完美日记元气森林钟薛高，如何疯狂崛起？

我们来看看之前的爆料:

你想送礼物吗？“褪黑素”；

怕生气喝酒？《王老吉》；

又渴又困？喝“红牛”；

九阳等于？“豆浆机”；

微波炉等于？“格兰仕”；

辣条等于？《卫龙》

……

这些知名品牌花了几十年的时间试图成为品类的代名词。如今，消费模式正在发生变化。2020年，一大批新品牌脱颖而出，357个新品牌获得细分品类第一名，16个新品牌冲进亿元俱乐部，54个新品牌成交额超过去年全年成交额。

完美日记成交额6亿，成为美妆类第一；

Ubras异军突起，销售额突破3亿，成为内衣品类第一；

小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；

POP MART销售额突破1亿，在天猫模特玩法类目中排名第一；

云鲸扫地机器人成交破2亿；

三顿半咖啡卖了1亿；

袁琪森林成为天猫水饮品销量第一；

越来越多细分、垂直、小众的新品牌正在悄然走红，它们正在进入主流消费者的视野。他们从0到1的速度越来越快。

这些现象级爆品的共性是什么？他们快速退出背后的底层逻辑是什么？如何构建爆款产品关键因素模型，从而在国内推广更多新品牌？新品牌和传统品牌在打造爆款产品上有什么区别？

本文将围绕这些问题，探讨如何在中国打造一个新的品牌爆款。

01

新品牌炸药的通用性3F

1.快速（快速）

通过对这些爆品企业的研究发现，它们从成立到成为爆品，大部分都是在4年左右完成的。在这里，快速度指的是快速引爆、快速迭代和快速增长。

例如，成立于2017年，中成立于2018年，乌巴拉斯成立于2016年，完美日记品牌成立于2017年。这些产品无论研究、研发、产品测试和营销，都在短时间内完成了从0到1的转变。

新品牌创建时间制作草莓蛋糕

2.强烈关注

当这些新品牌进入市场时，他们往往专注于单一产品、一个卖点、一群人、一个平台和一段时间，并以闪电般的速度完成亿元的销售突破，然后延伸品类。

例如，完美日记最初以口红、眼影等彩妆为主，主打大牌平替卖点，以18-30岁的年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双11和618为契机，集中资源做渗透和穿透。

3.高颜值（时尚）

在“颜值即正义”的时代，新品牌通过打造高颜值的产品来吸引年轻人的注意力。

包装设计大师石人·佐田曾在《0.2秒的设计力量》中说:“购物客人让商品吸引眼球的时间只有通过货架前的0.2秒。我想让顾客惊呼“哇！”此时此刻。而愿意停下来并留下来的，就必须依靠醒目的包装。"

根据尼尔森数据，64%的消费者会购买包装更具吸引力的产品。产品不仅要实用，还要好看，甚至还要有“买赠还珠”的行为，这已经不够了。例如，完美日记与Metropolis和Discovery的联名设计令人惊叹。

完美日记联名设计

02

中国新品牌出圈的底层逻辑

-四大红利

2020年，一大批新锐品牌可以在一片红海中脱颖而出。这背后的底层逻辑是什么？中国新品牌依靠四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

1.经济红利

2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，经济遭受重创，全球经济增速同比下降4.3%。然而，中国的整体GDP已超过100万亿元人民币，同比实际增长率为2.3%，位居世界第二。在2020年世界500强企业名单中，中国有133家，超过美国的121家；2020年天猫双十一再创新高，交易额达到4982亿元。

疫情如此严重，中国在线销售实现快速增长并不容易。中国综合实力的增强提振了国人的信心，增强了国产品牌的自豪感。

2.流量奖励

截至2020年12月，中国网民规模将达到9.89亿，渗透率为70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%；短视频用户规模达8.73亿，使用率达88.3%。短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。

中国的流量红利经历了2015年微博、2016年微信、2017年小红书、2018年Tik Tok和2019-2020年的短视频、直播和视频号。目前呈现出“双微一抖，b快红视觉”的格局。

2020年3月，淘宝的月活跃用户达到7.6亿，爱卡汽车的月活跃用户达到4.7亿，Tik Tok的月活跃用户达到5.6亿。截至2020年底，Tik Tok的日活跃用户超过6亿。

3.平台红利

目前，天猫、JD.COM和拼多多电商平台正在全力孵化和扶持新品牌，新品牌将成为三大电商平台未来的竞争焦点。

自2016年以来，天猫推出了TMIC创新中心、天猫小黑盒和超级品类日等营销工具，以促进新品牌的发展。

2020年，天猫升级“天猫超级新秀计划”，为新品牌发展提供流量、数据、营销等方面的支持。三年内，它帮助1000个新品牌年销售额过亿元，100个新品牌年销售额过10亿元。

天猫总裁范姜强调，“过去十年是线下品牌拥抱互联网的十年，未来十年不仅是传统企业数字化转型的关键十年，也是互联网创造新品牌的十年。”

2020年，天猫新国货计划提出让每个人的购物车里多三件中国品牌产品。天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌，为中国品牌培养1000名新品策划人。

天猫新文创计划助力1000个中国品牌与国内外知名IP跨界合作；高性价比的“聚新品”计划帮助1万个新国货品牌开拓新客户和新市场。海菠菜

推广新品牌成为2020年天猫平台战略的核心。

2019年，JD.COM还发布了“JD.COM超级新品计划”，推出新品发布平台“JD.COM小魔方”，开创了“面向新品。种草拔草养草”的全生命周期解决方案为基础。

目前，JD.COM小魔方已全面升级，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力和用户运营五大优质能力，成为“创造新”的参与者和推动者，为京东带来了超过3亿款新品。COM一年一度的双十一。

拼多多于2018年底启动“新品牌计划”，提出2021-2025年扶持100个产业带，订购10万个新品牌产品，带动1万亿销售额。

未来五年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个十亿级化妆品新品牌，其中十个十亿级新一线化妆品品牌。

电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土，使得国货新品牌蓬勃发展，创下了“逆袭大牌”的新纪录。

4.消费奖金

①新人群

为什么这个新品牌能备受追捧，是因为95后Z世代（1995 -2009年出生）越来越成为线上消费的主力军。

中国根据X，Y和Z世代划分人。Z世代有2.6亿人，占总人口的18.5%。这一代人的偏好是ACGN文化，A（动画）指动画，C（漫画）指漫画，G（游戏）指游戏，N（小说）指小说。

Z世代有自己独特的精神追求和消费价值观。这一代人被描述为“精致而贫穷”。虽然他们挣得不多，但他们没有放弃对精致的追求。他们愿意为自己向往的生活和喜欢的事物变得贫穷，快乐而明亮地生活。

②新概念

Z世代的消费观念也发生了很大变化，从注重“功能消费”到“颜值消费”，从“取悦他人”到“取悦自己”。

他们更愿意尝试新事物，崇尚高价值，追求个性，注重自我满足。产品不仅要易于使用，还要有趣美观。

传统一代的消费者倾向于在“取悦他人”上花费更多。他们选择带有大LOGO的奢侈品和知名品牌，通过品牌来提升自己的形象和地位。Z世代消费群体不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地关注自己以取悦自己，这已成为他们的主流消费观念。

他们不仅关注品牌知名度，还关注小而美的小众品牌，选择具有自己特色的产品。甚至一些消费者简单粗暴地描述他们不应该使用与父母相同的品牌，因为那代表着过去和过时，他们也渴望自己的品牌出现。

与此同时，新一代越来越关注国货，对中国品牌的关注度从2009年的38%上升至2019年的70%，尤其是在20-29岁的人群中。

中国消费者群体对中国品牌的关注

③新消费

新的消费群体必然带来新的消费机会，从而催生新物种并促进新品牌的成长，形成独特的“新产品”驱动力。新产品将成为新消费时代最大的增长机会，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。

目前，中国增长最快的新消费品类别包括医疗美容、网络名人食品、抗糖代餐、美容护理、睡眠经济、时尚玩乐等。

此外，许多新品牌的创业团队也是年轻群体。比如三个半品牌的创始人拉面说，其他品牌的创始人都是90后，他们本身就是新消费群体，能够精准捕捉年轻人的需求，敏锐捕捉机会。

中国新产品崛起的十大轨迹。

第三，品牌爆品出圈的炸弹模式

中国每年推出数亿款新品，仅天猫小黑盒在过去一年就推出了2亿款新品。这些新产品如何在短时间内成为爆款产品？通过研究，我建立了一个炸弹模型，以便为新产品的突破提供参考。

炸药临界模型

1.选择赛道/大市场。

造爆品最难的是选赛道（选品类）。如果赛道选得不好，就会事倍功半。选择赛道的过程就是预见风口——找到风口——抓住风口的过程。

大赛道最好是朝阳产业，选择市场大、成长性高、频次高、标准化的品类。就像燃油车和新能源车一样，毫无疑问选择后者。

例如，当王小路第一次创业时，他选择了炖猪蹄熟食，最终未能成为一款爆款产品。改变红烧鸡爪，专注于零食，才能获得重生的机会。

2019年，公司起死回生。2020年双十一销售额达2000万元，同比增长500%，蝉联天猫京东第一。COM的鸡爪类。究其原因，零食赛道在消费频次和消费场景方面将远超熟食品类。可见，选择赛道是非常重要的。

《完美日记》的曲目选得非常好。它在化妆品中选择妆容，在妆容中选择口红和眼影。

首先，化妆品赛道在2019年中国社会消费品零售总额增速中排名第二；其次，选择小赛道。从护肤彩妆的角度来看，护肤的技术门槛和品牌门槛都很高，雅诗兰黛、兰蔻等大牌很难聚集。

从增长来看，化妆品的增长高于护肤。2018-2019年，淘宝和天猫的护肤品成交额仅增长了33%，而化妆品的增长达到了40%。

然而，与韩国和日本相比，中国的彩妆比例仍然很低，增幅更大的是空，因此完美日记选择了小众彩妆赛道。在彩妆中，口红是女性妆容中必不可少的一部分，无论购买频率和使用场景都有很大的优势。

2.爆炸性卖点/独特性（突出）

选对品类为爆款产品奠定基础，但要成为爆款产品，必须有爆点。这个爆点来自于消费者需求的痛点。这个爆点解决了消费者购买的障碍，促使消费者第一时间购买。然而，只有当产品具有尖叫点时，才能形成快速传播并引爆市场。

爆点来自痛点，爆点解决购买，尖叫点解决裂变。例如，袁琪森林的0卡路里、0脂肪和0糖；3秒超溶的三顿半；小仙炖的“鲜”与“即食”；Ubras没有尺寸，没有轮圈，也没有约束；完美日记的大牌替代；润百颜的玻尿酸原液；华的《东方妆容》等。

3.爆炸通道（多通道）

目前大部分爆品渠道的突破基本都是从线上开始的，因为消费习惯已经从线下走到了线上，线上零售在社会消费品总额中的占比越来越高。截至2020年末，实物商品网上零售额97.59亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

主要的在线渠道平台包括天猫和JD.COM等电子商务平台，以及Tik Tok、爱卡汽车和小红书等直播和短视频平台。

从全国范围来看，中国的直播带货发展迅速。2020年中国电商直播规模达9610万元；从平台来看，2018年淘宝直播的GMV约为1000亿元，2019年为2000亿元，2020年超过4000亿元。

就个人而言，在2020年排名前三的主播中，薇娅以310亿元的GMV、218亿元的李佳琪和121亿元的辛有志排名第一。

从品牌来看，以花西子为例，2020年1-7月发布的6款新品中，通过李佳琪直播平台销售的所有产品月销量均达到1万至20万以上，而直播间外销售的产品月销量仅为1000件左右。因此，爆款渠道选择的路径基本上是电商、直播和短视频。

中国直播平台和直播电商规模

4.广播

中国新品牌爆款产品的传播基本采用公域流量加私域流量的方式，通过公域流量获客，与私域流量留存、回购、分成。

公共领域流量需要购买，如Tik Tok、爱卡汽车、小红书、头条、淘宝等，但需要引导到私域流量才能让用户入驻，比如微信官方账号、小程序、官网、社区等。只有特别关注私域流量，才能避免漏斗效应。

爆炸产品在企业中的传播路径

例如，完美日记的主要传播渠道是小红书，小红书呈金字塔式布局，包括头部、肩部和腰部的在线名人，以及路人和素人。

交易后吸引了三个微信官方账号，即完美日记、完美日记宠粉联盟和完美日记体验店，以及官方旗舰店、万紫千红精选和万紫之家。完美日记的粉丝数量已达4800万，形成了强大的私域流量矩阵。

完美日记的公域流量+私域流量

04

新品牌和传统品牌

环路外路径差

传统品牌是“大而全”，但现在新品牌是“小而美”。传统品牌需要明星代言，现在更多采用KOL+KOC的组合。

传统品牌依赖电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，现在他们更多地使用公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在品牌建设路径、创新模式和传播方式上都有所不同。

1.品牌发展的路径不同。

在传统经济时代，一个产品成为爆款产品需要几十年的时间。在这里很难进圈和出圈，主要靠自有资金，几十年风风雨雨才能脱颖而出。它是规模驱动的，先有规模后有品牌。

企业首先通过广告产品和地毯式轰炸吸引消费者的注意力，实现大规模销售并树立品牌形象。

现在怎么玩？

企业通过市场调研，找到消费者的痛点，以品类驱动打造爆款，成为细分市场的单品品类冠军，吸引资本介入，以资本和营销驱动，做出爆款产品出圈，快速提升产品知名度，进而延伸和拓展品类。

移动互联网时代，新品牌市场具有洞察快、反应快、迭代快的优势，短短三四年就实现了换道超车。饮食健康常识

传统品牌和新品牌的区别。

2.不同的创新方式

企业创新有两种方式:第一种是渐进式创新，即性能、包装、口味和品种的改进；二是颠覆性创新，即技术和商业模式创新。

在工业时代，传统品牌更多依靠颠覆性创新，以技术驱动。从基础R&D-产品设计-大规模生产-本地试销-全面商业化，以链式方式实现从0到1的突破，但这一链条上的每个环节都难以跨越，时间长、风险高。

新品牌采用更渐进的创新方法，通过推出新品类、新包装和新口味迅速占领市场。这种创新是网络驱动的，以消费者需求为中心，R&D、供应链、生产、营销和销售平台同时推出，采用C2M模式，速度更快。

中国企业的创新经历了最初由R&D内部人员主导的内部创新，到与科研和第三方合作的开放式创新；如今，社区创新以用户需求为主导，这加速了产品迭代进程。小米采用了这种创新方法。

打造传统品牌和新品牌的方法

3.不同的传播方式

传统品牌的传播是中心化的形式，通过购买流量来实现。例如，广告通过电视台和广播电台投放。这种分散的广告很难准确地找到消费群体并跟踪消费者的反应。谁看到广告和购买产品，谁就很难捕捉到这些数据，这是传统媒体的弊端。

新品牌的传播是去中心化的，更依赖新媒体。例如，双微摇b快速红视力，这种交流有两个好处:

第一，通过算法精准触达匹配客群，快速形成转化；

第二，经过第一层传播，再通过受众触达受众，形成“裂变营销”，流量取决于人们的自我传播，这可能是因为产品好，也可能是因为内容好，依托于05。

总结、思考和想象。

总结

中国新品牌爆品具有高速度、强聚焦和高价值3F的特点。

中国新品牌爆品的底层逻辑来自四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

构建了中国新品牌爆品的炸弹模型，即爆品品类、爆品卖点、爆品渠道和爆品传播，为行业提供参考。

中国的传统品牌和新品牌在发展路径、创新模式和传播方式上存在巨大差异。

思考

中国新品牌在短时间内迅速红遍全网。未来如何从爆发到成长？