阿萨姆奶茶，一直闷声发大财
正文:苍羊半佛
来源:半佛仙人（ID: banfosb）
01
刚刚过去的这个冬天，新式茶饮纷纷争抢“便利店暖柜”这一特定消费场景。
有人为了那个橱柜里的小房间打了一架。
冬天暖柜确实是一个非常好且实用的消费场景。
但不幸的是，这场战争十年前就结束了，还打了一个胜仗。
这个赢家叫阿萨姆。
阿萨姆邦瓶装奶茶之王。
02
提到“奶茶”，大多数人会想到蜜雪冰城以及喜茶、摩登中国奶茶店、奈雪和小点点等线下品牌。
至多，新品牌，如袁琪森林奶茶和兰芳园港式奶茶，将迅速消耗奶茶，然后添加瑞幸来刺激它。
但现在看来，线下奶茶并不是一门好生意。
毕竟，真正好的企业不会回来削减加盟商。
不对。
奶茶还是个好生意，只是瓶装奶茶。
统一集团的子公司阿萨姆邦一直在默默发家。
阿萨姆赚了多少钱？
以2021年为例。
2021年，喜茶年营收约50亿元（估算），元气森林约为70亿元。
这已经是国内线下奶茶和快消品牌的分层级营收。
但阿萨姆去年的年营收是57亿元。
看数字，似乎没有太大区别。
不过请注意，阿萨姆是一个快消品牌，其资产和营收结构比喜茶这种重资产的线下品牌要健康得多。
同时，阿萨姆只是统一旗下的一个子品牌。
阿萨姆邦的收入在这个消费市场的过山车年中一直在增长。
阿萨姆邦一直在发展，这是最可怕的。
从2017年到2019年这是线下新茶饮们势如破竹的3年，阿萨姆实现了业绩连续三年的双位数增长。即使在2020年，阿萨姆奶茶营收同比增长了7.3%。
历史悠久，营收高，逆市上涨。
奶茶之王当之无愧。
而一切的起点只是一个“暖柜”。
03
中国最早的瓶装奶茶品牌不是阿萨姆，而是一个日本品牌——麒麟。
2001年，麒麟进入国内市场，依靠“午后红茶”站稳脚跟。
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2007年，麒麟推出了下午茶和奶茶。
当时，麒麟的主要销售渠道是便利店，其主要基地在上海。
在大城市和小白领做生意。
当时，麒麟会主动为便利店提供取暖器，店主只需每月支付租金即可使用。
此举的目的是取悦渠道，并在淡季冬季增加饮料的销售。
麒麟做得对。
不过没关系。
阿萨姆邦会做的。
04
2009年，瓶装阿萨姆奶茶统一推出。
这里，前面的麒麟为什么只做便利店？
首先，麒麟是日本品牌，日本有大量的便利店渠道，从便利店开始，这是由于惯性。
其次，当时国内的快消品饮料零售渠道已基本被美味、百事、娃哈哈、统一、康师傅等巨头瓜分，麒麟进不去。作为一个新的渠道，便利店是一个很好的突破口。
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这意味着，一旦拥有大量现成渠道的巨头切入这一赛道，麒麟将非常难受。
如果这个产品比麒麟的产品便宜，那是不可能的。
2009年，阿萨姆出现的时间也是星巴克在国内市场快速扩张的时期。
在X上，星巴克比瓶装奶茶好得多。
论物质利益，阿萨姆邦的高含糖量十足。
由此，麒麟遭受了从底层结构到精神价值的双重暴击。
下面是阿萨姆邦，上面是星巴克。
两个品牌，唯我独尊。
奶茶，从我的眼角。
05
凭借统一强大的快消渠道，阿萨姆奶茶瞬间遍布全国各地，从连锁超市到街头超市，从城市便利店到县城杂货店。
糖分高，口感顺滑，价格低。
阿萨姆在大众市场被杀。
但让阿萨姆走上神化道路的，是一个特定的消费场景。
学校。学校。学校。
与当时尚未崛起的城市青年群体相比，学校是一个庞大而优质的单一市场。
学校聚集了大量高质量的消费者和学生。
学生是饮料最重要的顾客。
成年人会关心健康、功能和力量。
学生们想要便宜的糖精，只要它们好吃又甜。
同时，学校聚集了大量的学生。
尤其是东南沿海的学校。
一所学校几千人很常见。
学生作息规律，每天必须有课间休息，每周必须有体育课，必须有消费。
阿萨姆凭借他的学校赢得了很大的份额。
但让阿萨姆邦成为一代人记忆的是学校食堂里的暖柜。
阿萨姆邦的温暖内阁是一个真正的杀手。
06
十几年前读书的时候，你应该有这样的印象:冬天喝热奶茶是一种极大的享受。
冬天气温低，人体热量流失，更容易饿，需要更多的糖，也更甜。
但当时适合冬天取暖的饮料并不多。
没有人想喝热可乐或热雪碧，而热冰红茶是魔鬼的感觉。
奶茶是不可多得的适合热饮的饮品。
人的舌头对味道的感知会随着温度的变化而变化，舌头在35-40℃时对甜味比较敏感。
在冬天，你需要热饮和卡路里。手里拿着热奶茶可以暖手，而且不会影响口感，温暖身体的同时还能提供热量。
因此，奶茶是冬天的完美饮品。
于是，在阿萨姆邦盛行于校园的年代，全国大大小小的小卖部都配备了一个黄色的暖柜，里面专门放奶茶。
塑料瓶不适合加热？
你以为的，统一也以为了。
所以暖柜里不仅有“统一阿萨姆”，还有纸箱包装的“统一奶茶”和铝制罐装的“统一麦香奶茶”。
三种口味高度一致。
所以，每年冬天在校园里，你总能看到那些学生拿着统一的黄色奶茶，边走边聊。
你还可以不时在他们的办公桌上看到一罐黄色的奶茶。
依托校园食堂+冬日暖柜，统一的阿萨姆邦成为中学生的陷阱，成为一代人的记忆。
驯化了他们的口味。
意外吗？运气
不，所有事故背后都有必然性。
这些学校食堂的暖柜大多是黄色的。
这就是统一渠道力量。
07
统一阿萨姆本尊，其他品牌没想分一杯羹？
当然，我不傻。
2011年，午后奶茶重新上阵。
2012年，康师傅的奶茶推出。
2013年，农夫山泉“周南奶茶”上线。
每个人都做得很好。
但不幸的是，为时已晚。
市场长期以来一直是一个统一的形状。
你也给橱柜加热了吗？
对不起，一个食堂只需要一个暖柜。
换个暖柜？
我该怎么跟阿萨姆说？丝袜奶茶
你确定你的奶茶会比阿萨姆卖得好吗？
不能吗？
哦，下次吧。
你获利了？
统一也能盈利，所以下次。
没有人会用一款前景不明的新产品取代一个已经拥有大量固定用户的爆款。
阿萨姆邦已经成为一种消费习惯。
这是一个快消品牌最大的属性。
具有先发优势的雪球就在这里。
因为价格被碾压到极致，价格本身就是护城河。
08
近年来，暖柜之战仍在燃烧，但遗憾的是，流水的对手，铁打的阿萨姆邦。
面对Xi茶、茶白道等线下奶茶和三得利、袁琪森林等新品牌瓶装奶茶，阿萨姆的渠道强、价格低、性价比高。
产品力达到了无与伦比的水平。
面对易得渠道和4元的极致价格，竞争对手几乎没有竞争优势。
甚至在近几年各种新式茶饮品牌全面开放的时候，阿萨姆只是推出了大瓶和冲泡装置，然后打开了家庭市场。
如今，只有阿萨姆邦已经成为统一的梦想项目，收入近60亿美元，在其财务报告中享有一个专属部分。
单一产品支撑着集团一半的（饮料）收入和四分之一的总收入。
就统一而言，很难说这是幸运还是不幸。
作为一个产品，阿萨姆无疑是成功的。
在超市里，阿萨姆为自己开辟了一个促销区。
在食堂里，阿萨姆被放在饮料冰柜的中间。
在便利店里，阿萨姆挤出一组旧奶茶，与各种新品牌的奶茶一起放在温暖的柜子里。
即使冬天去景区旅游，在景区食堂也能看到几瓶泡在热水里的阿萨姆。
在所有可以买到瓶装奶茶的场景中，阿萨姆邦一定占有一席之地。
对于“地位”或“身份”的快速消费品来说，一个唾手可得的位置就是奶茶之王的无声王冠。
而一切，只因为十几年前，学校食堂里多了一个暖柜。
世界的雪球太奇妙了。
就像生命之河的选择一样。
你只要指着它，它就是你生活的故事。
全文参考来源如下:
[1].便利店暖柜内的饮料大战打响。界面新闻。
[2].暖饮柜争夺战背后:“现成”与“预制”的较量。
[3].今年冬天袁琪森林奶茶还剩多少货架空？新安徽金融。
[4].2021年统一中国实现营收252.3亿元。新京报。
[5].世界焦点！将年销售额近60亿的阿萨姆奶茶推向前进，呼唤奶茶新概念！食物谈话。
[6].喜茶、奈雪等。纷纷涉足，瓶装饮料成为新式茶饮的下一个战场？奊奊。网红餐饮。
[7].为什么年轻人都去喝茶喝雪茶了，阿萨姆邦还在赚钱？琥珀研究协会。
[8].中国奶茶行业市场需求及投资规划分析报告。前瞻产业研究院。
[9].中国最受欢迎的奶茶一年能卖40亿元，远超喜茶和奈雪的销售额。海峡消费报。
