刺梨、芭乐纷纷入杯，小众水果能解茶饮的爆品焦虑吗？

文字:罗莎

来源:餐饮深度观察（ID: canyinsgc）

本文亮点:

番石榴和刺梨能否延续去年橙黄皮的火热景象？

小众水果如何做出爆款产品？

小众水果今年还会继续出圈吗？

水果茶的创新方向是什么？

或许是因为去年的小众水果橘子和黄皮取得了巨大的成就，在2022年的第一年，各大茶饮品牌都开始迈出第一步，竞相推出小众水果饮料。

2022年1月，尚湖阿姨推出了三种刺梨饮料:刺梨味C皇、油刺梨和柠檬、橙子等水果的鸭粪香，口味独特，拉开了2022年小众水果应用的序幕。

来自贵州大山的野生水果刺梨首次进入新式茶饮消费者的视野。

今年2月，这本书还在小草中添加了两种含有“刺梨柠檬柚”的刺梨饮料，分别是鲜榨刺梨汁和茉莉绿茶。

刺梨的新鲜感还没褪去，番石榴又上场了。今年2月，喜茶推出了两款番石榴饮料“满瓶番石榴葡萄牙”和“满瓶番石榴养乐多”。随后，乐乐茶又新增了三款番石榴饮料。3月25日，奈雪的茶官宣了一款新品——“霸气脆皮芒粑”，陆续在网店发售。几天后，“芭乐鸭粪香玉油橙”推出，主打“绵香甘慧”的味道。

番石榴和刺梨似乎是今年茶饮品牌寄予厚望的小众水果。他们能重现去年橘子和黄皮的风光吗？

△图片来源:奈雪的茶官方微信官方账号

距离上一次小众水果的销售热浪已经过去快一年了，“日新月异”的新式茶饮领域发生了许多事情——喜茶和奈雪两大头部品牌相继宣布全面降价，乐乐茶退出华南市场...

一方面是头部企业纷纷下探中端品牌价格带并与之正面厮杀，竞争加剧的现实；另一方面，饮品的需求趋于低价高质，产品研发回归基本面。

在此背景下，少数民族水果能否再次掀起浪潮，引领新茶进入新的春天？听并观察你的详细方式。

01

小众水果还能出圈吗？

在刺梨和番石榴相关的茶产品出现后，许多茶叶品牌也推出了此类产品，尤其是番石榴。除了喜茶、奈雪的茶和乐乐的茶之外，茶百道、福小淘、阿姨手工茶等品牌也推出了各种各样的番石榴茶，甚至有咖啡品牌在网上商店推出了三次半的番石榴曲调。他们能重现去年橙黄皮的辉煌吗？

要知道这个问题的答案，观察者认为有必要首先了解橙子和黄皮为什么会爆炸，并洞察小水果爆炸的根本逻辑。

（1）炸药有三个秘密。

回顾2021年，奈雪的茶在3月推出“霸气玉橙”，随后连续多月蝉联单品销量冠军，成为2021年的超级爆款；喜茶、乐乐茶、CoCo、桂圆铺等品牌纷纷跟进油柑相关产品，在茶圈掀起了一股油柑风潮。尤侃一度成为茶界的明星。

皮黄的情况类似。2021年6月30日，新的黄皮相关产品在喜茶上架。几乎不出一周，颐和堂和乐乐茶也紧随其后。黄皮的爆红之路正式开启。

△图片来源:奈雪的茶官方微博

在过去的一年里，有很多文章分析橙子和黄皮为什么会爆火。从观察来看，它主要指向三个因素:

首先，这种水果本身就有差异化的记忆点。例如，橘子的味道在嘴里是酸的，但它明显是甜的。奈雪用“3秒微涩，5秒回甜”来形容，突破了人们对果茶酸甜口感的固有认知，给消费者一种新鲜感和惊喜感。

R&D业内人士指出，酸水果实际上更适合喝茶，因为它越甜，水果本身的味道就越好。不管怎么做都会降低口感，但酸果的可操作性比较大。

从这个角度来看，橘子和黄皮的爆发为品牌的研发做出了贡献。在被发掘之前，橘子并不经常用于榨汁，而是经常用于腌制、泡茶和泡酒。因为橘子富含多酚类物质，会在口腔中产生涩味。即使几秒钟后它会恢复甜味，大多数人仍然无法忍受最初几秒钟的酸度，甚至这种高酸度会引起腹泻。

为了将橙汁顺利推向市场，奈雪将橙汁的浓度降低到40%，并增加甜度以中和酸味。瓶身上“5秒甜”的引导也更直观地向消费者传达了口味特征，以增强消费者对微涩口感的接受度。

其次是话题性，可以刺激消费者一起创作内容。橘子和黄皮都有一些“助消化”的功效。部分消费者酒后腹泻，被网友解读为“排毒减肥”，引发话题传播。

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喜茶在介绍油橙新品时，不仅突出了“回甘”，还在新品“王榨油橙”的瓶身上进一步强调了“威武除油”，以突出刮油解闷的效果。

△图片来源:喜茶官方微博

第三是“跟风效应”的加持。这两种小众水果最早由头部品牌推出，随后有多个品牌跟进。虽然跟风模仿是新式茶饮市场的痼疾，但对小众水果起到了“添火”的作用。食材越受欢迎，跟进的品牌就越能分得一杯羹。为什么不呢？

因为话题度和市场跟进是不确定因素，所以小众水果的受欢迎程度不太可预测。不过，对于新茶饮品牌来说，做爆款产品的路径相对固定。从连接到激活，基于对奈雪的茶创始人彭心的专访，该书总结了“爆品背后隐藏的三个秘密”:

第一，通过数字化手段及时准确地捕捉消费者的情绪，快速进行产品迭代；第二，打磨产品端，不断测试，找到最佳口感；第三，以新产品为起点，将营销和服务结合起来与消费者互动，刺激消费者产生更多内容，提高品牌话语权。

可见，产品本身是否优质可口，品牌能否激发用户共同创作内容，是小众果茶能否走红的核心要义。

（2）炸药难以复制。

了解了小众水果受欢迎的密码后，我们不妨来看看今年被茶饮品牌押注的番石榴和刺梨能否复制去年橘子和黄皮的受欢迎程度。

目前，小红书的关键词是“快乐茶粑粑”“奈雪粑粑”“乐乐茶粑粑”“上海刺梨阿姨”“书也烧草刺梨”。截至发稿日，对应的笔记分别为3200+、1700+、200+、1000+和1900+。

以“奈雪有感”为关键词，可以找到9100多条注释。尽管番石榴和刺梨相关产品的上市时间仍然较短，但其产品的势头与去年一上市就引爆市场的“优势玉橙”相比显然相形见绌。

是番石榴和刺梨的卖点不如橘子吗？我们继续找。

番石榴又名番石榴、鸡屎果，是一种热带水果，在我国台湾省、福建、海南、广东、广西等省均有栽培。番石榴的果皮呈青绿色，果肉分为红心和白心两种。白心番石榴吃起来又硬又脆又酸；红心番石榴比白心番石榴更香、多汁、更甜，切开后看起来有点像西瓜。

△图片来源:奈雪的茶官方微信官方账号

目前，红心番石榴用于喜茶、奈雪茶和乐乐茶。番石榴具有高维生素C和低热量的特点，因此常被称为“女神果”。而且番石榴在消费端的知名度和受欢迎程度也高于油橙。小红书上有8万+关于“番石榴”的笔记，而油柑自去年成名以来只有3万+的笔记。

△图片来源:巴莱百度指数截图

与此同时，最近Bale的百度搜索指数明显上升，在2月10日之后从2000点左右上升到近5000点。

然而，目前茶饮品牌推出的番石榴饮料的受欢迎程度似乎不如去年的橙子饮料。例如，奈雪30日出版了一种新的“鸭屎玉油橙番石榴”。以“鸭屎奈雪番石榴、玉油橙”为关键词，小红书上有6900+条笔记，而以“番石榴”为关键词的只有300+。可以看出，在这款新品中，番石榴可能被消费者视为配角。

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从卖点来看，番石榴吃起来又软又甜。消费者对新番石榴产品的评价大多集中在“粉色值高、香气浓郁、口感清爽”上。这三点可能并没有特别大的区别——“粉色”并不是番石榴的专属颜色，其他水果也可能具有口感清爽的特点。

对于番石榴的应用，喜茶用于搭配葡萄和养乐多，乐乐茶则用于搭配草莓/桃子/香水柠檬，而奈雪最初推了番石榴+鸭屎+脆芒果，然后推了番石榴+鸭屎茶+玉橘。从目前的市场表现来看，很明显奈雪的后配效果更好，因为这款车型也是品牌主打。因此，有一些观点认为，后一种搭配能够流行起来，或许是因为橙色的加持，并不是番石榴的全部功劳。

△图片来源:奈雪的茶官方微博

我们看看刺梨，它是半球形的，外面有密集的刺，成熟后是黄色的。刺梨原产于中国西南地区，尤其是贵州。在味道上，刺梨与柑橘相似——开始是酸和涩的，然后再次变甜。得益于贵州省对刺梨产业的推动，近年来刺梨被广泛应用于榨汁场景，并制作成预包装饮品对外销售。

△图片来源:书亦燃草官方微博

刺梨汁的卖点更足。相关研究表明，刺梨的维生素C含量是苹果的500倍。钟南山院士曾说，刺梨是所有水果中维生素C含量最高的。此外，刺梨中维生素P的含量是柑橘的120倍，SOD的含量是蜂蜜的77倍。因此，人们给刺梨起了一个霸气的外号——“三王郭盛”。

然后，茶叶品牌巧妙地利用了刺梨的这一特性。比如上海阿姨和舒叶也在烧草，不仅在刺梨饮料的瓶身上突出了“维C大老板”和“维C天花板”的描述，甚至上海阿姨还为刺梨饮料定制了一顶“皇冠”。

△图片来源:上海阿姨官方微博

基于此，刺梨的关注度也随之飙升。百度指数数据显示，刺梨的搜索指数在过去半年中从2000左右上升到最高的近7000。

△图片来源:刺梨百度指数截图

它也是维生素C之王，它有类似于柑橘的酸味，但目前，刺梨饮料市场的反馈并不热烈。有分析人士指出，原汁原味的酸刺梨汁虽然能让口感变得愉悦，但它面临着一个困境——如果完全变酸变涩就失去了刺梨的特性，很难实现与橙子的口味差异化，因此自然很难像去年推出的橙子产品那样引起消费者的兴趣。

从分析中不难看出，番石榴和刺梨的“网络名人之路”走得并不顺利。

上海阿姨推荐新刺梨产品。

△图片来源:上海阿姨官方微博截图

业内人士指出，现阶段，刺梨番石榴的表现已经很不错了，但很难复制去年橙黄皮的受欢迎程度。油橙开创了小众水果的爆款先河，然后这些更像是小众水果流行的延续。目前很难超越油柑前辈。

02

小众水果出圈背后的品类困境

除了口味研发、卖点设计等产品和营销的技术问题外，影响小众水果发展的结构性问题也不容忽视。在过去的一年里，整个新式茶饮市场实际上发生了深刻的变化。

①爆炸性焦虑

在这些年的茶行业新产品中，像橘黄皮这样“一举成名”的故事并不多见。在数百款新品中，或只有一两款能脱颖而出成为爆款产品。可以说，对小众水果的争夺背后是茶饮品牌的集体焦虑。

目前新式茶饮的目标受众即年轻消费者喜新厌旧的速度很快，品牌需要不断用新的东西刺激他们。

据“饮用力实验室”1月发布的统计报告显示，2021年茶饮店新品共930款，与2020年的575款相比，新品增长率达到61.7%。其中，2021年新引入72个头部品牌喜茶和乐乐茶，同比分别增长67%和185%。

△图片来源:乐乐茶官方微博

然而，纵观2021年的900多种新式茶饮产品，像“霸气玉橙”这样普遍引起市场广泛关注的创新产品并不多见。

可见，创新并不难。真正难的是做出爆款产品，因为爆款产品对茶饮品牌有很大的价值。奈雪的茶创始人彭欣曾表示，爆款产品或经典产品是品牌加速融入消费者日常生活的关键，也是品牌快速崛起和持续激活的关键。

业内人士指出，在新式茶饮发展的现阶段，品类和大原料的创新已经有限，但可以在茶底、水果、牛奶和附属小材料等维度进行一些微创新。

因此，小众水果成为近年来茶饮品牌打造爆款产品的新思路。因为大众水果的应用太高太普遍，即使以创新的方式呈现也不能很好地吸引眼球。相反，具有独特口味和卖点的小众水果更容易做出差异化卖点，从而达到为品牌引流的效果。《橘子与黄皮》是教科书般的爆款成功案例。

亦舒草研发负责人表示，消费者对水果的了解增加了，可接受的口味也变得更加多样化。少数民族水果可以有效激发消费者的好奇心，增加品牌流量。他预计，2022年，小众水果应用仍将是品牌创新竞争的重要方向。

然而，目前已经出现的两种小众水果似乎有些难以扛起年度爆款的大旗。

（2）头部品牌价格下调，竞争加剧。

一直以来，奈雪的茶和喜茶作为新式茶饮行业最受关注的两个头部品牌，推动了果茶等品类的发展，因其产品的价格分布，消费者将其定位为高端品牌。如今，随着新式茶饮行业竞争的加剧，为了寻求更大的发展空，他们纷纷降价以覆盖更广泛的消费者。

今年2月24日，喜茶宣布所有产品降价，今年不再推出29元以上的新饮品，并承诺现有产品今年绝不涨价。目前喜茶主流店铺的产品价格均低于30元，价格在15元至25元之间的产品占喜茶所有产品的60%以上，降价幅度在1元至10元之间。

紧接着，3月17日，奈雪的茶也宣布大幅降价，并推出9~19元的“易系列”，承诺每月至少增加一款20元以下的产品。目前的菜单上没有“3字头”产品，而主打价格区间为14元-25元的金奈雪。从具体的调价产品来看，19元的“易芒果”与29元的“霸气芒果”相比，价格相差高达10元。“每月至少购买一款20元以下产品”的承诺被视为奈雪长期降价的信号。

尽管这些品牌表示，降价是因为通过提高供应链效率、大规模采购以及管理和监管数字化降低了上游成本，但它们可以以更低的价格为消费者提供优质产品。

但事实上，不少业内人士认为，茶饮行业竞争白热化已久，单纯依靠商圈高客单价绝不是长久之计。尤其是在受疫情反复光顾的情况下，商圈客流堪忧，即使是头部品牌也会遇到明显的增长瓶颈。

另一个不容忽视的变化是，近两年消费收缩趋势明显，茶饮品牌出现人均下滑迹象。据红餐大数据显示，2021年茶饮样本品牌人均消费价格在20元以下的品牌占比为80.5%，25元以上的品牌仅占11.4%。

20元以下品牌数量占比最大，与2020年的67.3%相比上升13个百分点，20元以上品牌数量占比下降13个百分点，其中25元以上品牌数量占比下降近9个百分点。

换句话说，被定位为高价新茶饮的品牌比例正在下降。

因此，头部品牌不得不认清现实，想要通过降价措施扩大目标消费群体。将价格稳定在主流大众的消费水平，对于玉溪茶和奈雪茶来说，在品牌效应的加持下，可以有效提高市场竞争力。但同时，这也意味着新式茶饮的头部企业已经进入中端品牌的价格腹地，与中端品牌正面作战，新的竞争又开始了。

03

你怎么能玩小众水果？

随着竞争的加剧和对爆款产品的焦虑，茶饮品牌不得不尽力突破之前的品类困境。在茶基、小料等创新越来越弱、小众水果取得不错成绩的当下，可以预见的是，小众水果仍将是今年茶饮品牌的一个重点方向。

除了番石榴和刺梨，一些研究人员表示，梅花今年也备受期待。因为去年梅酒的大火，今年也有可能在茶行业出圈，包括梅子汁、梅子果、梅丁等产品都有一定的潜力。

其他人对佛手柑持乐观态度。由于其独特的柑橘香味，它也被称为“香味专家”。去年，茶百道推出了佛手柠檬茶。柠檬茶品牌TANING Tart Lemon也推出了佛手柠檬茶系列。此外，有些人赌软枣猕猴桃（奇异的浆果）。

佛手柑柠檬茶

△图片来源:茶百道官方微博

同时，品牌开发小众水果的成本高也是不争的事实。由于气候的限制，上游的植物不多，标准化和稳定性有限。一般来说，品牌需要与上游结合才能提高。此外，教育市场以将其推广到全国需要付出巨大努力。

基于这些因素，小众果茶的流行是多重产品趋势的结果，而不是一种偶然行为。因此，整个新式茶饮的产品创新方向更值得关注。根据多位业内人士的分析，观察君总结了以下三个趋势:

⑴区域化

首先，小众水果的申请将更加“本地化”。

在全国各地，有数不清的少数民族水果没有被发现，如木通、蟾蜍、羊奶、星苹果和新疆的恐龙蛋。然而，小众水果之所以小众，是因为它们在风味、供应链和生产能力方面都有一定的局限性。大型茶饮连锁品牌在全国各地的门店很难出新，或者后续只能作为个别地区的限时产品，更多的目的是为了制造话题性和引流。

我还记得去年小众水果大火后，上游供应紧张，导致收购价格飙升。许多品种的价值飙升了10倍，价格一天变化三次。因此，小众水果更适合门店规模小、产品线灵活的中小品牌和区域品牌，这是它们抵抗大型连锁、做出差异化和壁垒的方式之一。

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例如最近获得数千万天使轮融资的方哈，将西北特色美食与茶叶相结合，运用品牌思维进行创新，产品自成体系。2021年进入上海后，一炮而红，成为西北奶茶的代表品牌。

△图片来源:房哈官方微信官方账号

方哈成立于兰州。从当地人喜爱的“甜脯奶茶”入手，再扩大辐射范围，制定了“喝河西走廊的产品”的思路，并以新的饮茶方式改进了河西杏皮水、灰豆、浆水、冻梨等一系列西北小吃，开发了一批特色产品。

△图片来源:房哈官方微信官方账号

也就是说，将少数民族水果视为一种区域产品，从少数民族水果开始，然后扩展到其他产品，而不局限于水果本身。在这种思维的启发下，仍有许多区域产品等待挖掘。

②“淡果茶”

“轻果茶”被认为是未来茶饮创新的重要趋势。从这次茶和奈雪降价后的新菜单中可以明显看出。

两大头部品牌的新品呈现出一些“减负”趋势，被业界称为“轻版水果茶”。比如去掉奶酪、牛奶盖，去掉过多的水果搭配，并标注热量。名字更直观，奈雪叫“易系列”，爱喝茶节目的分类列出了两类:“清爽不腻喝”和“简单”。

乐乐茶此次调价推出的“大口鲜果茶”新产品线也是在原有招牌产品鲜果酪奶茶的基础上推出的。该品牌表示，此举是为了满足消费者对清爽产品的需求。

事实上，产品的轻量化并不仅限于水果茶。奈雪的“易系列”基本涵盖了从奶茶、鲜果茶到纯茶的所有产品系列。观察君发现，许多品牌也开始追随这种放松的趋势。自喜茶今年3月推出“葡萄淡奶绿”以来，其他品牌似乎也在讨论这款产品。CoCo可可和颐和堂都在三月穿上了“奶绿色”，以突出清爽的味道。

△图片来源:喜茶官方微博

换句话说，品牌已经洞察到茶饮用户对低脂、低糖和低热量消费的日益增长的需求。未来的产品研发可能会朝着精简、减少投入、回归产品基本面的方向发展。

（3）品质依然是刚需。

尽管在价格和口味上都有“减负”的趋势，但消费者不会放弃对品质的追求。业内人士表示，在疫情影响下，新式茶饮的消费习惯发生了变化，但并不是简单的消费降级，而是“降级中的升级”。消费者对“性价比”的需求并不单纯是追求更低的价格，性能和品质仍然是刚需。

高质价比已成为新式茶饮市场的强烈需求。头部品牌显然意识到了这一点。我们也看到喜茶和奈雪在这一轮并没有“降价”。它们都通过推出一系列新产品来覆盖经典产品，以实现间接降价，而质量和服务保持不变甚至要求更高。

对于茶来说，产品不好，一切都是零。无论新式茶饮如何创新，最终还是要回归好喝的本质。美食美味的背后意味着更好的原料和更稳定的生产。这考验的是新式茶饮品牌的内功。

总结

新式茶饮市场在快速发展后，现在被认为是一个回调期，市场需要补充基本技能，包括组织文化、R&D系统和供应链。在这样的大环境下，产品创新需要真正回归商业本质和基本消费需求。

因此，与小众水果的趋势相比，轻量化、多样化和品质化的趋势可能是更根本的产品趋势。

与频繁创新、为差异而差异化相比，新茶饮品牌更应该思考什么是不变的。

参考资料:

1.贵州大山深处的水果能打入一线城市的奶茶店并激起水花吗？刺猬公社

2.我喜欢在茶上放番石榴，在书上放刺梨。今年少数民族水果还会上市吗？卡门

3、告别30元，新茶饮头部企业与中端品牌正面较量|新京报