卫生间困扰星巴克

文:黄

来源:便当财经（id: daxiong fan）

重返星巴克两个月后，舒尔茨再次抨击该公司。

在4月4日正式接任星巴克首席执行官一职，并在同一天宣布终止股票回购计划后，最近在《纽约时报》举办的Dealbook DC论坛上，霍华德·舒尔茨提到了星巴克目前的首要问题——“人们把商店当成了公共厕所。”

舒尔茨承认，星巴克每天服务近1亿消费者。随着“日益严重的心理危机”，这将给星巴克的顾客和员工带来安全隐患。对此，该公司可能不得不取消免费开放厕所的政策。

值得注意的是，此次调整将不涉及中国市场。据《财经产经》报道，星巴克中国回应称，上述政策“仅涉及美国市场，不涉及中国门店，不影响国内门店使用卫生间的做法。”

但对星巴克来说，这仍将是自2018年以来的一次重大企业文化变革。

2018年4月，在美国宾夕法尼亚州费城，星巴克内两名未消费的黑人被拒绝使用洗手间后，星巴克员工报警。“我的咖啡馆里有两位先生不买东西，不肯离开。”随后，警察给他们戴上手铐，以“非法进入”的罪名将他们带出商店。这一过程被拍摄下来并传到了网上，从而引发了一场声势浩大的“抵制星巴克”风波。

在此之前，星巴克一直都是迁就非店内消费者来店里上厕所的要求。舒尔茨还在一次讲话中证实:“星巴克的政策确实要求顾客花钱使用厕所，但最终决定权仍在商店经理手中。"

风波过后，舒尔茨说:“当我看到这段视频时，我的心像一把刀，仿佛在看着一个我信任和爱的人做一些卑鄙的事情。”当时，舒尔茨卸任CEO刚刚一年。

不久后，保留执行董事头衔的舒尔茨告诉董事会，美国所有商店的厕所都免费向公众开放，过去模糊的政策开始在员工手册中明确列出——允许不花钱的客人坐在商店里或使用浴室。

这是为了营造一种温馨有归属感的文化氛围。“我们不想成为公共厕所，但我们选择保持开放。这里欢迎所有人。”舒尔茨说。

时隔四年后，舒尔茨如今再次回到首席执行官的位置上，而彰显星巴克独特关怀的开放公共厕所条款正面临被推翻的风险。

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美国几乎没有公共厕所。根据纽约建筑工会的调查，拥有850万人口的纽约只有1100个公共厕所，人均不到0.0001个，还不如联合国难民营20人一个厕所的标准。作为第三种空的倡导者，星巴克接受了这些人的需求。

然而，也有例外。在英国和美国的一些地区，一些星巴克门店为了防止无家可归者占用厕所而锁上了厕所。锁有两种，电子锁的随机密码印在购物小票上，机械锁的钥匙需要向店员借用，前提是两者都需要在店内消费。

当然，这种情况并不多，大多数星巴克门店对此都相当宽容。

直到2018年，这种情况发生了变化。今年4月，两名黑人来到费城的一家星巴克门店等待他们的朋友。其中一个叫沃德的人去收银台想用洗手间。经理拒绝了，说只有消费者才能使用卫生间。

但是，当沃德问一个刚刚走出浴室的白人男子时，他感到困惑。这个人没有花钱。“是因为我的肤色吗？我不能用洗手间，但他可以吗？”沃德问女经理。

“这是一家私营企业，你需要离开。”女经理回应了，与此同时，她拨打了911，沃德被随后赶到的警察驱逐。这一幕被传到了网上，点击率很快超过了1000万。一时间，针对星巴克的指责铺天盖地。

屏幕另一边的舒尔茨看完视频后坐立不安。“我真的想向这两个人道歉，向他们的朋友道歉，他们到达星巴克后却看到他们被警察戴上手铐带走了，我也想向所有看到这段视频的人道歉，向星巴克的每一位顾客和合作伙伴道歉。”

舒尔茨渴望做点什么，但那时他已经不再是星巴克的首席执行官了。最后，时任星巴克首席执行官的凯文·约翰逊出面亲自飞往费城向他们道歉，宣布他们将资助两人上大学，双方友好解决了问题。

2018年5月10日，舒尔茨在理事会上表示，美国所有商店的浴室都将免费向公众开放。两周后，星巴克宣布了这项新政策:任何人都可以使用店内的洗手间、店内的座位或露天座位，无论是否用于消费。这一措施大大挽救了星巴克在人们心中的印象。

在公司内部，风波仍未平息。5月29日，星巴克在美国关闭了8000家门店，并在每家门店门口张贴通知，要求顾客明天再来。

当天下午，美国50个州的约17.5万名商店员工开始了反偏见培训。他们思考着属于一起的感觉，并努力消除“不能使用厕所”的偏见，这种偏见打击了人类的尊严。培训持续了4个小时。

树立形象的代价不小。根据舒尔茨的自传《从零开始》，星巴克已经承担了约5000万美元的费用和损失。据MarketWatch报道，这一短期关闭将给星巴克带来超过1200万美元的损失。

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舒尔茨表示，取消公共厕所免费开放的政策是出于安全考虑。“这个国家的心理健康危机严重、尖锐且不断恶化，这对员工和客户构成了越来越严重的威胁。”

早在这项政策出台之初，就有人担心这会导致星巴克挤满了流浪汉和吸毒者。

事实上，这些担忧正在成为现实。一位芝加哥店员说，由于对外开放的政策，星巴克的洗手间成了吸毒者的圣地。

据《商业内幕》报道，“每周，我们都会在浴室里发现针头和药包，厕所或墙壁上到处都是血。”“如果我去把包拿出来，我会被一根不知道在哪里的针刺伤。”因为这项政策，西雅图商店的一名员工在工作了三年后毅然辞职。

在职员工必须服用抗病毒药物来保护自己，即使他们不小心被针头刺伤，他们也只能自掏腰包进行检查和治疗。

许多接受《商业内幕》采访的星巴克员工表示，在星巴克宣布开放厕所政策后，他们感到安全问题变得更加严重。一位在南加州一家星巴克门店工作的经理说:“我认为浴室政策绝对改变了这家店的环境。”

在此之后，数千名员工签署了一份请愿书，呼吁星巴克在高风险厕所中放置针头处理盒。为了解决这个问题，星巴克在美国至少25个市场的门店在浴室安装了利器盒。星巴克还为员工提供垃圾处理指导。

除了员工的健康和安全，舒尔茨还担心外部安全问题。今年5月26日，德克萨斯州乌巴尔德的枪击事件造成19名儿童和两名教师死亡。事后，舒尔茨表示，他和其他人对一系列暴力事件感到“悲伤、愤怒和困惑”，并为急救人员和附近医院提供了水和食物。在随后的员工论坛上，舒尔茨表示，“我很感激我们的合作伙伴是安全的。”

据CBS新闻报道，一项研究发现，在星巴克开放洗手间后，该店的客流量比竞争对手减少了6.8%，在星巴克逗留的时间也比竞争对手低4.2%，这可能是因为他们“不喜欢这项政策吸引的无家可归者。”

Starbus是否反驳这项研究不准确？“我们的生意比以往任何时候都好。”

此外，政府的不作为也惹恼了舒尔茨。美国的公共厕所问题已经持续了很多年，除了彭博政府短暂但不成功的尝试之外，它已经被遗忘了很长时间。从2008年到2018年的十年间，纽约种植了100万棵树，增加了300多英里的自行车道，但只增加了5个公共厕所。

舒尔茨说:“同样，星巴克试图解决的一个问题实际上是政府的责任，但我越来越意识到，政府无法再解决这些问题。”对于纽约的大多数企业来说，厕所只对员工开放是主流。

舒尔茨的密友、咨询公司SYPartners的基思·山下（Keith Yamashita）曾写了一封电子邮件给舒尔茨，告诉他星巴克生存的关键是为顾客提供舒适的环境。“排斥对任何第三个房间来说都是致命的错误。“

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显然，舒尔茨并不想进一步扩大排外情绪。根据星巴克中国对《财经产经》的回应，星巴克取消免费公厕的政策将仅适用于美国市场，不包括中国门店。

凭借具有归属感的“第三个空房间”概念，星巴克自1999年进入中国市场以来，迅速俘获了一批用户的喜爱，并愿意为其产品的溢价买单。知名作家马伯庸在微博中描述说，他喜欢星巴克是因为“我想坐多久就坐多久，想上网就上网，想喝酒就听音乐，想聊什么就聊天。”

空跨文化带来的强大品牌溢价成为星巴克赢得购物中心门店租金优惠的利器。截至2018年，中国已成为星巴克全球第二大市场，每年贡献超过10%的收入。根据星巴克2021财年的财务报告，星巴克在中国市场的收入高达36.7亿美元，为星巴克贡献了12.7%的收入。水果拼盘窍门

被舒尔茨视为未来最大市场的中国市场，可能与星巴克中国正在面临的竞争环境有关:与美国咖啡市场的主导地位不同，星巴克在中国的主导地位正受到越来越多的挑战。

截至2021年底，星巴克在中国的门店数量（5557家）已被瑞幸咖啡（6024家）正式超越。除了失去门店优势外，星巴克还面临着层出不穷的竞争对手。

Manner和Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶和喜茶等新茶饮品牌，甚至中国邮政、李宁和华为等跨界对手都涌入了咖啡赛道。

竞争对手对星巴克在华业务的挤压已经反映在财务报告中。星巴克2022财年第一财季（2021年10月4日-2022年1月2日）财报显示，财报期内中国区同店销售额下降14%，平均客单价下降9%，交易量同比下降6%。

咖啡市场越来越多的竞争对手带来的更大危机是，星巴克正在成为新品牌的人才库，它将在人才争夺战中遭遇不可避免的人才流失。

为了留住人才，星巴克中国不得不开始提高员工的工资和福利。去年11月，星巴克中国官网宣布，自2021年10月起，星巴克中国所有全职零售合伙人（员工）将首次享受“14薪”。

意面怎么做

今年4月，舒尔茨恢复了CEO上任第一天宣布的星巴克股票回购计划，目的之一是将更多利润投资于在职员工，以增强对人才的吸引力。

面对过去一年的股价下跌，其实早在舒尔茨回归之前，星巴克就在努力做出改变。

如果你向瑞幸这样的对手学习，你会努力在网上零售。2019年7月，星巴克在北京金融街开设了全球首家概念咖啡店，鼓励用户在线下单并到店取货。这是星巴克中国多年来首次大幅调整线下门店组合。时任首席执行官的凯文·约翰逊表示，星巴克未来的主要增长将取决于“数字化”。

两个月前，舒尔茨在回归声明中直言，星巴克已经到了必须再次转型的时刻。他将担任临时首席执行官直到今年秋天。

在不到半年的时间里，为了用舒尔茨的话说“迎接一个所有利益相关者都将走向共同繁荣的未来”，在提出关闭免费公厕的措施后，外界仍在等待舒尔茨的更多新计划。

参考资料:

1.“是我的肤色吗？”一名黑人男子在KTLA托兰斯星巴克被拒绝进入洗手间后在一段视频中问道

2.星巴克哥伦比亚广播公司新闻称，研究表明，美国的开放浴室政策正在影响其业务

3.星巴克《商业内幕》研究称，美国开放浴室的政策正在影响其业务

4.《商业内幕》报道，由于职业安全与健康管理局的处罚和员工对浴室吸毒的担忧，星巴克正在全美各地安装针头处理盒

5.DealBook华盛顿政策论坛:最高领导人讨论国家最大的政策挑战，纽约时报酥肉怎么做好吃 做法步骤

6.外包公共浴室给星巴克也许不是最好的主意，遏制

7.星巴克，餐馆经营者在得克萨斯州乌瓦尔迪枪击案后投入。s餐厅新闻

8.AMNY项目启动10年后，在纽约市找一个公共厕所仍然很困难

9.一路走好，霍华德·舒尔茨

10.“第三空房间”的解体？星巴克“偷师”幸运求变投中国网。

11.星巴克开设“共享办公室”概念店。网友:真有你的，36Kr。

12.加拿大星巴克停业整顿后，厕所被锁。

13.星巴克推出了新规定:没有消费的客人可以坐在店里使用浴室，以及理想生活实验室。