哪怕辛吉飞“代言”,汇源也难挽败局

文字:杨强

来源:品牌观察家(ID: pinpaigcbao)

随着辛吉飞与他的“海克斯科技”接连刷屏,关注之下,“添加剂”事件的愈演愈烈,也让海天味业也成了众矢之的。

过桥米线

与此同时,也因为辛吉飞的一句“汇源果汁没有使用科技与狠活”,这个昔日的“国民果汁大王”又重新开始回归大众视野,并掀起一波又一波的消费浪潮,大有夺回饮品顶流的迹象。

不过看似“好事多磨”的热闹之下,这个国民果汁品牌的周围,时至今日却还仍被巨额债务、拳头产品单一、饮品消费多元化等诸多危机包围。

短期虽说有辛吉飞的热度可以“续命”,但放长时间去看,汇源面临的真正挑战依然困难重重。

01汇源“好事”不断

一勺三花淡奶入锅自来水立刻变白色羊汤,“僵尸肉”和边角料加入催化剂大牛排跃然于眼前……短视频博主“辛吉飞”的爆火,成功唤起大众对食品添加剂安全的关注。

争议之中,多个食品品牌也随之陷入信任危机。这其中,海天味业因为酱油配料上表除了大豆、水、食盐等成分还存有多种添加剂,更是也成了大众口诛笔伐的对象。

在食品安全焦虑被放大的情况下,“没有科技与狠活”的汇源,随着“良心企业”标签的加冕,于是也又重新活跃在了大众视野。

特别是热度上来之后汇源官方旗舰店的及时响应,并称绝对没给飞哥充值,在引发网友一片赞誉的同时,更是又掀起了一波野性消费的浪潮。

来源:辛继飞Tik Tok截图

飞狐数据显示,汇源果汁的两场直播,增长粉丝千万,累计销售额突破亿元。且有多款产品售罄,甚至还出现了不少商品只能先拍,然后一个月内发货的火爆场面。

除了因“海克斯科技和狠活”爆火出圈,最近几个月来汇源果汁似乎也是“好事”不断。

先是今年6月,自打2021年初被港交所摘牌,从而背负高达百亿负债的汇源,终于等来了“白衣骑士”——上海文盛资产管理股份有限公司作为重整投资人,计划投入16亿元资金成为汇源控股股东。

尽管这16亿的资金注入对比高达百亿的负债来说,根本不值一提,但新玩家的介入,相较于之前的无人问津,至少给汇源提供了一次新生的可能。

随后又在8月,汇源果汁高调宣布易烊千玺成为其品牌升级后的全新代言人。尽管官宣之后有不少不理智的网友受“考编风波”影响,纷纷喊出“再见了汇源”,但顶流光环效应的加持之下,汇源的热度短时间内提升也非常明显。

比如汇源官宣易烊千玺的微博,转发、点赞就都破了百万,对比此前每条微博平均只有2位数甚至是个位数的数据,可谓是天地之别。

自打港股退市以后,一代国民果汁大王就鲜有这样的殊荣了,如今又重新活跃在大众视野,这对落寞的汇源来说也的确是好消息。

02“国民果汁”为何衰落

“喝汇源果汁,走健康之路”,在没落寞之前的很长一段时间里,汇源果汁都是不少消费者逢年过节、招待宾客时的必备饮品,受欢迎程度丝毫不输现在的奈雪、喜茶等网红奶茶。

▶ 图源:汇源果汁官微

那么如此辉煌的一代“国民果汁”为何会跌下神坛,又为什么只能靠着不时起来的热点才能回归大众视野,汇源究竟做错了什么?

说到原因,其实汇源的落寞与国际饮料巨头可口可乐的收购大有关系。

时间回到2007年,这是汇源果汁自出道以来的巅峰时刻。那一年,汇源不仅在香港成功上市,更是一举成为当年港交所最大的IPO。乘此东风,其创始人朱新礼,也因61.3亿的身价荣登《福布斯》富豪榜排名第91位。

然而在经历了高潮之后,2008年,也就是在香港上市后的一年,汇源就被可口可乐给盯上了——可口可乐欲以200%的溢价,即179亿港元并购汇源果汁。

如果这笔交易达成,那么这也将是可口可乐在当时的中国、乃至自身发展史上金额最大的一笔收购。

点金龙鱼图片

面对可口可乐抛来的橄榄枝,为了能卖个好价,随后朱新礼就采取了相当激进的改革,比如大举扩产,进军上游供应链、大举裁撤营销渠道及裁减了经营16年的销售团队等等。但祸根,也就此埋下。

事与愿违的是,在双方达成用24亿美元价格成交的协议之后,监管部门以《反垄断法》为依据,直接叫停了这项并购。

羊蹄

而失败以后,此前汇源改革导致的各种问题也开始显现,尤其是为了并购对渠道和销售人员的收缩,更是掣肘了汇源的发展。

所以从这之后,汇源的净利润就再也没能超过2007年,从2009年开始利润更是一路下滑。资料显示,2011年起汇源连续6年亏损,同时公司的负债也在不断增加,截至2017年底其背负的巨额债务已达到114亿元之多。

在这期间,国内饮料消费市场更是暗流涌动,以统一和康师傅等为代表的台企,以娃哈哈、农夫山泉等为代表的内地饮料品牌,还有以可口可乐、百事可乐等为代表的国际饮料巨头,纷纷亮出杀手锏在消费市场展开较量。

来源:天猫农夫山泉官方旗舰店

雪上加霜的是,近几年奶茶在消费市场的风靡,尤其是以奈雪、喜茶、蜜雪冰城等为代表的网红品牌,更是把过往年轻消费者对饮料的关注给抢了过去。更多的选择出现之后,消费风向也开始发生转变。

最后兜兜转转,昔日风光无二的一代果汁大王还是黯然退市,成了无数人唏嘘的对象。

03“回春之路”困难重重

从风光无限到沉入谷底,再到因为热点事件重新被打捞,命途多舛的汇源一路走来的确不易。

不过这次的走红究竟能持续多久,现在来看还真的需要打上一个大大的问号,毕竟此前也因为不乏一时被野性消费,然后等热度下来一切又变回原来样子的现象。

就拿鸿星尔克来说,此前因为河南水灾期间的捐款,不但仅微博一个平台,鸿星尔克就至少上了30多次热搜,更还引发了网友们的“野性消费”。

关注之下,2021年7月“鸿星尔克品牌官方旗舰店”预估销售额高达1.1亿元,23场直播的场均观看人次超1100万。

然而热度消费之后,仅一个月时间,该账号在8月份的预估销售额就骤降到了3970万元,仅为7月份的三分之一左右。随后的半年,其单月GMV更是再也没有超过2000万元。

来源:红星鸿星尔克关伟

最为尴尬的是,今年再次豪捐了总价值为1亿元物资和善款的鸿星尔克,虽然也曾引起关注,但其掀起的热度和声量却远远没法跟去年相提并论。

比如7月30日晚鸿星尔克宣布捐赠之后,其抖音账号进行的5场直播,观看人次最高的一场才只有59.1万,预估销售额最高甚至仅为98.1万元。

鸿星尔克掀起如此之大的热度尚且还这样,关注度远远不及鸿星尔克的汇源果汁,又能持续走红多久显然也令人存疑。

所以说,一个热搜事件固然能让一个品牌短期爆火,但长期去看,能够留住消费者的注意力,甚至是创造流量,才是品牌发展的根本之道。

这其中最为根本的一点,还是看一个品牌的产品是否对消费者有足够大的吸引力。毕竟热度消退之后,最终让消费者买单的还是产品。

从低谷中逆袭的瑞幸就是一个不错的例子,比如其一年多前推出的生椰拿铁,因为抓住了消费者的口味,不但一跃成为现象级爆款,更是给瑞幸带来了巨大的消费人群。

前段时间瑞幸官微发布的数据显示,仅一周年时间,这款产品的累计销量就已突破1亿杯。而反观汇源,虽然旗下产品不少,但在目前的消费市场其却鲜有现象级的爆品。

图片来源:关伟Luckin咖啡

所以汇源如果没有足够有吸引力的产品,那么想要夺回饮品顶流的地位,恐怕也没那么容易。

更何况在其身后还有农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等一众中外饮料巨头以及奈雪、喜茶、元气森林等一众新消费品牌虎视眈眈。

参考资料:

1.陶总的话不无道理:辛季飞的“命”换来汇源的“续命”是死路一条。

2.AI财经社:今年的红星鸿星尔克:有一个“疾病热搜”,但没有什么大人物。

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