文:楚青

来源：刀法研究所

今年4月，小刀研究院(ID: digipontclub)开设了品牌群体画像专栏，通过讲述五道奶、好望水、朝日唯品等几个热门新品牌的创始团队，记录了他们在上海抗疫期间的品牌建设。

时隔半年，市场唱衰新和快消的声音仍未消失。尤其是当线上流量峰值和红利变薄的时候，这些品牌无论是为了业务增长，还是为了触达消费者，都需要在线下寻找新的突破口——但问题是，很多新品牌的团队中并没有配备传统销售，在线下渠道面前也处于相对弱势的地位。

品牌布局线涉及无数利益，没有像线上电商一样有统一的平台规则可循，注定不可能一蹴而就。

有些品牌经过实践已经深刻理解了这个道理。比如在疫情中，新的草本泡泡果汁品牌“好旺水”依然坚持“线下重仓”。

谈及最近半年的线下业务拓展，好网水联合创始人夏用了“努力”二字来形容。“有时候微信官方账号推文就像我们的工作总结...其实我们才第二年正式面对线下市场，但我们相信一定是艰难而正确的。”

一年多来，好望水经历了华东地区的模式测试阶段，再复制到异地开新城阶段。目前除了华东地区，还新增了5个重点城市，线下终端超过3w，包括高端酒店、餐厅、咖啡吧、精品超市等渠道。2022年线下终端同比增长超100%。

与好望水的这次对话发生在9月初。结合近期的跟踪观察，刀法梳理了核心内容，从整体战略、to B和to C的实际方案三个部分进行呈现，希望能为广大有志于线下商业、认真做品牌的新锐品牌人提供有价值的线索。

01

线下攻略:除了餐桌饮品，创造新的场景联想。

玻璃瓶配有拉环盖，标签有一个高辨识度的印刷字体。瓶里的果汁微微起泡，串起来就来一瓶，清爽又无聊。这大概是很多消费者对看水的第一印象。

早期因为王浩水产用玻璃瓶包装，定位健康草本泡泡汁，走的比较高，受众比较窄，很多人不看好。但好望水的“王山楂”因为口味和功能属性，继续打了一场“餐桌饮品”的小仗，为线下渠道的后续增长积累了一个基本盘。

2021年6月，好望水完成品牌成立以来的第三轮融资，为线下加速开疆拓土。受益于资本的关注、泡泡水市场的火爆红利以及去年销售额过亿的背书，好望水在当年先后与亮亮蒸虾、御牛路、大龙一、喜家德、元麦山丘、肯基等连锁品牌达成合作，并通过餐饮渠道的曝光获得了消费者的初步认可。

根据前瞻经济研究院的报告，中国软饮料的分销渠道主要包括商场、超市、连锁便利店、小型杂货店和非连锁便利店，以及餐饮和电子商务渠道等。由于疫情的反复影响，餐饮渠道占比有所下降。

挑战中有机遇。同样在最近几年，generate中出现了许多新的离线格式。很明显的一点是，连锁餐厅不断升级，咖啡店、茶馆、新店对健康食谱的需求骤然增加。

其中好望水团队了解到身边有很多咖啡师。他们对原料要求苛刻，不愿意用浓缩香精，但经常反馈说山楂等水果经过咖啡的苦涩融合后口感更有层次感。陈皮甘草的山楂味也引起了他们的注意。

此前，“王山楂”缓解辛辣、帮助消化的特性，使得好望水被贴上了“佐餐饮品”的标签。现在品牌对渠道的诉求已经不停留在浅曝光，正在积极思考撕掉这个标签，进一步凸显即饮即尝的产品体验。好望水和线下精品咖啡店一拍即合，决定“抱团”。

“2021年12月，我们关注到中国精品咖啡店的快速增长，特色咖啡已经成为年轻人的第一杯下午茶。不久之后，我们在大本营杭州推出了山楂咖啡专调。”夏回忆说，好望水第一期“咖啡地图”活动精选了杭州本地20家精品咖啡店，不仅在店内展示产品，还为前来参加活动的用户提供限量版咖啡专场，鼓励大家拍照打卡，并通过社交平台进行传播。

“有时候看品牌微信官方账号，会觉得像是对我们这段时间工作的总结。事实上，我们已经对活动进行了梳理和发布，不断与消费者建立熟悉感和信任感，有意识地想让更多的渠道终端看到我们，做一些引导市场的动作。”

2022年，“咖啡地图”活动已经举办了13届。从最初推出品牌到部分城市咖啡爱好者倡议创立品牌，共联动了372家咖啡店和8位城市咖啡之星，最终在上海站落幕，吸引了微博中小红书、众多探店博主、美食博主的关注和分享，同时增加了“看山楂”和山楂味在咖啡频道的影响力。除了销售，餐饮渠道也成为了天然的营销渠道。

“还有一个有趣的现象。当初我们集中资源推广《看山楂》。《看美好》《看幸福》虽然试图打造婚礼相关场景，但实际上并没有太多预算来推广。今年年中，我们通过某电商的搜索数据，看到这两款产品在‘订婚饮品’的词条中排名靠前，发现很多新人在选择婚礼或订婚饮品时，不仅看含义，还会在意配料表的干净程度。然后我们根据婚礼仪式和清洁食材的需要，独立成立项目组进行推广。”

线下渠道中，五星级酒店是最难进入的系统，BD必须一个一个进行。项目组从社交平台的用户开始。起初，它通过在网上搜索关键词，并在评论区逐一联系，来寻找需要婚礼酒水的业余爱好者。9月，好望水推出“限量招募|为100名新人提供免费订婚饮品”活动，调整BD素人思路，让目标消费者主动接触品牌，提高合作效率。

活动正式公布后，用户反响有些超出预期。目前评论数已经达到1000+。好望水和博主共同打造的内容也被高端酒店和优质民宿看到，催生了好望水“城市假日”主题活动，即与近20家高端酒店/民宿共同打造，中国品牌饮品逐渐进入高端迷你吧。

02

“经销商也是我们在该城市的区域合作伙伴”

西米粽子的制作方法

战略上，用活动吸引终端的注意力只是第一步。新品牌更看重的是积累终端的“好感”，双向去经销商那里。

今年由于几个招商展延期，好望水仙下面的团队拉新节奏是个考验。好网水的主要吸引力来自于积极寻找线上内容的经销商。

同时，好旺水也不想在经销过程中损害品牌本身的调性。一旦发现部分经销商无法为线下终端、品牌、经销商创造价值，团队会及时止损。

为此，夏给划分了经销商画像:

第一类是区域内有影响力的头部经销商。

这类经销商注重商业模式，会通过产品和创始人的口碑来判断生意，是最重要的“三星级经销商”。

第二类是85后、90后的经销商和所谓的“二代经销商”

咖啡加盟连锁

好望水不止一次表示，非常欢迎与这些年轻的经销商合作，因为85后、90后的经销商普遍期待与新品牌一起成长，在经销商体系内完成身份升级。而“经销商二代”往往更具创新性，希望找到一些新产品，跑出一条与父辈不同的商业模式。

第三类是大同经销商。

一方面，很多经销商也需要定位高端饮品来支撑“网上名人店”。当品牌能给出一个合适的利润空时，品牌商、经销商、终端店可以促进合作；另一方面，经销商需要发现和培育未来五年的业务，抓住未来新消费者的饮料变化带来的市场增量。

经过深思熟虑，团队建立了一个“90后庄家社区”，创造一些新的玩法。好旺水会在北上广三大区域招聘核心城市经理，这些区域的经销商也是品牌的“城市区域合伙人”。

当然，除了协调三方利益之外，好望水还将继续践行品牌积极的价值主张，吸引理念相同的区域合作伙伴。目标理念一致，过程更有凝聚力。

今年三四月份疫情期间，正值线下酒店餐饮的困难阶段，好旺水同时推出了两个项目:“王春计划”的餐饮项目和酒店项目。比如邀请食客拍摄素材，帮助食客发声。因为当时餐厅还没有营业，好望水还为一些餐饮企业赞助铝罐，并配合相关外卖套餐。

这也产生了一些积极的影响。“销售团队觉得自己是在做一份帮助终端复工的工作，餐饮终端收到这个信息后也认可了这个品牌。”

因为分销伙伴团队的很多成员都亲自参与了项目过程，他们也乐于在朋友圈传播王水的内容，传递品牌价值感悟。

03

“看山楂”起到类别认知的作用，“看水”与人沟通。

回过头来看用户端，其实好望水也是一个爆款品类策略结合品牌人群策略的典型例子，这个逻辑是线上线下不分的。

夏和他的渠道同事花了很多时间跑市场和经销商，听到了更多的声音。结合市场情况和公司组织实力，团队做了一个方案:以品类为基础的“看山楂”来印刷产品标志，以此来强化品牌在山楂饮料中的地位；而“好望水”则侧重于人群来表达品牌。

关于“望山楂树”的风格，我们不需要赘述太多细节，而是从好望水这个品牌名称的含义来引申。其实品牌传播的对象是对生活有期待的年轻人，尤其是刚进城工作、生活或学习的年轻人。

以好望水今年的中秋节为例，团队观察到品牌要沟通的这群年轻人通常都在外地度假，于是联合演员阿虎、岳拍摄了一个以“城市中的好望角”为主题的小故事。

“年轻人在经历了探索阶段的新鲜感后，难免会有淡淡的孤独感。”成长”和“独立”教会他们把心事藏在心里，我们希望每一个在城市开始旅程的年轻人都值得鼓励和满足。”

同时在线上，好旺水精选了之前合作过的15家咖啡店和轻餐餐厅。用户到店可以尝试联名套餐，也可以收到陌生人送的漂流瓶。

如上所述，好网水在线下的小规模活动还在继续。相对来说，这个节日营销在社交平台上的影响力，因为演员的参与，扩散到了更多的人。而阿虎、岳的人生经历，作为很多年轻人眼中的第一偶像，也更容易触动品牌想要沟通的人群。

“只要是围绕《水好望》的，我们一直交流的都是精神和情感方面的内容。”夏对说道。bothfox

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分析师评论

每一代品牌人都有自己的理念、使命和活法。

我们可以看到，好望水布局线整体稳定性并不快。先打通熟悉的餐饮渠道，再根据饮品的口味和社交属性，多场景联动激活用户，同步在线种草。

相对来说，团队对用户反馈的反应和试错迭代更快。

好旺水从最初的关注婚宴现场，到3月份产品推广活动的实施，再到9月份的新人招募，持续提供了半年的用户指导，不仅帮助提升了销量，也丰富了好旺水的品牌力量。从早期的合作经销商踩坑到后来建立相对严谨的经销商体系，用了不到两年的时间。

刀法还了解到，好望水近期在华南711的表现超出预期，过去一年各渠道的积累在便利店渠道也逐渐收到了令人鼓舞的效果。

正是因为这两年对线下市场的深入接触，夏对这个行业充满了敬畏。

毕竟饮料品牌最怕卖不出去。前两年确实有一些新品牌靠快速融资粗放式增长，暴露出问题，引发舆论批评或讨论。

“虽然作为一个新品牌有时相对较弱，尤其是线下，但我们还是期望慢慢‘培养’。”

而对于千千市场上的万名这样的品牌人，刀法也保持着尊重。