创立30年，烘焙第一股还是搞砸了

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“克里斯汀快死了吗？”当上海的工作生活节奏恢复正常后，Yuki每天下班回家，都会在路口与Christine擦肩而过，但始终是“看门的铁将军”。直到微博里关于克里斯汀的新闻跃入我们的眼帘，她才解释了自己的困惑。阿胶的做法

近日，上海知名连锁烘焙品牌、曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀被曝涉嫌异常经营，多家门店至今未恢复营业。

克莉丝汀创始人兼股东罗天安先生看到公司经营不善的新闻后，主动联系上海当地媒体，公开道歉:

“作为克莉丝汀的创始人，一个快30年的企业，我在这里非常难过，非常难过。在此，我要向所有的消费者、员工、供应商、门店房东说声对不起，因为我们没有把这个品牌照顾好。”

事情的转折点出现在7月21日。克莉丝汀官网发布公告称:“2020年以来的新冠肺炎疫情对克莉丝汀的经营造成了沉重打击，2022年的上海疫情也一度使我们的业务发展陷入停滞。”克里斯汀还说，她还在“顽强地挣扎，试图重新开始”。目前她已经开始了工厂复工的一切准备工作，所有门店将于8月1日开门营业。

从克里斯汀的通知中，我们可以了解企业的心思。第一，克里斯汀目前很困难；第二，公司还在努力。

努力很难，但努力还是很难。克莉丝汀的现状，反映的不仅仅是被推到悬崖边的她自己，更是老品牌在夕阳下烘烤后的普遍困境。

凉面的家常做法简单

克莉丝汀是如何一步一步走到这一步的？褪去往日的辉煌后，老牌烘焙企业该如何取其精华去其糟粕？如何拥抱明天的新消费？

01

久违的第一股

我们常说，罗马不是一天建成的。这句话只说了一半。事实上，罗马不是一天就崩溃的。

克莉丝汀的崩溃比新闻爆出的时间要早得多，疫情只是压垮它的最后一根稻草。

让我们先梦回2012年。

那一年，克莉丝汀登陆港交所，成为当时的“烘焙第一股”，风头一时无两。

叹只叹，出道是巅峰，高开低走。

在资本市场的加持下，克莉丝汀开始了疯狂的跑马圈地模式。鼎盛时期，克莉丝汀在上海拥有543家门店，全国门店数量激增至1000多家。

在复制粘贴式的扩张中，克莉丝汀想以标准化的运营模式辐射全国，却忽略了各地经济状况和消费能力的差异。

上市初期，除了江浙沪，克莉丝汀走偏了，在合肥、马鞍山、商丘、江门都开了新店。但当时还贵的西点接受度远不如长三角地区，所以亏损接踵而至也就不足为奇了。

果然，公司上市第二年就由盈转亏，2013年亏损3742万元。2014年，公司亏损继续扩大至1.51亿元，克莉丝汀被迫关店。当年，关店数量达到100家。

然而，防御性的收缩并没有阻止公司业绩的下滑。从那以后，克里斯汀每年都在亏损中度过。截至2021年，克莉丝汀已经连续九年亏损。

除净利润外，截至2021年，公司营收规模仅为2.92亿元，较2012年的13.88亿元下滑近八成。

克莉丝汀成立于1992年，是首批进入中国市场的外资烘焙企业之一。

那时候普通人在中国很难接触到西式糕点。慕思蛋糕、蝴蝶酥、黄油面包，对于普通大众来说都是不可多得的高端小玩意，能够在克莉丝汀买一小块蛋糕，算是生活偏上的代表。

然而十年河东，十年河西。随着改革开放和中国加入世贸组织，中国的对外开放程度正在成倍增加。然而，短短几年间，各种品牌的面包店已经遍布上海的商场和大街小巷，消费者的选择性大大提高，甚至达到了供大于求的局面。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

烘焙行业不缺需求，难的是市场分散度太高，竞争环境甚至不好。

没有像克莉丝汀一样在中国市场摸爬滚打了近20年的元祖食品、面包新语、巴黎贝特等国外品牌。到目前为止，没有一家在中国的门店超过1000家。

换句话说，对于老烘焙来说，承认自己的天花板可能很残忍，但也很务实。如果做不了强龙，做个地头蛇也不错。以无序扩张的方式苦苦做一条强势的龙，甚至可能失去原有的地盘。

曾经属于奢侈贵族消费线的克莉丝汀早已过世。很多消费者一边对新上线的网络名人面包店趋之若鹜，一边评论克莉丝汀的“便宜但不太好吃”、“不上档次”，让人心酸:看到新人笑，听不到老人哭。

没有一个企业能一直受欢迎，但总有企业只是受欢迎而已。

02

不良预付卡

说到克莉丝汀，就不得不提它的预付卡机制。目前，克莉丝汀的预付券已达2.5亿元。

上海单用途预付卡协会常务副会长范林根说，从6月份开始，就有很多消费者投诉克莉丝汀，他们知道企业经营有问题。

目前，上海单用途预付卡监管平台已将克莉丝汀信用等级列为D级，并将其列入警示名单。

据了解，上海预付卡的信用等级分为A、B、C、D、E五个等级，其中D、E级有不同的信用问题，“包括不支付等问题”。

主管部门已经约谈了克莉丝汀的业务负责人，业务已立即启动应急预案。后来随着克莉丝汀复工的公告，公司也表示，克莉丝汀因疫情停业期间过期的卡券，在店铺恢复营业后仍可消费。

虽然很多消费者吐槽“如果没有预付卡和优惠券，根本不会购买克莉丝汀的产品”，但需要承认的是，预付卡确实在一定程度上体现了更好的性价比，成为了很多商家加强消费者粘性的唯一选择。

预付卡机制已被健身房、理发店、餐厅、服装清洗店、教育培训机构等行业采用。栗子黄焖鸡

站在中立的角度，虽然预付卡是商家的一种营销手段，但消费者也从中受益。能够以一定的折扣买到自己想要的商品，岂不是两全其美？当然，这一切都有一个前提——企业不会倒闭。

今年年初，另一家老牌烘焙巨头一枝多宣布倒闭。预付卡全部终止并发起索赔，每100元卡券损失32.3元。

最新数据显示，年内已有21家支付机构“离职”，其中预付卡机构较多，占比超八成。可见，如何让预付卡机制长期健康发展，不仅仅是少数行业的问题，而是已经上升到全社会的共同问题。

预付卡机制涉及政府、商家和消费者，其中，尤其需要政府搭建诚信平台，出台相关法律法规，保护消费者合法权益。

7月初，北京市市场监管局和北京市商务局联合发布《北京市零售、餐饮、居民服务单用途预付卡服务合同(示范文本)》，其中设立了7天冷静期。冷静期作为一种制度设计，可以给当事人一段理性思考的时间。

说到核心问题，对于消费者来说，主要是担心商家突然跑路，投诉无门；对于商户来说，一些口碑较好的小微商户会受到行业内恶性事件的影响，从而影响后续融资。

怎样才能有效解决双方的问题？上海交通大学安泰经济与管理学院教授云风给出了自己的答案。

“金融科技公司，尤其是第三方支付公司，与小微商家接触最密集，科技产品和服务模式最成熟，匹配度最高，因此有能力为小微商家提供专业、全方位的创新收单和金融增值服务。

在这个过程中，虽然小微商家的资金是集中存放的，但金融科技企业在为小微商家提供服务的过程中，可以在一定程度上掌握经营数据和预付费使用情况，可以为小微商家提供更全面、客观的风险评估，帮助其从商业银行获得信贷资金。

同时，一些信用好的商家，过去因为信息不透明，很多保险公司不敢给企业担保。金融透明后，金融科技企业还可以为预付款提供担保。

由于预付费余额公开透明，可以建立小微商家的预警机制，同时引入保险公司的创新保险产品，为预付卡提供保障保险，让消费者更放心地购买此类预付卡，这将进一步促进预付卡的合理使用。"

对于对买卖双方都有吸引力的预付卡，完全没有必要一棍子打死。让其良心成长，形成社会、商家、消费者的共赢，是我们共同的发展目标。

03

艰难的老牌面包店

诚然，克莉丝汀的孤独与她无差别的扩张密切相关，但如果把格局放到整个老牌烘焙行业，就会发现克莉丝汀的困境绝不是个例。

2020年8月，拥有26年历史的上海烘焙行业品牌马可波罗面包正式退出历史舞台；同年12月，深圳最大的烘焙坊BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊宣布停业。

老字号烘焙之所以成为时代的眼泪，是因为老字号烘焙无论是运营还是产品都很难跟上现在的节奏。

首先，从产品端来说，近几年老字号烘焙遇到的竞争压力成倍增长。

2020年，以Momo点心局、虎头局为代表的中国烘焙新品牌迅速走红，迅速获得数千万甚至上亿元的融资规模。

虽然2022年春节后，新中式烘焙出现了一定的下滑趋势，但成功并非一蹴而就。新中式烘焙的兴起，至少启发了这个行业——它没有被打破，只有创新才能激活市场。

高颜值、零食、国民时尚，新中式烘焙的特点是迎合年轻人的诉求，走差异化、个性化的产品路线，向更多元化的消费场景发展。

除了新中式烘焙，越来越多的高端烘焙坊跃入人们的眼帘。层出不穷的网络名人式面包给消费者带来了从味蕾到视觉的享受，也满足了年轻人对新奇和品质的追求。

反观克莉丝汀，多年来，面包、蛋糕等产品线基本维持原有的“老三样”，并无明显创新。所谓的“童年的味道”在更有吸引力的新势力烘焙面前毫无优势。

对于蛋糕烘焙这种门槛很低的行业来说，保持诚信，不断创新抓住食客的味蕾，创造更多的爆款和自己的拳头产品，进而不断沉淀品牌价值，才是令人惊讶的。

其次，从操作上来说，老烘焙一点也不着急。

仅靠门店销售的方式已经不能满足消费者的需求。无论是在家里疫情期间，还是在炎热的夏天，人们想到的都是“点一点手机，送面包上门”的服务。缺乏互联网思维恰恰是老烘焙的短板。

当然，老字号也不是坐以待毙。创立于1986年的西点品牌“Ruby”，从去年开始被美团外卖大规模推出。2021年，外卖收入已经占到红宝石总收入的10%~15%。未来，Ruby希望叠加推广手段，力争外卖收入突破20%。

同样敢打敢拼的是85度C，85度C也曾像克莉丝汀一样采用过* *厨房模式，但看到新一代消费者越来越注重面包的新鲜度，85度C开始在店内设立厨房，冷冻面团送到店后烘烤销售。进店后，刚出炉面包的烘焙香气是预制面包无法替代的。

此外，根据年轻人喜欢的咖啡+面包、奶茶+面包的组合，85度C也推出了不少饮品，接近最热赛道的新茶。

老面包师仍在努力追回失去的时间。

04

标签

当我们怀念老字号的复古味道时，我们必须承认，并不是童年的每一种味道都能永远保留。

如果说当年的老式烘焙享受了时代(50~60年的漫长时期)的康博，成为了人们舌尖上的宠儿；老面包师现在需要做的是赶上新时代的康博，否则他们将逆水行舟。不进则退。

老了的老式烘焙还能死吗？我们不敢说老式烘焙的每一次尝试都会成功。但是，如果你愿意承担试错的成本，不依附于原有的舒适区，就有可能让你的人生重新焕发活力。