2022新消费半年盘点：行业遇冷，但这九个赛道依然吸金
文字:李新娣
来源:阿尔法探索者（id: deep _ insights）
在各种利好空的叠加下，一度爆发的新消费踩了好几个刹车。
近一年来，新消费行业不断传出“投资人半年没投一个项目”、“明星项目被裁”甚至项目“主动调低估值”的消息，整个赛道似乎都“不太好”。从融资金额和数量来看，新消费赛道确实大不如前。
然而，如果我们把目光放在具体的细分赛道上，这种笼统的“不太好”印象并不成立。明星项目仍在持续募集资金，许多初创品牌仍备受资本关注。
泡沫出来了。环境动荡筛选出一批抗风险能力较弱的初创品牌，投资者也更加关注商业模式的可持续性。聚焦投融资，《侦探》梳理了2022年上半年新消费赛道的九大投融资趋势，看看谁在迭代中幸存下来，有哪些新信号值得关注。
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如何俘获年轻人的心？
潮流、运动、户外
年轻人喜欢什么？2022年上半年，风投们押注时尚服装、运动和户外。
潮流服装配饰赛道融资最多。其中，街头服装品牌Beaster肯定获得了数亿美元的B轮融资，其服装风格强调“性别模糊”、“自我”和“奇怪的兴趣”。此外，融资方还包括潮流童装品牌TOP FAVOR、潮流配饰品牌KataWorld、abyb charming和潮流眼镜品牌MYOMY。
今年上半年，运动服装初创品牌也频繁获得投资，包括女性功能性运动服装公司冠德科技、健身服装品牌OMG Sports和轻运动生活方式品牌霍马。
在李宁和安踏等上市品牌的引领下，更多运动服装和配饰品牌越来越强调“潮流”。例如，小红书今年投资的滑雪品牌李雪科技强调国潮，另一个运动服装品牌Moodlab强调打造兼具潮流属性和功能性的运动服装；运动鞋服品牌EQLZ强调的品牌内核是地下文化和朋克理念的草根精神。
年轻人越来越有个性，“潮流”的元素可以满足他们的内心需求，所以潮玩、鞋和运动都有相当大的市场。
今年露营爆发，投资者看到了露营行业的潜在市场。今年上半年，三家户外相关企业获奖，包括露营品牌徒步野外豪华营地、户外生活品牌ABC CampingCountry和户外装备品牌柯诺自然自行车。
年轻人善变。如何从他们短期多变的利益中找到“长期红利”是这个领域最大的问题。
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咖啡和茶，赛道常青
即使今年的新消费投融资不如往年火爆，咖啡和茶饮项目依然备受欢迎。
上半年，不仅SeeSaw coffee、book and仙草、Arabica Coffee和lemon season等知名项目获得融资，小洋桥、符拔和FELICITY ORIGIN等初创咖啡品牌以及茉莉奶白、小仙兔和知止茶等新茶饮品牌也获得了资本的认可。成立不到一年的鲜果茶饮品牌T COMMA已完成两轮融资，金额分别为1亿元人民币和5000万欧元。
相对成熟的新消费茶饮品牌仍在通过投资扩大版图。据IT桔子了解，上半年书燃草还投资了DOC咖啡，喜茶投资了小众咖啡，新茶饮投资咖啡赛道也成为行业新趋势。
此外，“咖啡之翼”等智能咖啡机品牌也在上半年获得新三板定增1亿元。与此同时，越来越多的品牌都在强调“中国味道”。两个具有西北风味的奶茶品牌“芳哈”和“西林女孩”也获得了融资，一些新的奶茶品牌也有创新的管理方法，以“会员制”运营或强调“现泡茶，无需送货”。
庞大的市场规模和巨大的渗透潜力是咖啡茶“常青”的原因。相关细分赛道品牌也不断涌现。以“纯茶”为例，包括一念草木钟、ONCHA开始喝茶和胶囊茶语在内的三个纯茶品牌都在上半年获得了融资。
茶叶作为我国的传统产业，市场广阔，却饱受“有品类无品牌”的困扰。如今，新一代企业家正试图改变茶行业的“传统”困境，并通过茶的年轻化教育市场上的年轻人。比如胶囊茶语面向女性，强调产品的“妆食同源”；一念·曹钟和ONCHA开发了一套符合年轻人喜好的茶叶分类和排名，希望能更贴近年轻人。
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醉而永不过时。
据IT桔子等平台数据显示，上半年酒类投融资事件超过10起，涉及的主要品类为精酿啤酒、起泡酒和白酒。
其中，起泡酒主要通过线上线下零售面向C端，包括硬苏打起泡酒品牌ZEYA以及“低卡起泡酒”和蔗糖大于等于九或零的低度果酒“初七”。在酒类方面，青浦蓝鲸主要为B端和西施开发低价酒。
精酿啤酒品牌更注重“空”和“社交互动”。例如，Vanbeer不仅布局了线上线下渠道，还布局了线下“精酿实验局”小酒馆和精酿啤酒智慧零售机；蒸熊工艺正在扩大自己的社区店；鲸鲜酒还强调新零售与社区场景的结合；具有重庆特色的十七门也是线上商场和线下体验店的结合。
瑞恩精酿啤酒的形式更为特殊。在C端则主打“鲜酿29分钟闪送”，在B端则通过合伙人模式进行拓展。据36kr介绍，其已先后与深圳300+家以餐饮业态为主的场馆达成合作。品牌将为合作伙伴提供全套酿酒设备，并打造“迷你精酿馆”。
起泡酒是近年来葡萄酒行业的“新物种”，它强调低酒精和果味，因此其受众更多是年轻人。然而，起泡酒的研发门槛很低，产品很容易被复制，因此市场上的产品同质化非常严重。
在二级市场上，白酒是最受投资者认可的行业之一。在一级市场上，“新”白酒也非常受资本认可。“新”酒的代表品牌包括江。如今，越来越多的品牌正在崛起。他们更年轻、更便宜，产品形式也更多样化，试图改变“年轻人不喝白酒”的认知。
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从吃饱到吃好。
当温饱问题解决后，大众的饮食需求将转向“健康”，这是业界公认的机遇。
资本非常注重“健康饮食”。最受关注的细分领域是植物性的。今年1月，植物蛋白食品品牌周一获得了1亿美元的B轮融资，该品牌在不到三年的时间里已经筹集了五轮融资。上半年获得融资的植物基初创品牌还包括昊志健康和昊食。昊志健康是一家高端植物新蛋白食品制造商，昊食主要开发植物基鸡肉。
在“植物基”的热潮下，“植物奶”也是一句口号。上半年，新乳业投资了燕麦奶品牌，杏仁奶品牌杏也获得了融资。
部分获奖品牌强调以“功能性”实现健康目标，如功能性饮料品牌“源研究所”，其核心产品包括具有护眼功能的蓝莓花青素果汁；氢小七是一个专注于为身体补充氢气和抵抗氧气的活性氢功能的饮用水品牌；上半年，中科院投入大健康的培育，重点关注葛根和枳椇。
月饼做法
此外，代餐品牌市场广阔，也受到资本青睐，如轻松法则、七年五季、超级美食计划、肌肉小王子、一号餐等。
风投们也盯上了儿童健康食品赛道。1月，儿童营养辅食品牌沃小雅获得祁鸣创投B+轮投资；儿童健康生鲜食品品牌味鲜良品获峰瑞资本天使轮投资。另一个获得天使轮投资的品牌Yiya YUMMYKIDS主要为3-12岁的儿童提供一日三餐。
虽然“健康”是一种真实的需求，但相关项目能否顺利发展，前景似乎仍然非常模糊。
以“植物基”品牌为例。放眼全球，Oatly和Beyond Meat等植物基明星公司的业绩并不好看，二级市场对植物基产品商业模式的质疑也直接反映在股价的大幅下跌上。这不仅是因为植物基品牌的盈利能力不佳，还因为昂贵但难吃的植物肉很难赢得消费者的喜爱；对于植物奶来说，随着新老品牌的进入，这个赛道已经竞争激烈。
来源:绿皇后
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美容护肤，资本靠“功效”
与往年相比，今年的美容护肤赛道有点“冷”。这种“冷淡”不仅表现在一级市场美妆护肤投融资的减少，也表现在618的业绩上——今年的618，根据魔镜市场情报等数据显示，国货彩妆品牌在预售中的销量和排名都不如往年。
不过，由于贝塔妮旗下的薇诺娜和华熙生物旗下的润百颜这两个国产功能性护肤品牌在市场上反响良好，功能性护肤的投融资非常火爆。IT桔子数据还显示，功能性面膜品牌C Coffee在不到一年的时间里已经进行了三轮融资。
在其他美容和护肤初创企业中，严清博士强调“生物活性肽”，其产品专注于口腔健康和外部护肤；Korliffe切入高端防脱发领域，强调核心技术“生发肽”；HEPROA海普诺以“微生态科研护肤”为核心理念；Retro China定位为合成生物技术品牌。如果陈愉，一家由电子商务运营的上市公司，投资了一家医疗美容技术护肤品牌YOUNGMAY。
此外，男士护肤/美妆和草本护肤也是上半年资本青睐的方向。
美容护肤行业监管日趋严格，给行业参与者带来了巨大挑战。2022年1月1日，《化妆品功效宣称评价标准》正式实施。该标准要求，申请特殊化妆品注册或普通化妆品备案的化妆品注册人和备案人应进行功效评价，并在国家医药产品管理局指定的专门网站上上传产品功效宣称依据摘要。要做到这一点，美容公司肯定会付出更多的成本，推新品的过程也会更长。
这也会加大美容护肤公司之间的差距——成熟的公司更容易脱颖而出；中小企业面临更多挑战。洽洽坚果
0606
宠物赛道依然火热。
宠物经济一直很受欢迎。据IT桔子报道，在过去的半年里，宠物赛道发生了10+起融资事件，有许多项目的融资金额超过了1亿元。例如，时尚宠物生活方式品牌Vetreska获得了数千万美元的B+轮融资，宠物食品品牌帅克宠物获得了5亿元的pre-IPO融资。
一线白酒股全线大跌
此外，上半年宠物行业融资涉及品类广泛，从宠物食品到宠物用品，从宠物清洁、医疗护理到宠物保险，几乎涵盖了宠物主人的各类需求。
今年以来，有两家宠物公司即将IPO，另有四五家宠物公司已在二级市场上市。
国内宠物行业的核心问题是宠物代工的规模很大，但真正被市场认可的“品牌”却很少。几家在a股上市的宠物公司都面临着这样的问题。随着更注重品牌建设的新消费宠物品牌崛起，行业“有品类无品牌”的现状正在得到改善。
宠物行业的另一个问题是还不够成熟，存在很多乱象。尤其是在宠物食品赛道，“国产品牌难以替代进口猫粮”仍是不少宠物主人对这一行业的看法。新的宠物消费品牌真正走向成熟还需要时间。
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预制蔬菜仍在空中。
2022年，预制菜依然火爆。据IT桔子了解，上半年现成菜领域共有5个融资项目，包括珍奇小梅园、联名舌工坊、鲜食汇、银食汇等项目。
最受关注的是陆姚政的新创业项目同健科技，该项目在今年3月获得了10.5亿元人民币的融资，在大约半年的时间里获得了16亿元人民币的融资。
在几种预制菜当中，加盟连锁店是一种重要的业态。据尖尖科技官方披露，自去年12月以来的三个月内，已签约6000家门店。据报道，莲舍工场预计今年将开设1000家门店，预计2022年将开设600家门店，主要面向县乡市场。魏震小梅园官网显示，预计今年线下门店将超过100家，并已入驻多个线上线下渠道。
伍满贤没有开通线下加盟，而是通过线上线下渠道销售产品。其中，线下门店主要包括盒马鲜生，而线上渠道主要包括丁咚食杂店和普普超市。
目前预制菜领域最大的问题是“无国标”，食品安全隐患备受关注。在这种情况下，供应链和R&D能力相对较强的企业更有可能保证预制蔬菜在运输和保鲜过程中的质量。
与此同时，不仅有新消费品牌进入预制菜赛道，美团、盒马等电商平台，海底捞等食品企业，以及各类食品加工上市公司均在该赛道有所布局。强者如林，新消费品牌突围并不难。
来源:舌尖科技官网
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“高性价比”消费受欢迎
如今的消费市场购买力大大提高，但消费者越来越“精明”，该省的还是要花钱。因此，折扣店、二手交易平台等业态也成为VCS今年的重点。
包括大象生活、奥特莱斯、Hi-Mart商店和零食Mofa在内的折扣店都在上半年获得了融资。大象生活专做日用杂货折扣店，奥特莱斯专做“大品牌”硬折扣，零食Mofa和Hi-Mart店主要做零食。其中，奥特莱斯和高特买最受资本关注，在不到一年的时间里已经筹集了三轮融资。
折扣店不一定卖“临期商品”，但折扣业态更多的是通过门店的精细化运营，提高供应链和库存周转能力，降低成本，提高经营效率。这些获得投资的折扣店也强调了“供应链”的重要性。
此外，上半年获得融资的二手平台包括胖虎奢侈品、熊猫第二奢侈品、手表鉴定和闲置交易平台“中表”以及闲置物品交易平台“掌上一拍”。二手交易行业具有广阔的市场需求，尤其是已经有许多品牌在Erluxury Circuit获得融资。不过，目前第二豪华平台尚未完全打破，国内市场上鲜有高知名度的平台。
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从更厚的地方索取价值
当新消费从火热转为平静，投资人开始将目光转向品牌背后的供应链，试图从更厚、更“难”的后端挖掘价值。
上半年，与供应链相关的公司频频获得投资，如美妆代工企业芭薇股份；植物肉供应商种植期望；已投资的服装行业供应链企业有四家，分别是服装供应链SaaS Cats SCM、面向服装的中台服装服饰业务、数码印花服装供应链服务提供商乌布德和基于AI的服装柔性供应链解决方案提供商智亿科技。其中，智己科技据报道已于今年4月完成三轮近亿美元融资。
此外，投资者也非常关注具有供应链背景的企业。例如，肌肉小王子是中国唯一拥有自营供应链的鸡胸肉品牌，科技鞋类品牌奇迹万里行专注于供应链数字化。
大象人寿将为B端提供供应链服务，冠德科技是一家拥有R&D和供应链能力的运动品牌。
品牌有稳定的供应链，抗风险能力和自主能力会更强。强大的供应链企业也有向价值链上游延伸的可能——美妆品牌将研发和生产交给成熟的美妆代工厂；作为阿迪达斯、优衣库和彪马背后的代工厂，申洲国际拥有专利技术和供应链能力，因此它可以“包围”大品牌，并拥有千亿市值。
从过热到冷静，新消费似乎已经淡出了人们的视线。然而，消费总是多变的，需求总是存在的，一批品牌主和消费者仍在这里。对于那些具有可行商业模式、真正创造价值并走在市场前沿的项目来说，现在是最好的成长期。
