奈雪醉翁之意不在“茶”

文字:马舒叶

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

标题:视觉中国

“奈雪茶”（02150。HK，以下简称“奈雪”）以“第一新式茶饮”的称号再次引发争议。

近日，奈雪在香港上市一周年之际推出“奈雪币”和虚拟股票。随即，话题#奈雪推出虚拟股票致5000万会员#引发网友热议。截至目前，这个话题的阅读量已经多达1.1亿次。

根据活动规则，消费者在奈雪官方小程序购买奶茶并每日签到即可获得奈雪币，奈雪币可用于购买奈雪的虚拟股票。虚拟股票的趋势与奈雪的香港股市相关联。

同时，消费者可以通过买卖虚拟股票（您可以添加×2、×5和×10杠杆）来赚取奈雪币，并在商城中兑换优惠券或实物，可兑换官网最高售价7999元的苹果笔记本一台。

一时间，边喝奶茶边投资似乎成了奶茶爱好者的新潮流。

在奈雪微博中，很多用户询问如何买卖。

“用一杯奶茶，就可以把奈雪币兑换成虚拟股票。你不仅可以成为奈雪的‘股东’，还可以在虚拟盘中沉迷于股票交易，这非常令人兴奋。”正在读大二的西西告诉燃财经，这个游戏挺新颖的，成本也不高。她只需要100元就可以体验门票。

奈雪的“新玩法”不仅吸引了“奈雪粉”的“尝鲜者”，也引领了有理财意识的00后入场。今年刚开始工作的方清告诉《燃烧财经》，他通过奶茶订单获得了5000枚奈雪币，在转换虚拟股票后增加了10倍杠杆。“我希望‘碰碰运气’，把它们换成苹果笔记本电脑。”

资深元宇宙分析师阿奇对燃烧财经表示，奈雪为没有强大科技基因的企业展示了一种元宇宙布局的新玩法。一方面，下单赠送奈雪币是一种营销行为，既能让奈雪快速回笼现金，又能带动用户消费，同时也抓住了国内元宇宙赛道的主要消费群体——00后。另一方面，奈雪将用户社区升级为元宇宙流量池，实现用户价值最大化。

但一级市场投资者tomatosauce提出了不同的观点。

Tomatosauce表示，奈雪币更多的是营销炒作，而不是真正的元宇宙。“奈雪币就像消费积分一样。它们不能在奈雪商城之外的平台上交易，也不属于数字货币。目前，奈雪的元认知世界还没有持续开放。除了可以炫耀的社交货币，它还没有让用户真正实现多元化的功能体验和自由的内容创作。”

Tomatosauce进一步表示，如果奈雪真的打算布局元宇宙，它需要开发更多的功能和玩法，让用户能够真正在“奈雪元宇宙”中创作内容。

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00后爱上了虚拟股票。

“这个游戏太有趣了，如果我把奈雪推向市场，我就可以成为股东。”一位每月至少消费3-4次的奈雪忠实用户告诉《然彩经》，身边的朋友都觉得新奇，第一时间就去尝试了。

正如上述用户所言，年轻人抱着“凑热闹”的心态点奶茶，然后曝光虚拟股票界面，已经成为一种新的社交货币。

不过，与“凑热闹”相比，“等待升值”可能是用户购买虚拟股票的主要因素。

洪辰通过点奶茶（1元人民币购买1枚奈币的消费）节省了600多枚奈币购买股票。“反正也没多少钱，换成虚拟股票说不定还能赚点奈雪币。如果奈雪股份以后用虚拟股票升值，肯定会更好。”

出生于1998年的赵方和茜茜有着同样的想法。此前，他购买了很多数字收藏品，包括奈雪出售的“669元数字收藏品盲盒”。“我原本想喝奶茶。现在我不仅可以获得奈雪的实物硬币，而且像有限的数字收藏品一样，虚拟股票也与奈雪的股票绑定在一起，未来仍有增值的可能性。”

在社交平台上，有很多像茜茜和赵方这样的消费者。

在奈雪的微博超级对话中，许多用户争相曝光自己的虚拟股票交易记录。有许多像方清一样有经验的人从大学开始就一直关注投资。“奈雪币不同于数字货币，只能在奈雪商城使用。它没有流动性，但如果你善用股票杠杆，你可以迅速增持，换苹果电脑也不是不可能。”

图/奈雪超的内部交易打印件

来源/奈雪官方超话财经截图

从炒鞋到投机，到投资盲盒，从数字收藏品到虚拟股票，方清一直处于年轻人投资的最前沿。因此，虚拟股票的升值和奈雪币的实物交易很快引起了方清的注意。

燃烧财经了解到，目前，方清已经存了5000枚奈雪币用于虚拟股票交易。“在6月30日推出虚拟股票措施后，奈雪的股价确实略有改善，但是否长期持有虚拟股票，我们应该保持谨慎。”方清说。

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奈雪“偏”入元宇宙

然而，在一些年轻人追捧奈雪虚拟股票的同时，许多网民对此提出了质疑。

“为什么不做奶茶？”“能不能直接给我一杯优惠价的奶茶，别搞这些虚的东西！”

在网友质疑的同时，也有业内人士表示，虽然奈雪币本质上是消费积分，但属于非流通代币，尚未触及法律红线。然而，虚拟股票仍然存在金融风险，金融杠杆的引入也容易使用户在投机心理下囤积大量硬币，造成经济损失。

Aqi还表示，现在奈雪的虚拟股票与真实股票绑定，其涨跌幅度容易被交易商操纵，以至于真实股票价格小幅上涨或下跌，虚拟股票大幅上涨或下跌。此时，如果用户出于投机心理而盲目投资，很可能会“血本无归”。

“最后你认为你是在抄奈雪的底，很有可能奈雪会抄底。”阿奇补充道。

奈雪币和虚拟股票在引发诸多争议的同时，也进一步体现了奈雪布局元宇宙的野心。

其实早在去年12月7日，在品牌成立6周年之际，奈雪就正式官宣了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，并同时推出了售价699元的限量潮玩。此外，还发布了“NFT盲盒”，即七种不同型号的非实物NAYUKI潮玩，包括隐藏型号。

根据官方数据，活动发布72小时后，GMV实现了近2亿元的收入，NFT盲盒和潮玩也在同一天售罄。

进入元宇宙后，它为奈雪带来了强大的媒体曝光度和坚实的现金流，这是奈雪“挣扎求生”的困境。

奈雪的财报显示，2018年至2021年，奈雪的年度总收入分别为10.86亿元、25.01亿元、30.57亿元和43亿元，但净亏损分别达到6600万元、3900万元、2.02亿元和45.25亿元，亏损持续扩大。

有业内人士表示，奈雪连年亏损与其门店快速扩张密切相关。

如上所述，2021年奈雪将净增326家自营店，预计2022年将再扩张350家自营店。租金、员工成本和材料成本可能会成为压在奈雪身上的三座大山。

Tomatosauce表示，奈雪的活动是用户可以通过下单获得奈雪币，同时享受“充值100，获得50点券”的福利。一系列操作首先可以带动用户充值，快速为奈雪注入现金流。

同时，用户的下单也能带动线下门店的销售。在活动期间，用户可以通过虚拟股票交易获得更多的奈雪币，最后在商城兑换奶茶券，也可以起到持续刺激私人用户消费的目的。

图/奈雪乐园寻宝派对活动

来源/奈雪官方微博

在奈雪币上线当晚，奈雪还推出了“奈雪乐园寻宝派对”。用户通过门票进入奈雪的元宇宙世界，通过在奈雪乐园游玩、拍照、交友获得各种产品的优惠券。

阿奇补充说，奈雪此举可以将用户带入元宇宙世界。如果奈雪乐园后期继续开放，可以建立一个拥有5000万用户的元宇宙流量池，各类品牌都可以入驻并进行利益分配。奈雪甚至可以建立一个全新的元宇宙平台。

Aqi表示，无论是购买数字收藏品还是关注加密货币，这届年轻人都有很强的理财意识。同时，一些年轻人已经成为国内元宇宙赛道的主要消费群体，他们有一定的经济能力。这个群体非常适合奈雪的用户画像。

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超宇宙，故事很新但不一定很好。

在Aqi看来，如果奈雪乐园继续开放，用户将在元宇宙世界中下单，然后线下取餐，这样虚拟和现实之间的连接就可以建立起来，元宇宙将在快速消费行业中有一个全新的应用。

Aqi指出，与购买VR、AR等设备相比，奈雪的元宇宙世界门槛更低，同时可以实现企业自身生态与元宇宙生态的相互促进。“对于渴望进入元宇宙世界但缺乏强大技术支持的企业来说，这无疑是一个非常创新的例子。”

图/用户在奈雪乐园欣赏烟花

来源/奈雪官方微博

在业内人士看来，虽然现在来看，奈雪对元宇宙的布局颇具新意。然而，对于奈雪来说，醉酒的意义不是“茶”，元宇宙的故事是新的但不一定是好的。六千馆

“现在称奈雪乐园为元宇宙的新应用还为时过早。”Tomatosauce补充说，目前的奈雪币本质上是消费积分，这与q币没有区别。虚拟股票的玩法在各种股票app上早已屡见不鲜。这不是真正的股票交易，不会影响奈雪的股价。

一位对新式茶饮颇有研究的业内人士也表示，奈雪进入元宇宙更像是一种差异化营销行为。毕竟，自新式茶饮赛道发展以来，包括奈雪、喜茶在内的头部玩家都陷入了增长疲劳。在高度同质化的茶饮市场，所有品牌都在追求差异化。“对于奈雪来说，元宇宙可能会成为其吸引目标用户的营销噱头之一。“

身体虚寒

不过，tomatosauce强调，快速消费品赛道上的竞争非常激烈，元宇宙的竞争同样残酷。

“在元宇宙赛道上，已经出现了许多功能丰富的虚拟产品，也不乏互联网厂商的布局。如果奈雪决定继续布局元宇宙，奈雪币或只是最初级的产品无法吸引真正的元宇宙玩家。”

Tomatosauce表示，开发更多的功能和玩法，让用户可以真正在奈雪乐园建造自己的房子、举办活动和玩游戏，并创建一个让用户创造内容的元宇宙，这是奈雪的竞争力。

毫无疑问，在快消品赛道竞争激烈的当下，元宇宙对于奈雪来说是一个很好的新故事。但要想讲好这个故事，恐怕奈雪还要做更多的功课。

参考资料:

“奈雪的茶推奈雪币，过度虚拟营销是否擦边？”来源:NFT营销工厂。

*西西、赵方、方清和托马索塞都是化名。

*免责声明:在任何情况下，本文所表达的信息或观点不构成对任何人的投资建议。

haqima