李子园：成也甜牛奶，危也甜牛奶
最近，Foodaily观察到李梓源接连推出了两款产品:复原椰子汁和电解质水，无论是产品的主要概念、定位场景还是包装风格，似乎都与人们印象中的李梓源大相径庭——但我们强烈感受到老大哥甜牛奶正在做出改变。
图片来源:李梓源天猫旗舰店截图
2021年2月8日，李梓源正式登陆上交所，上市首日大涨44.01%。截至目前，李梓源的市值为77亿英镑。从成立到上市，李梓源用了27年时间。这在食品饮料行业并不算快。毕竟，老大哥伊利成立于1993年，仅用了三年时间就成功上市。
李梓源的缓慢受到单一产品甜牛奶的限制，也受到创始团队的行业愿景的限制。
行业视野的局限直接导致了李梓源的长期困境。即使现在，李梓源也不能被视为一个民族品牌，其在华东市场的收入贡献占该公司总收入的60%以上。李梓源此次上市募集资金的主要目的是扩大中国西南和华中地区的产能，并在李梓源面向全国的市场战略中占据主导地位。
图片来源:李梓源招股书
回顾李梓源和他的创始人李国平的经历，我们可以发现李梓源的缓慢也与李国平的背景有关。从奶农到乳品作坊主，再到乳品企业的掌舵人，李国平几乎经历了整个乳品产业链的每个环节。这样，自下而上的船长往往对自己的职业有一种执着的承诺，那就是甜牛奶，这种执着体现在企业的决策层面上，就是长期坚持甜牛奶。面对市场的变化，他往往缺乏像勇者一样改革创新的勇气和魄力。
01
从三头牛到甜牛奶龙头
浙江金华是“中国南方奶牛之乡”，浙江省40%的奶牛集中在这里。上世纪80年代，养奶牛是金华人致富的好选择之一。
19岁的李国平拥有大专学历。当时，大专学历足以帮助李国平找到一份好工作，过上幸福稳定的生活。
也许是因为年轻时的不安分，李国平最终走上了创业之路，而养牛是他的第一个创业项目。他花了近万元买了三头牛。当时，他的牛每天收入十几元，一个月收入几百元，这在当时的当地已经是非常不错的收入了。要知道当时工人的工资一个月才几十元。
然而好景不长。随着越来越多的人养牛，李国平的生活变得越来越困难。奶牛过剩导致牛奶销量不佳，卖不出好价钱。因此，李国平改变了方向，开始经营牛奶加工业务。他和三个合伙人成立了炼乳车间，专门从事半成品牛奶加工，产品供应江浙沪地区的奶糖企业。
炼乳车间已经运营了十年。虽然李国平并不富裕和昂贵，但日子一直很滋润。在这十年中，李国平积累了丰富的牛奶业务经验。十年后，李国平一眨眼就三十岁了，他的心又开始躁动不安了。他想自己创业，创立自己的品牌。
年轻人的想法非常好，充满雄心壮志，但摆在李国平面前的第一个难题是品牌的名称。直到李国平去上海出差时，他才在路牌上看到“李梓源”这个词，他恍然大悟，决定用“李梓源”作为品牌名称。“李”代表一个人的姓氏，“子”代表一个人创造自己品牌的希望，儿孙会延续百年，“园”代表绿色、健康和希望。用“李梓源”作为含乳饮料的品牌名称确实合适。
就这样，李梓源诞生了。由于过去10年资源、渠道和管理经验的积累，李梓源在李国平的管理下，发展较为平稳。
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02
成功也是甜牛奶，危险也是甜牛奶。
含乳饮料是一个特殊的品类，它既具有乳制品的营养属性，又具有软饮料的宜人风味和口感。
在当今的消费市场上，大多数消费者不仅应该健康营养，而且应该享受它。含乳饮料在一定程度上满足了这一消费需求。与乳制品相比，含乳饮料的饮用场景更加丰富，可以提供丰富的口味选择；与普通软饮料相比，含乳饮料可以带来一定的功效属性。因此，在中国，含乳饮料享受着双品类的市场红利，近年来保持着良好的发展势头，在这个赛道上也诞生了几个大单品，如娃哈哈AD钙奶在2009年的销售额超过30亿，王耔牛奶在2021年上半年的收入接近60亿，娃哈哈营养快线的年销售额一度超过200亿，创造了饮料行业的销售神话！
图片来源:智研咨询
相比之下，主打含乳饮料的李梓源2020年销售额仅为10.88亿元（其中含乳饮料收入10.45亿元，占比96.05%），仍有非常大的市场想象空间空。
但接下来，李灿紫源在乳饮料赛道上能继续抢占多少份额呢？答案并不乐观。
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首先，李梓源自身的产品结构存在巨大风险。根据李梓源招股书披露的数据，从2017年到2020年上半年，含乳饮料（主要是甜牛奶饮料）的市场份额占李梓源总收入的95%以上，而李梓源过于依赖这一单一产品。
图片来源:李梓源招股书
其次，从整个饮料消费趋势来看，消费者对健康甜味（甚至无糖）的需求日益增加，而李梓源的甜牛奶饮料主要使用健康感不足的白砂糖作为甜味剂，这与消费者对甜味的需求背道而驰。尽管李梓源的主要下沉市场对甜度的要求可能没有那么高，但随着袁琪森林等软饮料品牌的逐渐下沉，三四线市场的消费者觉醒只是时间问题。到那时，李梓源的甜牛奶饮料可能面临被无情抛弃的危险。
图片来源:李梓源招股书
除了不健康的甜味外，李梓源的甜牛奶饮料与其主打的“新鲜感李梓源”概念也存在一定偏差。从本质上讲，甜牛奶饮料虽然具有牛奶的某些功能属性，但它毕竟不是真正的牛奶，与新鲜度的产品特征相去甚远。然而，李梓源在广告营销中不断强调“新鲜感”。随着消费者对饮料和乳制品营养意识的逐渐提高，李梓源的营销理念在未来能否继续奏效并不乐观。
图片来源:李梓源天猫旗舰店截图
事实上，消费者长期以来一直抱怨李梓源的甜牛奶饮料。无论是在社交媒体还是电子商务平台上，一些消费者都反映李梓源产品“像奶粉”和“像糖精勾兑”。更有甚者，有消费者在电商平台评论区反馈产品过时、存在质量问题。对此，李梓源并未着重说明，只是回应称公司会与消费者和相关部门进行沟通。
我们不评判李梓源对此事的态度，但至少很明显，李梓源对此事一直保持警惕。从招股书中可以看出，李梓源未来将加大在产品创新和R&D方面的力度和资源投入。
图片来源:JD.COM电商商品评论区截图
03
李梓源积极尝试新产品并进入直播间。
如果你想走得快，那就一个人走；要想走远，一群人走。
杂酱面
事实上，大单品战略并没有错。伊利上市之初，不也是靠“苦咖啡”冰淇淋业务部门支撑起80%的营收吗？即使在今天，伊利依然凭借大单品矩阵的策略稳坐“钓鱼台”。伊利的年收入超过800亿英镑，由一个名为安慕希的超级品牌拥有，其年收入为200亿英镑，两个品牌的年收入为100亿英镑:金典和伊利牛奶，两个品牌的年收入为50亿英镑:QQ星和酸奶。
图片来源:伊利官网
往往大单品的良好市场状况很容易掩盖产品或企业自身存在的问题，使企业经营者陷入自满的陷阱。企业经营者需要居安思危，从繁荣的表象中挖掘潜在的问题并尽快找到解决方案。
李梓源已经意识到其在高增长背景下可能面临的市场问题，因此在招股说明书中也特别提醒投资者特别关注几个投资风险因素，包括:
食品质量安全控制风险、单一产品高度依赖风险、异地生产基地经营管理风险、主要原材料价格波动风险、销售区域集中风险、新冠肺炎肺炎疫情对公司经营产生不利影响的风险；
从这些因素不难看出，李梓源对自身的情况有着全面而清醒的认识。虽然这些问题目前并不致命，但如果得不到妥善解决和改善，它们对李梓源的危害将是沉重和不可逆转的。
意识到风险后，李梓源是如何解决的？我们可以从其公开招股说明书、2021年半年报以及投资者和研究机构的回答问卷中得到一些答案。
1、不断丰富产品线，努力摆脱甜牛奶依赖。
事实上，李梓源一直依靠甜牛奶和牛奶饮料，不断探索新产品。例如，在2018年李梓源的经销商大会上，推出了18款新产品，包括咖啡饮料、常温酸奶和臭牛奶。就在最近，李梓源还购买了0糖和0卡路里的电解水和椰子汁。
图片来源:品牌之家
然而，根据Foodaily的访问，这些新品主要在电商货架上销售，线下渠道相对较少。但从财报数据来看，除含乳饮料外，其他三个项目（乳味饮料、复合蛋白饮料及其他）均出现不同程度的营收下滑，其中乳味饮料下滑最为明显，同比下滑49.43%。
这充分表明，过去两年在李梓源推出的新产品并不成功，一方面是因为新产品在当前的饮料市场上缺乏竞争力，另一方面是因为新产品与李梓源现有的下沉渠道和下沉消费者之间的需求不匹配。朱彭丹曾指出，李梓源以华东以外的三、五线城市为主，其新臭牛奶的零售价接近10元，这在下沉市场的消费者中不容易接受。
图片来源:李梓源2020年度报告
对于无糖趋势下甜牛奶产品的创新，李梓源相关负责人给出的答案是，考虑到未来产品口味，考虑到含乳饮料的蛋白质含量仅为1%，将适当添加甜味以使风味更好，但会与R&D部门就含糖量进行相关研究。
从答案中可以看出，含糖量是李梓源已经关注并开始解决的问题。应对无糖趋势，下一代含乳饮料将做出哪些改变，我们拭目以待。
2.分销+电商，从华东向西南、华中扩张。
毫无疑问，李梓源不想只是一个区域品牌。走出华东，拓展西南、华中是其上市后的首要任务。根据招股书披露的数据，作为李梓源多年大本营的华东市场的增长已逐渐显现出疲态。西南地区和中部地区分别有四川和河南两个人口大省，其未来的增长潜力和可预见的市场份额不容小觑。
此外，电商渠道收入的贡献比例也在逐年提升。2020年上半年电商收入同比增速达到117%，远高于线下地区。或许正是因为线上和线下收入的双重高速增长给了李梓源信心，李梓源敢于将上市筹集的资金主要用于扩大河南鹤壁（华中）和云南曲靖（西南）两家工厂的产能。
图片来源:李梓源2020年度报告&；李梓源招股说明书
与分销渠道相比，电商渠道的优势在于品牌可以直达消费者，更直观地感知目标消费者的特征和偏好。同时，电子商务渠道的扁平化也有助于李梓源突破城市等级制度的限制，触及下沉市场以外的目标人群（14-35岁人群）。
3.尝试新的渠道，接触新的人群。
除了电商平台，李梓源还在不断尝试通过直播带货、短视频等新的沟通方式与年轻人交流，这也是其做出的一大改变。然而，从直播间和短视频中消费者的评论来看，李梓源“新鲜感”的卖点似乎并没有在年轻人中引起共鸣，大多数消费者对李梓源的认知仍停留在“童年记忆”上。
以最近李梓源和李佳琪的直播合作为例。在40秒的直播中，主播强调了产品的品牌历史、童年记忆、原材料和工艺，但最能体现品牌定位的“新鲜度”只是一笔带过。第一次进入顶流主播的直播间花费大量资源，却不尽可能输出品牌理念，这是一个营销禁忌。
图片来源:李佳琪直播间截图
另一方面，无论是新产品还是直播，对28岁的李梓源来说一切都是新的。从招股说明书中，我们可以清楚地看到，李梓源非常有自知之明，最重要的是迈出变革的第一步。至于效果如何，我们暂不下结论，时间会给出答案。
参考资料:
【1】李梓源·李国平:一辈子做好一件事就够了，上海证券报。
【2】背靠茅台，李灿紫源成为“小伊利”？杂草的新消费
【3】无糖趋势盛行。李梓源打算做什么？新乳业
【4】营销情况、新产品计划、利润空...李梓源回答了这些问题！新乳业
【5】李梓源股票招股说明书
