在营销这件事上，肯德基完胜麦当劳？

文字:木鱼

来源:一帆网（ID: finance _ Yifan）

一个“疯狂的星期四”肯德基促销日引发了网络上的“疯狂四大文学”。在此之前，今年，肯德基联名推出的“科达鸭玩具”在各种社交媒体上让年轻人为之疯狂。

作为肯德基的宿敌，麦当劳似乎在今年的营销事件中冷清了许多。

论营销，谁比肯德基和麦当劳强？这应该是困扰大家的一个问题。

当肯德基的“疯狂四大文学”诞生时，整个营销圈又出现了一个现象级案例。它的影响广泛而深远，已经超越广告营销圈，成为一种社会文化。无数网友纷纷投稿，达到了所有广告商梦寐以求的境界。

在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

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复盘肯德基这一年，营销做对了什么？

所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

几乎每个人的微信群里都看过这样一个段子:“我本是上市公司的老板，却被一个诡计多端的叛徒害惨了！下属抛弃了我！股东追我！甚至清除空我的股份！从头再来，我只想要回我的公司！今天周四肯德基疯狂，谁请我吃饭？”

嗯，大概就是这种离谱又无厘头的风格。凭借网友们的集体智慧，演变出了无数个版本。从《秦始皇复活》到《柯南变回工藤新一》，从《夫妻冷战》到《小黄广告》，没有一个话题能逃过“疯狂四侠”的扫荡，几乎所有你能在网上想到的旧物都能放进这个盒子里。

在微博上，#肯德基疯狂星期四的话题已经达到了20亿次阅读和400万次讨论。

微博截图

在这场网络集体狂欢的背后，其实无法追溯“疯狂四大文学”的传播轨迹，甚至连官方都没有预料到。肯德基疯狂星期四诞生于2018年，可靠的“疯狂四大文学”最早传播于2020年。这种“延迟”更接近于各种综合因素导致的“意外”，它是在失控的社交网络中被流行的潜意识选择并席卷而成的。

当然，“疯狂四大文学”充满了运气，但如果你认为肯德基只是地主家的傻儿子，就等着被一个大馅饼砸中，那就大错特错了。

冬之恋

《媒体杂志》报道称，肯德基的广告费用已从传统的全媒体向以社交媒体为代表的互联网平台倾斜，微博、微信、Tik Tok等大型互联网媒体平台是其主要阵地。此外，肯德基还将“动态运营”营销内容，包括检测社交平台的实时动态，如微薄热搜，并寻找合适的热门话题参与内容生产，从而优化营销内容。

比如这一次，官方亲自离开了舞台。2021年12月，肯德基顺势而为举办“狂四文学节”活动，全网搜索“狂四”作家，持续推高“狂四文学”热度。

肯德基直播截图

“疯狂四大文学”是如此偶然，以至于很容易像《营销大师》中的其他案例一样忘记肯德基。在这些自导自演的传播事件中，你可以发现肯德基对当代年轻人的心理洞察和流行文化有着深刻的理解，是当之无愧的王者。

例如，年初的1月4日，工作日的第一天，肯德基联合POP MART推出盲盒。消费者在肯德基门店以99元购买指定全家桶套餐即可获得一个DIMOO盲盒。根据规则，如果他们想收集整套玩偶，至少需要购买6个套装，稀有隐藏物品出现的概率为1:72。

在这次活动中，肯德基也采用了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。隐藏在盲盒包装本身的赌博性，在被有限的供应无限放大后，彻底诱出了隐藏在人性中的“恶魔”。一经推出便红遍全网。有消费者不惜花费10494元一次性购买了106个套餐，也有消费者为了“讨娃”购买了“代餐”服务。

由于参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，该活动最终被中国消费者协会通报批评。虽然这样的价值观并不可取，但从营销层面来看，这也证明了这一理念的成功。

“大发”这个IP联名太好了，以至于肯德基没有停下来。

今年5月，肯德基推出了红遍全网的儿童节套餐玩具Koda Duck，成功接过瑞幸椰云拿铁的流量大旗，再次成为新消费市场的天然选择，甚至让Koda Duck玩具在二手平台上炒出了上千元的价格。

可达鸭 图源：网络

科达鸭的精准选择让肯德基再次戳中大众g点。

《神奇宝贝》本身就承载了无数8090后童年的快乐回忆，尤其是在“怀旧杀”“记忆杀”盛行的今天，更容易引起大众的共鸣，更何况卡达鸭本身就是很多宝可梦里最童真的存在，它的各种表情包早已在网络上风靡一时。一些高度赞扬的评论:“（卡达鸭）对孩子来说太天真了，对成年人来说刚刚好。

此外，肯德基还吸取了“疯四文学”的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将“参与式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

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“你追我赶”与“你有我也有”

你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于寂寞吗？

今年2月，一首广告歌曲《我喜欢你》登上了哔哩哔哩热门榜榜首，并被年轻人疯狂转发，播放量迅速超过1100万。腾格里歌手灭霸独特的歌声让这首歌充满了神奇的“火辣”。MV视频下方的高赞评论称:“听着腾师傅的歌，我仿佛在草原上狂奔，嘴里塞着一个麻辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。

“我就是喜欢它”是我写的。我爱你。由它翻译而来的slogan于2003年由麦当劳首次在全球推出，也是众多品牌口号中最受欢迎的一句，可谓麦当劳的标志性符号。这首商业歌曲由王力宏在中国首次演唱。从之前的《大众情人》到现在的《神奇大叔》，麦当劳挑选的两位歌手足以说明其对流量密码的把握能力。

麦当劳经典广告歌《i'm lovin' it 我就喜欢》

随后，麦当劳联手腾格尔歌手推出相关活动。消费者前往麦当劳餐厅演唱“我喜欢，辣辣辣”，就有机会获赠麦香辣鸡腿汉堡买一送一。

凹蛋糕

可惜这首歌虽然劲爆，却没有长尾效应。它没有像“疯狂四大文学”那样不断被重新创作，具有持续的渗透效应，并很快被新的热点所取代。

但这是否意味着麦当劳的营销风头被肯德基盖过了呢？

这样理解营销太狭隘了。

毕竟去年年底麦当劳还推出了“汉堡盒猫窝”，不仅让10万个猫窝瞬间被抢光空，还引爆了社交媒体。

无锡口碑网

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中将其定义为:营销是指一个组织为满足顾客而从事的所有活动。让顾客满意的最终目标是什么，自然是企业利润最大化，尤其是在强调“质量、效率和营销一体化”的今天。不能转化为真实销售的营销是流氓行为，这也是互联网效果广告能够流行的原因。

有多少参与“疯狂四大文学”狂欢的人只是在玩梗，并没有真正度过“疯狂星期四”？

无论是肯德基还是麦当劳，事实上，尽管它们在公共领域的营销进行得如火如荼，但它们在私人领域的竞争却不太受外界关注，这可能是取胜的关键。

其实私域竞争，肯德基和麦当劳的建设并没有太大的区别，两者的数字化营销也已经在暗中开始。

图源：网络

以麦当劳为例。2018年，麦当劳在“I麦当劳”小程序中推出在线点餐服务，10个月内日活用户突破20万，随后“I麦当劳甜品站”“I麦乐送”等9款小程序相继上线。

据媒体数据显示，截至2022年6月，麦当劳中国的会员总数已超过2亿，拥有近4.5万个社区，其中92%是会员。在麦当劳的所有订单中，数字订单的比例超过85%，其中小程序占80%。

麦当劳会员的线上迁移是一场旷日持久的“精心策划”。

对于每一个走进麦当劳消费的顾客来说，他应该对麦当劳店员的劝人话印象深刻，告诉你只要扫码下单，就可以随意点餐，无需排队。众多优惠组合套餐一目了然。当店里人不多的时候，你可能会犹豫，但对方会立即强调只要你在网上下单，就可以免费获得一张优惠券或一份“香辣鸡翅”。环顾四周。

这还没完。

下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅的微信社群二维码。诸如“会员每日福利优先”和“福利官员每日实力跪”之类的词语将诱使您加入会员社区。加入群后，你会发现麦当劳有这么多促销活动和这么多优惠券可以收集，而这些都将通过小程序关闭。

麦当劳小程序截图

无论是以普通会员身份增加消费频次，还是以更优惠的待遇被引导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功。在整个链条中，麦当劳有无数的运营小细节可以指导和持续优化调整，比如优惠券的拆分，比如今年将9个小程序合并为1个。

只要你进入这个巨大的私域流量池，它就已经被纳入了数字营销的边界，这里产生的数据将优化麦当劳后续营销的准确性，并促进这一营销生态的螺旋上升。

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到“你有我就有”，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在2022年6月份左右，拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。

03完美营销能否挽救“中年危机”

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

7月底，麦当劳和百盛中国相继发布第二季度财务报告。前者的净利润下降了56%，而后者的净利润下降了46%。超过90%的百胜餐饮。中国的收入来自肯德基和必胜客，其中肯德基占70%，必胜客仅占20%。

根据财务报告，麦当劳和肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增长，这自然是疫情的原因。毕竟，餐饮业是受冲击最大的行业。

然而，疫情的影响毕竟是短期的。比疫情更让他们担心的是，他们的市场份额不断被挤压。

近年来，中式快餐品牌呈上升趋势，米饭先生、家乡鸡、老娘舅等品牌发展迅速。这三家公司今年都提交了上市申请，中国快餐第一股将在它们之间诞生。

肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场也将面临中式快餐品牌的竞争。

图源：网络

另一方面，熟食又在另一个战场掀起了一场“餐饮革命”。其对供应链的升级，让洋快餐最后的工业化、标准化优势荡然无存，不仅更便捷，也更符合疫情下的居家用餐环境。

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上发力。肯德基在苏州孵化了爷爷的免费茶，麦咖啡在麦当劳餐厅开设了单独的柜台。

进入中国市场30年后，肯德基和麦当劳不可避免地陷入了“中年危机”。随着中国消费市场的快速发展，他们原来的西化和世故早已成为过去。现在他们在营销上不断加码，也在寻求品牌年轻化的过程，不断证明自己还是很懂年轻人的。

或许今年肯德基靠着“疯狂四文”和“可触达鸭效应”营销量暴增，但无法保证明年麦当劳还能继续掀起“猫盒热”，年轻人总是追求新鲜感。

只是问题在于，消费的格局已然发生改变，年轻人在玩梗结束后，还能有多少真正走进店里去消费？