T11抖音总部开店：圈住年轻人，泡在情绪里！

正文:别走了

来源:Longshang.com超市周刊(ID: cacszk)

“当前零售业的底层逻辑正在发生深刻的变化。”首都经济贸易大学教授陈立平说。

陈立平教授认为，这种变化来自于人口结构的变化，来自于家庭结构的变化，来自于经济发展阶段的变化。

“目前，无论是国内还是国外，年轻人独居、少子化和老龄化正在深刻改变零售业的发展方向。”陈立平说。

这种变化体现在零售行业，就是情感消费逐渐成为一种确定性强、前景广阔的零售业态。

目前，国内零售企业已经开始了这方面的探索。比如北京零售品牌T11，在北京Tik Tok总部开设了一家以“生活体验、灵感空和情感价值释放”为特色的新生活方式超市。

那么，什么样的业态会带来这样的体验呢？

01情绪成为释放口把店面打造成社交空间

T11生活超市Tik Tok 1733店位于北京市海淀区北三环西路18号院101号楼二层，楼上是Tik Tok总部。

“我们的主要客户群很简单直接，就是Tik Tok总部的一万多互联网先锋。”T11业务总经理万告诉&；超市周刊说。

店内营业面积约1100平方米，其中60%为餐饮休息区，其中设计了两个休闲区，一个餐饮区，一个百货区。此外，店里还散落着许多摊位，供人休息。综合来看，其真正的零售面积只占一半左右，500平米左右。

从品类上看，餐厅的餐饮、烘焙、咖啡约占45%，加上零售百货，全店SKU数量在3200左右。

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这样的设计在当前国内市场环境下显得尤为大胆甚至“激进”。

据万介绍，大型休闲区的设置，是为了给白领提供一个更加轻松空的空间，配合多时段的餐饮和高品质的高性价比商品，形成一个情感餐饮+社交服务的零售场景。

包括一日三餐。

针对早上的早餐、下午茶、午餐、晚餐，在店面设计和品类搭配上充分考虑了各种场景化的餐饮需求，通过场景化的展示和轻松氛围的营造，激发了感性的商品消费。

显然这家店不是传统的“超市+餐饮”的套路。

比如洋酒、咖啡、牛排、烘焙等的比例。大幅增加了，下午茶的赞面包和海盐面包也很适合现场的需求。从咖啡区的布局和细分品类来看，甚至会抢瑞幸的生意。

在这家店，你可以喝50元的格兰菲迪(苏格兰威士忌)，因为瓶装酒可以散装卖，50毫升或100毫升。现场提供精致方便的迷你瓶，供年轻消费者试吃带走。

"放松和快乐所产生的情感价值是最大的价值."万表示，对于现在的年轻人来说，舒适的购物环境和场景设置，一定会带来“高复购率”，甚至形成习惯后的依赖。

“从试运营到现在，我们已经十多天没有进行宣传了，但是Tik Tok反馈说有的甚至一天来五六次。”万对说:

这真的和店面的空房间的设计有关:很多互联网白领都把它当成社交和开会的地方，甚至开小型会议——因为这样方便谈事情，环境也更轻松。

“这家店非常温暖舒适。我们喜欢这家店，每天都在这里买东西。”在现场考察期间，Longshang.com &；超市周刊听过很多这样的顾客反馈。这证明这家店的客户定位和店面设计符合这些互联网白领的需求。

顾客很喜欢，比单纯的餐厅还温馨——吃饭有酒，谈事情有现磨咖啡，饭后还可以买点水果和酸奶带走。很明显，T11从店铺设计到品类管理都在“人文关怀和情感价值”上做文章。

吸引年轻人到店，激发年轻人的购物欲望，在场景设计上满足年轻人潜在的情感价值需求——放松、惬意甚至沉醉，成为T11新店设计的最大特色。

02扎根本地、扎根生活情绪化零售的盈利逻辑

万坦言，这家店不仅压力大，还备受争议——“这么好的货架位置换成桌椅，免费空房谁来买单？”

在楼层效率越来越成为门店运营的重要指标的当下，把用餐区做得这么大，摆这么多空桌，值得吗？

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“我们之所以下决心做这件事，是因为T11认为年轻人，尤其是互联网行业的年轻人，非常容易陷入工作的高速旋转中，上班找不到什么可以放松的东西，下班一个人生活。做这样的店，让他们的情绪得到释放，对我们来说很有价值。”万对说:

赚钱的机会隐藏在生活方式中——产生消费的欲望，形成每天进来逛的习惯，所以这家店结合了便利店和场景生活超市的特点。

“对于一个500平米的百货商场来说，要想让它快速盈利，选择产品非常重要。我们既要重视客户名单，也要重视性价比。”据万介绍，传统超市的客单一般在60-70元，但这家店的经营已经达到100元以上。

这要通过餐饮消费场景设计和品类搭配来实现。当然，前提是年轻人天生具有高单价的特点，尤其是在满足他们需求的情感价值消费方面，往往更容易买单。

当然，商品一定要强调性价比。

比如现场烹饪部分，1733店的牛排性价比很高，店内的口号是“和牛自由”，就餐区点一份牛排只需要99元。但显然，店内餐饮的概念绝对不是单点。Tik Tok通常会搭配一瓶精酿啤酒或一杯红酒，因此宾客名单很容易超过100人。

类似的点还有很多，激发消费欲望:小瓶装的酒，周末可以带走，在家喝；坐下来聊一杯现磨咖啡，配一些甜点或者希腊酸奶水果切；你甚至可以在周五下班后要一杯红酒，自己坐一坐。这些都是这家店可以提供的情感价值。

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打造生活灵感、场景、性价比、休闲体验，围绕四点进行品类规划，成为这家店品类管理的底层逻辑，所有的商品和购买都围绕这一点进行。

“有买家跟我说T11卖五常大米很好，性价比很高。你想分发货物吗？我说，这个产品符合生活场景的体验和灵感吗？如果有，可以放生。如果没有，就不要放过。”

万表示，T11团队一致认为，从现在到未来，90后、00后将是购物的主力军，这个群体有自己的行为特征和思想特征。要研究并满足这群购物者，就要探索，而这家店就是探索的体现。

“我们的研究发现，他们被迫在网上购物。不是他们不想要生活，而是他们身边缺少丰富多彩的生活空。城市年轻白领的生活往往很单调。”万说，所以这家店就是要给他们生命，给他们灵感，激发他们变得更好的欲望。

“经营这家店肯定有很大的挑战。虽然有挑战，但是做任何创新的时候，一开始总要经历很多疑惑。这是事物发展的规律，谁也回避不了。”万对说:

03“创新比内卷更重要”国内零售业的勇敢尝试

不要卷入折扣竞争的死结。

“通过挖掘高价值需求群体，通过商业创新创造增量，这是我们作为从业者必须探索的道路。”万对说:

目前，国内零售业正在发生翻天覆地的变化。最明显的是，各种折扣业态和创意成为2023年底最热的行业事件。

你想这么做吗？存量上打折还是增量上另辟蹊径？

这个全新的生活超市就是T11的探索和回答。

万说，这就是她想要的新零售——根据消费群体需求的变化，进行业态、品类、用户的创新，扎根身边，扎根客户，扎根线下，做实体零售的创新探索。而不是简单的从线下走到线上，这就叫新零售。

事实上，虽然这种业态在国内并不常见，但在国外零售业，尤其是日本等国，已经成为一种明显的发展趋势。

首都经济贸易大学陈立平教授介绍，日本零售企业已经开始大规模探索这种零售业态。比如Kasmei在筑波开了一家新店，叫创新店。它出售一杯杯红酒、一杯杯威士忌、咖啡、烘焙食品和日用品。

“它更像是一个接待室空，人们聚在一起聊天，喝点红酒，买点东西，然后回家。”陈立平说。

陈立平认为，无论是在国际上还是国内，这种业态都有非常好的发展前景。

“日本的单身比例很高，周末咖啡店和小酒吧都很拥挤。这是单一社会的特征。这是一种以情感交流为中心的格式需求。除了工作，这个社会太需要人与人之间的情感交流了。这是一条非常有前途的赛道。”陈立平说。

类似的情况在国内也开始出现，尤其是一二线城市，单身群体越来越多，20-35岁。这些城市有大量的未婚人口。这些人需要沟通，释放情绪。

它是大都市的新零售业态，一种满足了情感价值和人际价值的零售业态。T11的这一创新不仅顺应了国际零售业的发展趋势，对国内零售业的发展也具有借鉴意义。

当然T11店的压力也很大。最主要的压力是这种业态能否顺利运行。对于零售企业来说，润通的意义在于能否形成稳定的盈利能力。

虽然压力不小，但显然国内零售业非常需要这样的创新探索——寻找新的量会发现更多的发展可能。