体系。考验的是盈利能力和渠道下沉能力。

这是传统饮料巨头的强项，也是袁琪森林过去一年的重点补救方面。

以互联网思维切入消费赛道，袁琪森林一度跑出令同行羡慕的曲线。激烈的元气森林让传统饮料巨头们感受到了危机。2022年，有巨头喊话元气森林:“要消灭元气森林里的气泡水！”。

如今，包括可口可乐和百事可乐在内的农夫山泉、娃哈哈甚至新茶饮品牌喜茶和奈雪都推出了相应的气泡水产品，其中一些产品的价格低于袁琪森林。

然而，危机更多地诞生在活力森林内部。2022年，袁琪森林在产品和渠道方面做出了相对激进的决定。在产品端，袁琪森林向超过8个新类别的赛道推出了产品，仅苏打水就有超过15种新口味。在渠道方面，袁琪森林取消了过去分销模式的“大区域”体系，取而代之的是“省级体系”的“单向订单模式”。

由于产品端的激进和分销系统的混乱，许多经销商在2022年逃离了袁琪森林。由于供应不足和经销商压力过大，市场上出现了窜货和市场价格混乱等问题，导致降价和压货，这也损害了经销商的利润。

去年，袁琪森林在经销商发展、培训和营销方面投入最多，唐彬森甚至亲自走访各地经销商。在4月底的经销商大会上，唐彬森准备了题为《合伙人》的20分钟演讲；年底的经销商大会也透露，2024年将更加注重与经销商伙伴的互动合作，势必与经销商做朋友。

随着去年渠道的大力发展，这个问题得到了缓解。据了解，袁琪森林全国经销商的实盘周转天数达到21天左右，实现了去库存。袁琪森林越来越像一家传统饮料企业，不仅在打冰柜和智能橱柜之战，还多次参加全国经销商大会。

然而，一方面，袁琪森林渠道的问题刚刚解决，如何赢得经销商的信任并与实体经销商整合是一个难题。2023年7月，有媒体报道称，成都多家罗森店铺均未发现气泡水。相关店员回应，“整个成都地区的罗森没有卖，是公司决定的。”

从适合用餐的角度来看，活力森林是拥有的，但不是不可替代的。

尽管外星人电解质水和冰茶已被视为第二和第三大产品，但它们仍然无法与气泡水相提并论。2022年，袁琪森林外星电解水销售额达12.7亿元，截至2023年12月初，销售额超过35亿元。但该产品主要标注0防腐剂，大大增加了制造成本。据公开资料显示，单瓶袁琪森林的生产成本是普通产品的两倍。在同样的定价下，这也意味着袁琪林产品的利润将比普通产品少一半。食用植物油卫生标准

客观地说，袁琪森林在无糖气泡水领域具有品牌优势。但该品类受众有限，竞争对手的增加势必挤压其生存空。在饮料巨头不断压低价格后，袁琪森林很难继续增长。

新消费时代，网络名人产品的再生产成本已经很低，红利期缩短。在此背景下，袁琪森林如果只有一种单品很难占据市场主导地位，如果不创造第二种单品，也很难在其他渠道另辟蹊径。

这一原理放在餐饮渠道更细分的餐饮场景中，也有所尝试。此外，袁琪森林本身正在弥补渠道的不足，仍然很难决定如何在餐饮场景中给予商家利益。然而，高渠道毛利和稳定的定价体系在这一场景中缺一不可，这表明袁琪森林很难通过联名在餐饮渠道中找到增量。

袁琪森林的发展目前陷入瓶颈，核心问题是缺乏产品竞争力和渠道护城河。袁琪森林现在要做的是像传统饮料品牌一样，重新完善产品和渠道，以稳固自己的立足点。与小龙坎等人联合“围魏救赵”之路能走得通吗？让我们拭目以待。

参考资料:

1.零售园区:在活力森林中“呼吸”还是缺氧？

2.香山财经:2023年:袁琪森林通道“填坑”之战

3.财经。com:持续加大餐饮渠道布局，碳酸饮料正努力让餐桌上的烟火气“蒸”得更浓。