只要酒味不要度数，Lyre’s在60多个国家的营销策略是什么？

文字:紫晶

来源:小刀研究院（ID: digipontclub）

英国人喝酒有多猛？英国历史学家托马斯·富勒曾说:“酒恨淹死的人比海还多”——淹死在酒杯里的人比淹死在海里的人还多。

英国医疗系统NHS建议成年人每周摄入的酒精量不应超过14个单位。然而，根据YouGov在2018年进行的一项调查，英国有五分之一的成年人饮酒量超标。

当饮酒的危害日益突出时，各种非政府组织开始发起为期一个月的戒酒运动:戒酒一月，禁食七月，戒酒九月，戒酒十月...但对于把喝酒当成习惯的人来说，葡萄酒的味道是特别的，口感丰富而有层次感，还有酒精带来的温暖灼烧感。这种“成人专用”很难随着空在生活中消失，戒酒过程中的终极问题出现了——当我们不喝酒时，我们在喝什么？

痛点催生了新品类的发展，烈酒替代品市场崛起，各种自称“无醇烈酒”的新品牌也随之诞生。

七弦琴是这一新领域的参与者之一。成立于2019年，目前估值5亿美元。投资者之一Morgan Creek Capital Management也投资了阿里巴巴、太空探索技术公司和Allbirds等知名公司。Lyre成立于两年多前，已迅速扩展到60多个国家。

根据Lyre的创始人之一Mark Livings的说法，无酒精和低酒精饮料已经崛起。在中国，低度酒爆发了，经过长时间的休眠，无醇啤酒似乎迎来了春天。根据艾媒咨询的数据，2021年中国低度酒行业发生了数十起融资事件，密斯柏瑞、兰舟、邹琪青酿、罗隐等品牌相继亮相。在无醇啤酒行业，青岛无醇啤酒荣获2021年欧洲啤酒之星大奖，新品牌New Zero完成数千万天使轮融资。

然而，许多媒体也在讨论低度酒和无醇白酒是否可以作为一个单独的类别。当各个品牌都在聚焦微醺、社交、少女酒的应用场景时，品牌如何避免营销和产品同质化？

小刀研究所以海外非酒精白酒品牌Lyre & apos以S为例，总结其在营销和品牌建设方面的亮点，放眼全球。通过与国内外同类品牌的文化对比，分析了无酒精饮料的概念、产品可行性和发展机遇。

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七弦琴的:

避免酒精，重现世界上好酒的味道

lyre‘s成立于澳大利亚，其两位创始人马克·利文思和卡尔·哈特曼是连续创业者。前者拥有零售和营销经验，自2018年以来投资了12家公司。除了Lyre之外，Mark Livings还创立了三家公司，都与营销和品牌建设有关。

卡尔哈特曼更专注于人力资源和组织管理。目前，他在多家公司担任董事长和董事职务，同时也是昆士兰大学的客座教授，兼职教授创新和创业课程。

马克·利文思和卡尔·哈特曼

来源:美食&；酒水生意

尽管年轻人仍然喝酒跳舞，但Livings发现，千禧一代和Z世代不像他们年轻时在70年代和80年代那样热衷于饮酒。他们开始关心自己的身材和健康，在醉酒和清醒之间找到平衡，并在聚会后主动拒绝饮酒。对于这类消费者，西方称之为心智消费者。据投资人马克·尤斯科介绍，正念消费催生了倡导健康生活方式的品牌，如植物奶、植物肉和无酒精饮料等，近年来发展势头良好。

在七弦琴之前，许多品牌已经开创了“酒精替代品”的概念，但大多数品牌都会避免在风味上与烈酒进行比较，而是强调其产品的独特风味。原因也很简单。“喝酒不像酒”一直是这类产品被诟病的一点。业内普遍认为，没有酒精的葡萄酒自然会失去很多风味。

但除了所谓的“酒味”，不同种类的酒也会因为原料和工艺而有各种独特的风味。

杜松子酒诞生于荷兰，成长于英国，由于添加了从杜松子中提取的天然香料，因此具有植物的香味。朗姆酒诞生于加勒比海地区，最初由甘蔗制成，后来被蜂蜜取代，因此它具有焦糖的甜蜜香气；苦艾酒的原料是八角、茴香和苦艾酒，味道清淡微苦。由于麦芽产区和酒庄的差异，单一麦芽威士忌会有烟熏、泥煤、果味、花香等多种口味。

利口酒的口感特征更加明显。杏仁、咖啡和橘子皮等不同的原料混合在一起，创造出不同的风味。口味纯正的基酒和风味突出的利口酒，辅以果汁和苦味香精，创造了多种鸡尾酒，以满足不同的口味需求。

来源:联合国战略规划

意识到这一点，Lyre‘s希望为那些喜欢葡萄酒但不想喝醉的人提供一个解决方案，品牌的初衷已经确立:避免酒精，通过技术手段重现世界上好酒的风味。

目前，七弦琴再造的口味包括白兰地、麦芽威士忌、杜松子酒、朗姆酒、苦艾酒、起泡酒等。，以及各种口味的开胃酒和苦艾酒。此外，七弦琴还用上述产品制作了五种口味的罐装预调饮料，例如无醇的唐瑾李，即饮系列的（即饮）。

七弦琴Part S产品来源:七弦琴官网

自两年多前成立以来，Lyre’s已获得5400万美元的融资。目前，Lyre‘s已在英国、美国、德国和澳大利亚建立了生产线，产品除销往欧美外，还销往中东、南非和中国等60多个国家。Livings在接受采访时表示，由于宗教原因，中东和其他地区的许多人被禁止饮酒，但他们需要一种合适的饮料在社交场合饮用，因此潜在市场很大。

在渠道方面，七弦琴选择在B端和C端发力，并设置了“品牌建设金字塔”模式，将需要进入的场景划分为高端酒店酒吧、连锁餐厅、电商零售和瑜伽健身俱乐部等四个层级。lyre‘s将推出不同的酒单供每个级别的客户参考，酒的混合程度也是从难到易。

当然，七弦琴也面临着整个行业都在面临的问题:口味。根据国内天猫旗舰店和海外客户对脸书的评论，一些人说该产品尝起来确实辛辣而温暖，但许多人认为七弦琴“尝起来不像酒”“味道太淡”。

对此，lyre‘s并没有正面回应，但Livings曾在一次采访中表示，他所做的不仅是新的，而且是非常颠覆性的。后期，我们不仅会扩大品类，还会不断改善现有产品的口感，努力使其口感更像烈酒。

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七弦琴的营销理念，

有什么值得学习的地方？

在无酒精白酒行业，几乎没有国内选手，所以大家更关注七弦琴的品牌而不是学习。但是从品牌营销的角度来看，七弦琴& aposS的一些策略和思路还是值得思考的。

给消费者喝酒的自由。

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在官网的品牌故事中，有这样一句话:七弦琴可以“给你喝你的饮料的自由，你的方式”——给你自由，让你以自己的方式喝自己的饮料。这种“按自己的方式做”让消费者自由选择的理念在Lyre的产品中得到了生动的体现。

来源:七弦琴& apos的官方网站

首先，Lyre产品本身的使用方法允许消费者自由控制酒精含量。传统鸡尾酒的比例是固定的，风味是最纯正的，但这也意味着酒精浓度无法改变。通过Lyre‘s与相应烈酒的合作，消费者可以根据自己的喜好控制酒精浓度，同时确保原始风味不会丢失。

为了让消费者和行业充分认识到这一点，Lyre‘s在B端和C端开始了心智教育，面向C端，Lyre‘s在官网发布了鸡尾酒酒单，并根据场合、酒精度和基酒类型进行分类，以逐步引导消费者找到最适合自己的鸡尾酒。即使是鸡尾酒课程，七弦琴也提供了图片和视频两种教学模式供消费者选择。这种可定制的产品可以满足消费者的个性化选择，不仅给对方一种“我的xx是我的主人”的心理满足感，也符合Z世代追求个性鲜明、不愿妥协的性格特点。

里拉琴餐厅的鸡尾酒会。

来源:七弦琴

面向B端，Lyre‘s将根据自身品牌搭建金字塔，并为经销商、酒吧、品牌大使等群体提供培训课程，确保产品的独特用法能够精准向下传达，最终触达消费者并完成心智教育。

从品牌建设到市场教育，Lyre‘s似乎正在打破葡萄酒行业对鸡尾酒的固有认知。当消费者被启发开发出产品的新用法时，七弦琴还会转发分享，完成与消费者的共创，加强品牌与“自由”“无限可能”等词的联系。

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与高端酒吧共创，从B端渗透到C端。

作为一种新的非酒精饮料类别，Lyre‘s专注于再现酒精以外的口味，因此它所能吸引的消费者大多不是喝醉的人，而是静下心来品尝葡萄酒或追求某种生活方式的人。有消费者曾在产品评价中写道，自己每晚睡前都会调一杯鸡尾酒，边喝边看书，这已经形成了一种习惯。七弦琴可以帮助她在保持生活习惯的同时减少酒精摄入量，风味不会过度降低，因此她非常满意。

在圣诞节喝蛋奶酒，李白喝诗歌，还有《杀死夏娃》的特工在早上喝杜松子酒和滋补品。从古至今，酒与生活方式息息相关。

来源:杀死夏娃

这意味着品牌应该从高端群体入手，从上到下打开市场。因此，Lyre‘s一进入英国、中国和其他地区，就积极寻找高端酒吧、餐厅和酒店进行合作。

经常出现在这些场合的人，要么是专业人士，对烈酒的香味、品尝和勾兑有着清晰的认识，比如调酒师和资深烈酒爱好者；或者消费能力高的人，他们通常眼界开阔，对新事物的容忍度更高。

当然，搬进来并不是七弦琴的唯一目的。它还将以互动和共创产品的形式加强与高端酒吧的联系，将“高级”一词注入其灵魂，并依靠酒吧的声誉加速其传播。

为此，Lyre‘s发起了“寻找最佳餐厅和酒吧”的活动，定期通过视频访问世界各地的酒吧和餐厅，介绍它们背后的故事，并邀请对方用Lyre的产品制作鸡尾酒。新年期间，七弦琴去了广州的一家酒吧。酒吧老板的店长张腾辉用杏仁利口酒产品制作了一款可饮用的“广式杏仁豆腐”，同样分为无醇和低度酒两个版本。

来源:七弦琴官方微博

在第三方的帮助下增加曝光率和认可

新品类的新品牌总会面临没钱、没代言、没人懂产品的局面。面对这些问题，融资、社交媒体种草和联合赞助都是中国常用的方法。国外也有类似的营销方式，比如Lyre‘s在成立初期就加入的Amazon Launchpad，以及在电视综艺节目中的曝光，这些都是品牌获得代言和流量的方式。

亚马逊Launchpad又称亚马逊发明家计划，由亚马逊发起，旨在鼓励和帮助新企业和新品牌。想要加盟的商家需要满足三个特征:实体产品、创新和潜力。

“新”是指其第一款产品在12个月内发布，该品牌的商品总销售额不到500万美元。“潜在”是指商家的产品至少有5条评论，平均得分在3.5分以上，有资格成为FBA（fulfillment by Amazon Goods Delivered by Amazon）商家，并有资格佩戴亚马逊的Prime徽章。这些门槛勾勒出一家企业的清晰画像:商品受到消费者的喜爱，但在营销、策划和内容方面需要帮助。

不同地区的Launchpad政策略有不同，但总的来说，它将为企业提供更多的内容建议、营销指导、更多的曝光机会，为他们策划特别活动，或直接提供资金支持。对于初创企业来说，以任何方式获得帮助都是珍贵的。

在黑人历史月（2月）中，亚马逊为黑人卖家举办了一场特别活动，邀请他们在销售产品的同时讲述自己的故事。

来源:亚马逊官网

谈到电视，Lyre的想法也非常开放。

每年的2月22日是国际玛格丽特日，向经典鸡尾酒玛格丽特和制作它的龙舌兰酒致敬。Lyre‘s的调酒师Marc Romanin在这一天登上了澳大利亚早间访谈节目Studio 10，用这款产品制作了无酒精版玛格丽特酒，简单介绍了Lyre‘s，并邀请主持人品尝了这杯可以在开车时饮用的葡萄酒。

来源:脸书@七弦琴的精神公司

此前，七弦琴的朗姆酒口味饮料还在英国乡村文化综艺《爱你的周末》中亮相。

《爱你的周末》由农业记者艾伦·蒂施马奇主持。每周都会锁定一个主题，邀请客人深入探索和了解英国乡村的自然特征、风俗习惯以及由此产生的制造业和手工艺文化。

在节目中，艾伦和两位演员品尝了三种朗姆酒鸡尾酒，其中一种是Lyre & aposs .

来源:脸书@七弦琴的精神公司

在这两个节目中，七弦琴& aposs的出现时间并不长，但对于一个用户基数小、知名度不高的新品牌来说，电视播出的时长并不重要，重要的是出现在一个合适的场景和一个合适的主题中。

在这两个节目中，前者让观众知道七弦琴可以像葡萄酒一样制作鸡尾酒，但不能像葡萄酒一样制作鸡尾酒，并且可以闯入任何饮酒场合。后者将七弦琴融入了英国悠久的酿酒和饮酒文化中，每当人们想起节目中主持人讲述的当地酒厂的故事、木屋和温暖的黄色灯光时，就会想起七弦琴的酒瓶和嘉宾们第一次听说无酒精鸡尾酒时的新鲜表情。

此外，无论是亚马逊还是电视综艺节目，这些第三方都拥有更大的受众群体和更权威的形象。在这些渠道曝光，相当于七弦琴对品质和品牌的背书。

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“不含酒精的烈酒”可以买吗？

Lyre欧洲市场部副总监曾表示，在世界上数百个非酒精饮料品牌中，国际饮料公司承认Lyre是第二名。它美味的味道（一种调味酒，常用作餐前开胃酒。著名的鸡尾酒马提尼、曼哈顿等产品甚至在味道上超过了含酒精的苦艾酒，并在比赛中获奖。

但即便如此，“无酒精饮料”这一品类在大众市场中仍处于尴尬地位。

在海外，大多数消费者仍然不认可不含酒精饮料的味道。在他们眼中，不含酒精的饮料是酒精的替代品，他们的购买动机也是为了找到类似酒精但不含酒精的东西，以便更轻松地度过干燥的一月。但如果没有酒精，饮料肯定会失去酒体的层次和风味，尤其是杜松子酒和威士忌，它们不是甜味的烈酒。根据七弦琴在脸书收到的评论，整个系列中最受好评的葡萄酒也是甜利口酒。有品酒经验的消费者表示，他们的麦芽威士忌“酒体单薄”。虽然它恢复了威士忌进口后的灼热感，但它仍然不能纯粹饮用。

这就是为什么除了Lyre致力于再现烈酒风味之外，其他品牌在营销层面都尽量避免提及“葡萄酒”一词。

受蒸馏酒的启发，最早的烈酒替代品Seedlip从草药和水果中蒸馏出无酒精饮料，所得产品与蒸馏酒相似。然而，Seedlip将直接根据产品的口味为其命名:Garden 108具有草药味，Grove 42具有浓郁的水果味，Spice 94具有浓郁的香料味。当一位消费者评论该产品尝起来不像酒时，Seedlip也会说其产品“不是酒”；另一个品牌Ritual将直接将产品命名为“朗姆酒替代品”——一种朗姆酒替代品，但它将更加强调饮料的原材料，如生姜和苹果，并强调产品的自然和健康。

西浦花园108号

来源:Seedlip官网

在中国，如果没有“全民饮酒”的社会背景，这类饮料的市场似乎更小。

根据Lyre微信小程序的“免费地图”，其产品现已入驻上海、北京、广州和Xi安等18个城市的酒吧，并在天猫旗舰店出售。然而，上海一家酒吧的工作人员告诉小刀研究所，这些产品在酒吧的地位“非常尴尬”，短期内他们应该不会再次购买此类产品。

调酒师表示，Lyre的产品只会用于为因开车而无法饮酒的顾客配制mocktail（无酒精鸡尾酒），Lyre的产品不会用于配制低酒精鸡尾酒。

背后有两个原因:一是成本问题。“可以通过少加点酒多加点果汁来降低酒精含量。“酒保说。一瓶七弦琴的产品，天猫旗舰店的价格在400元左右。同等度数的低度鸡尾酒混合太贵了。

家常炖鱼

第二个原因是国内消费者对烈酒和鸡尾酒的期望不同。与啤酒不同，鸡尾酒进入中国的时间较短，消费群体较窄，消费频率较低。因此，大多数人对鸡尾酒的期待主要落在“酒”字上。“大家点鸡尾酒时，大多会点中度以上的，追求入口即化的酒精感。”酒吧的工作人员说:“这种酒精感是无法模仿的，它只能来自酒精本身。”

文化差异带来的品牌困境，或许只能靠文化来解决。这就是为什么无酒精啤酒在中国比无酒精烈酒卖得更好的原因——中国也有亟待改善的酒桌文化，但白酒和啤酒被摆在酒桌上，而不是烈酒和鸡尾酒。愿意消费鸡尾酒的人大多是想喝醉的人。

如果有一天七弦琴美国开始重新创造白酒的风味，其在中国市场的销量可能会急剧增加。

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标签

酒精饮料可能是一个伪命题，但产品本身不是。

成年人缺乏一种具有“成人风味”的健康、不含酒精的饮料——疫情过后，人们对健康话题的关注度有所提高，这种需求亟待满足。lyre‘s、Seedlip以及国内外低度酒和无酒精啤酒的兴起都是因为他们最早了解这种需求。但在短期内，行业尚未探索出满足这一需求的最佳解决方案。

无酒精啤酒品牌new zero的创始人Leon曾在接受FoodPlus采访时表示:“人类体内可能只有几种合法的成瘾物质，包括尼古丁、酒精、咖啡因、糖和辣椒素。前四种的工作机制是刺激大脑产生多巴胺。除了咖啡因，其他三种都被认为是不健康的物质。目前尼古丁的解决方案是电子烟，糖的解决方案是代糖，但还没有人解决酒精的问题。如果活力森林解决了糖的问题，那么新零度将解决酒精的问题。”

解决需求，探索最优解……奔跑在这条赛道的创始人眼中，或许这就是“无酒精饮料”的魅力。

参考:

1.艾媒咨询:《2021-2022年中国低度白酒行业现状及发展趋势研究报告》。

2.BBC英国网:揭秘英国职场饮酒文化。

3.美食对话:七弦琴，一种非酒精烈酒品牌；S访谈:用长远的眼光做正确的事|喝完零度后

4.知乎:亚马逊Launchpad（亚马逊发明家计划）

5.酒精改变英国:干燥的一月故事

6.食品与饮料。饮料业务:澳大利亚食品和饮料初创企业的第一天:亚马逊Launchpad起飞

7.《卫报》:禁酒月风靡一时——但戒酒十月会带来长期健康益处吗？

8.烈酒业务:非ABV品牌Lyre价值1亿英镑