专访白象：“野性”出圈后，如何把影响力留住？

正文:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

请回答2023。

【请回答2023】是Foodaily于2022年底推出的特别策划专题，聚焦食品饮料行业巨头、新锐先锋品牌、头部平台、上游供应商，以年度大单品、产品创新、行业趋势、营销焦点、资本动态为话题，以深度访谈的形式，探讨行业中下游背后的战略方法论、行业洞察、未来市场布局。

本期我们邀请了白象电商总经理孙亮先生，来谈谈白象近年来的变化和创新，从白象的角度来洞察方便食品市场。

3·15事件引发七天销售额超千万的疯狂消费，向灾区捐赠物资，招聘残疾员工就业...今年上半年，热点话题此起彼伏，让白象彻底进入大众视野，也在消费者心中打下了品牌可靠的产品和正能量的深刻烙印。

一夜爆红之后，业界纷纷猜测白象能否留住瞬间暴增的流量。白象用业绩给出了答案:天猫618期间，白象销量位居方便面细分品类第一；双11，Tik Tok，白象30天内日均销量近3万单，总成交额超过5000万。

“野耗”出圈后，白象如何抓住巨大的流量，将其转化为长久的帮助？白象如何应对方便食品品类创新的变化？2023年来临，白象未来的规划重点会在哪里？

问:Foodaily每日美食首席内容官风里

答:白象电子商务总经理孙亮。

01

白象的2022:

多亏了“疯狂消费”奖金，

与消费者建立更多互动

Foodaily观察到，这个看似突然从幕后走到台前的白象，其实已经在年轻人的世界里留下了很多痕迹。

白象在5月份首次推出多视频平台的生产线慢直播，在河南、四川等地的工厂设置多个飞机座位，向消费者透明展示生产过程，从而掀起“云主管”热潮；11月，首家“白象方便面工厂”沉浸式主题店上线，吸引年轻人打卡。此外，白象于今年1月签约数字虚拟人“南梦侠”，并陆续举办全国百城巡游。...化痰清肺最快最有效的方法

“野消费”让更多的年轻人看到了白象，而白象也在不断尝试用更年轻化的语言与消费者建立更多的互动。

foodaily:2022年，白象推出了“慢直播”的形式，还推出了方便面厂主题店。你为什么会想到做这些事情？

白象:这件事的起源可以追溯到今年3月15日。酸菜事件曝光后，引起社会广泛关注。

当时我们也很紧张，因为这种事情出来以后，打击的不仅仅是一个企业，甚至是整个行业。在查看了供应链情况、20年来所有采购单据、质检等记录，确认供应商没有出现任何问题后，我们立即声明百翔没有与有问题的企业合作，让大家放心。这也迎来了包括消费者在内的舆论认可。

图片来源:微博_ @白象美食

但是我们发现，即使没有和问题企业合作，即使白象有这么大的正面口碑，老坛酸菜的口感整体还是受到了影响。

4月底，我们召开了共创会，认为白象有必要向整个行业和消费者证明和树立一些东西。于是，我们迅速启动了慢直播，通过视频镜头将工厂的生产加工过程清晰地呈现在消费者面前。

在中国的爆发引起了全社会的严重焦虑。在这样的背景下，我想通过慢直播的形式展示工厂流水线，让大家慢下来，了解工厂，了解方便面的生产流程，也想通过这种有趣轻松的方式，向大家传递更多舒缓减压的情绪。

图片来源:哔哩哔哩，白象美食

刚上线的时候因为直播规则不允许内容重复，没有人，被平台处罚。所以积极与平台和客户沟通解决问题。白象在微信视频号、Tik Tok、哔哩哔哩直播，曾经在各平台直播美食。

Foodaily:白象11月推出的方便面厂主题店，也是行业内的先例。我们知道日清在日本有世界知名的拉面工厂。白象的方便面工厂主题店有没有受到日清工厂的启发？除了通过主题店有趣的互动增加人们对品牌和产品的认知度，白象还有其他功能设计上的考虑吗？

白象:日清确实给我们提供了很多行业知识和参考，创造了整个方便面行业的很多东西，包括最早的方便面。疫情发生前，我们团队多次去日本考察，并在那里建立了自己的研究所。会向日清学习，但更多的是自主创新。众所周知，中国食物的丰富程度与日本相差甚远。

开方便面厂首先是一种心理营销，希望和消费者有更多的互动；其次，也便于收集消费者和专家的反馈，沉淀更多的经验和数据。我们希望以更适合中国、更有中国特色的土特产的形式呈现。如果有机会，还可以做成中国地方特色美食博物馆。这是一个边练边优化的过程。

图片来源:微博_ @白象美食

Foodaily:近年来，元宇宙的概念逐渐兴起，很多食品品牌也涉足了元宇宙。我们注意到白象今年正式宣布代言虚拟形象南夏梦。是出于什么考虑？面包店设备

白象:从两个方面。

首先，今年白象在Tik Tok的直播做得很好。在Tik Tok的综合食物排行榜上(包括粮、油、米、面)，白象名列前茅。

这和我们年初的布局密切相关。在搭建直播团队的时候，我们会考虑推出虚拟主播。但在技术层面，虚拟主播的实现还是有一定难度的。需要考虑大众对她的接受程度，以及如何构建这种个人设计。

图片来源:微博_ @白象美食

第二是虚拟主播的厨艺有待提高，展现这种复杂技能的技术还不成熟。比如虚拟主播泡面的过程会很生硬。

所以我们会一步步尝试更成熟的IP，尤其是和年轻消费者有一定互动能力的IP，适用性更强。

在整个营销中，白象一直在寻找一个点，如何在品类、工厂、供应链等方面与年轻人良好互动。

Foodaily:年轻化是新老品牌都必须面对的问题。您提到了Tik Tok，我们想知道白象在电子商务领域的布局集中在哪里。

白象:白象电商可能和很多传统企业的电商不一样。它不仅仅是一个业务系统，而是一个完全独立的财务和运营子公司，承载着集团一些重要的勘探职能。

首先是探索包括新人群、新区域在内的营销层面。白象的主要市场仍在北方，但在华东、华南和西南地区还需要进一步发展。其次，白象电商还承载着白象新品类、新品类的突破。这些探索的重点方向主要包括以下两点:

一是营销与全内容电商融合，通过质效融合，与更多年轻人互动，完成新营销方式的突破。第二，重点发展社区电商和团购业态，尝试社区电商突破地域，探索线上线下融合。

Foodaily:在国内方便面行业，白象的历史不短，几年来积累了不少消费受众。但是，对于95后、00后这一代人来说，他们对白象的印象可能没有那么深刻。对此，白象如何在社交平台上打造品牌IP，如何让白象为更多年轻人所熟知？

白象:坦白说，在过去的十年里，大部分国产品牌的日子都不好过。国内市场主要表现为进口品牌的垄断和基于资本的营销推广。2019年以后，当国潮文化兴起，民族自信心上升，资本极端营销的热度开始退潮，白象等品牌就有机会了。

这个机会不在于IP的创造，而在于品牌接触到消费者和主流媒体的视野。基于此，白象母品牌及其各系列产品的品牌形象也经过了长时间的持续迭代规划。

围绕“汤”推出相关动画。图片来源:汤很好喝。

其实今年也尝试了更细分的品类，比如“植物全储”系列，主打荞麦面，做的不错。在挂面品类上，我们尝试开发了太阳系列和刀削面系列。除了面制品，白象还在布局饮料、休闲食品等各个品类。

02

打开渠道，拓宽思路，

白象以“开放”的态度应对方便食品的变化。

不久前召开的中国方便食品大会提出了行业正在面临的四大变革:行业产能扩张、边界扩张和新增长曲线的形成；利润率处于低线；范畴结构发生深刻变化；健康特征越来越明显。

一方面，在疫情反复、国际形势复杂、供应链不稳定的情况下，食品企业面临巨大压力。另一方面，随着大众越来越注重健康饮食和味觉体验，预制蔬菜、面食等新品类快速发展，传统方便食品市场面临巨大创新。面对这些外部压力，白象选择以更加开放包容的态度应对挑战。

Foodaily:从你的角度来看，中国方便面市场的发展趋势是什么？

白象:方便面是一种刚需食品。最大的应用场景是移动便携，比如在办公室忙的时候快速就餐，或者解决一些户外和紧急的餐饮需求。但我们也关注到，酿造产品的刚需场景正在减少。以前坐火车需要很长时间，所以很多人会有在火车上吃饭的需求。现在高铁普及，几个小时就能到达目的地，火车上的用餐需求减弱。

其次，越来越多的方便食品开始进入家庭场景。情侣和小规模家庭需要解决不会做饭或没有做饭时间的痛点，这部分人群对方便食品的需求快速增加。

人们希望通过简单的在家烹饪来吃得更健康、更满足。除了传统餐饮，方便快餐也有很大的机会。不仅仅是快速冲泡，通过一些简单的加工，搭配更丰富的调料和更健康的菜肴，就可以吃到一份简单又营养的食物。

人们通常有一种刻板印象，认为吃方便面不健康。事实上，有许多健康的方便食品。比如白象有儿童早餐面，赢得了消费者的好评。我觉得这些领域还是有很大的发展机会的。

图片来源:白象早餐面

从简单的冲泡到现在厨房的简单加工，从最初的温饱需求到现在吃的更好更健康，满足健身人群、糖尿病患者等更多细分人群需求的产品开始出现在市场上。随着营销和渠道的进步，更多的品牌在洞察到这些细分需求后，有机会做小众市场。

Foodaily:方便食品行业四大变革提到“品类结构发生深刻变化”。以前完全不匹配的两个品类，现在可以整合了。同时，消费者也想吃到和以前不一样的有趣的东西。白象有没有尝试过这样的品类创新？

白象:我们确实研究过这件事。作为传统企业，首先感谢新消费品牌带来的不一样。你会发现，通过互联网营销，你可以讲故事，不管是一小群人的故事，还是一个新品类的故事。过去的传统企业，没有那么多渠道，也没意识去做。

其次，对于传统企业来说，大部分都是从工厂起家，什么都自己做。然而，新的消费品牌教会我们利用社交的力量，通过头部代工厂或R&D企业来弥补品类的不足。

有了这些认识，传统企业就可以在不封锁信息的情况下，做一些品类创新或者跨品类整合。比如白象的蟹黄面里加入真的蟹黄和蟹腿；开发火锅面时加入大众火锅食材。

大辣椒火锅面，图片来源:柏乡旗舰店

这些创新主要取决于两个因素。一个是供应链的开放，自己不用做什么新的东西。二是抛开对新品预估销量和渠道覆盖的过度考虑。打破这些因素后，我们的路会宽很多。

品牌可以用更容错的机制，更细分的布局。当渠道有需求的时候，我们会去测试产品，寻找各种成分或者各种R&D技术，寻找更好的改进方法。

Foodaily:白象是如何获得各种创新需求的？

白象:我们在日本有一个研究所，在上海有一个新的商品中心。我们将探索更多细分的机会，以及如何将餐饮产品变成方便的快餐，以减少和拆卸。

此外，当渠道打开后，渠道反馈的需求可以促进新的商机。比如白象老母鸡汤面，卖得很好，口碑很好。盒马会给我们反馈对鸡汤的好评，判断是否可以进一步升级产品，加入真正的鸡汤或者搭配更高端的原料，从方便快捷的食品向预制菜发展。

我们打开思路，有了明确的方向之后，才能获得更多的信息和机会。

之前，从提出一个概念到研发需要9个月；估计要过一年半才能成为产品和市场。现在只要有好的研发思路，从概念到产品上线试销，最快一个月就能搞定。

我觉得这是因为企业定位的改变。白象从工厂化的企业转变为积极整合资源，做质量标准的掌控者。经过几年的锤炼，做好产业资源储备，才能达到这么快的速度。

Foodaily:我刚才讲了白象在不同销售渠道的布局。不同平台捕捉到的消费者需求有什么区别？

白象:差别挺大的。

从人群来看，Tik Tok对电子商务感兴趣的人比较年轻，品牌标签不会深入人心。品牌推广起来，产品接受度会更高。

像盒马等家居商业渠道，家庭属性会更高。这一渠道的消费群体会更加关注原料丰富度、安全健康等产品附加值，而对价格并不敏感。

天猫等传统电商平台并不容易在搜索标签的基础上扩展品类。比如我开一家方便面店，这家店的客户群会有很深的方便面标签，购物需求会更倾向于方便面的横向产品类型。如果推出方便面不同品类的产品，产品的接受度与客户群体的期望值不同，会导致产品转化率低。

今年第四季度，我们也看到了一些变化。举个例子，我们在Tik Tok上爆了蟹黄挂面，还没在天猫平台上线这个单品，但是我们发现有很多用户在天猫搜索白象上的蟹黄挂面。

图片来源:蟹黄拌面

这和每个人的消费习惯有关。在Tik Tok照看产品，在天猫完成订单。当然，Tik Tok也有直接订单，销量也不错。但是你会发现信息热在它的改造下会变得非常快。

Foodaily:现在预制蔬菜、面食等新型快餐的兴起，肯定会对传统方便面市场造成冲击。你觉得这种冲击可以承受吗，方便面可以反过来学习新品类吗？

白象:我们不会固执地认为方便面或者任何东西可以永恒，尤其是快速消费品。所以我们一直拥抱这些新兴的品类，也在寻找合适的产品，在合适的时机做一些定性的尝试。

目前预制菜，尤其是面向C端的产品，没有突破和创新。前几年火的产品还是主流。

所以我们在密切关注预制菜等品类的发展，也在研发上寻求突破，但我们的尝试会更加谨慎。

03

白象的未来之路:

产业方面加强资源整合能力，

消费端不被大众信任。

啤酒鸡

今年8月，CBNData发布了2022年度中国新消费潜力品牌榜单。CBNData通过调查品牌营收增长率、社会责任等指标，与赛道上的其他品牌进行横向对比，估算其细分赛道的潜在价值，56个品牌入选。其中，白象与众多新品牌一同上榜。面对外界的看好和新品牌的竞争，白象表示会更加坚定踏实的走好每一步。

Foodaily:你认为白象与这些年轻化、新锐化的品牌相比，核心竞争力是什么？

白象:我认为核心竞争力是白象多年来积累的资源整合能力和管理经验，以及在消费者心中建立的品牌形象和口碑。

一是可以整合更多优质资源和头部资源；第二，当白象的产品和其他同类产品放在一起，消费者看到我们的产品，会更放心，更愿意信任白象的产品，让白象为产品的品质和口感背书，做保证。我觉得这可能是我们下一步努力的方向和核心竞争力。

Foodaily:四年前，白象提出了二次创业的口号。现在，白象发生了什么变化？

白象:变化很明显。如前所述，传统企业现在的思想更加开放。无论是营销，渠道的开放，还是产品形态和类型的开放，都有了很大的变化。

从结果来看，企业翻身肯定没那么快。但很显然，今年尤其是3·15之后，在巨大的舆论红利下，我们迅速完成了新渠道的建设和新产品的推广，这是原来状态下做不到的。

这两年大家都享受到了巨大的国货红利，但能从红到长的品牌很少。我觉得白象很努力，舆论红利后影响力一直保留着。另一方面，如果没有二次创业带来的基本形态和结构的改变，我们可能就拿不下去了。

Foodaily:2022年即将结束。展望2023年，白象会有哪些新动作？如何实现可持续发展？

白象:首先在品类拓展方面，无论是基础品类还是新品类的拓展，比如零食，我们都会走的更快更坚决。营销方面，我们会在更多层面上更贴近年轻人，包括营销形式、内容、质量。

企业要实现快速发展，首先要追求合理的毛利，很多企业追求的利润过高。像白象，类似竞品的品牌有很多，定价也不高，但是白象产品的质量和用料在行业内还是走在前列的。所以要实现可持续发展，我觉得首先是要追求合理的利润。

第二，把企业发展的眼光放长远。我们一直在做并决心培养人才和整个管理梯队。姚先生(白象创始人)是从一群大学生起家的，现在的白象依然注重人才培养。同时，白象也将继续承担其应尽的产业和社会责任，将其作为白象的底层对待。

白象赶赴郑州救灾。图片来源:白象美食。

在业绩方面，我们不会制定一个过快增长的年度目标，而是制定一个更长远的计划。白象做了20多年，我们不认为管理层、核心层或者整个企业一定要在几年内达到什么目标。我们将着眼于未来20年，把眼光放得更长远。这样，当你做很多事情的时候，就不会那么急躁了。

04

摘要

成立25年，一直在方便面行业打拼。在大众印象中，传统而略显保守的白象，随着人们饮食偏好和消费习惯的变化，一直在积极转型和改变，让“老字号”品牌持续焕发着青春活力。

2022年，我们看到了白象的另一面:做慢直播时敢为人先的勇气，设计方便面工厂时generate的奇思妙想，打造虚拟主播时对新技术的勤奋探索。2023年，白象将如何创作新歌？在正在发生深刻变化的便捷快餐消费市场，白象能否继续给行业带来一些教训，给消费者带来一些惊喜？我们拭目以待。