华莱士创始人又押注了一门「难做的生意」

2024-4-25

文字:何静

来源:阿尔法探索者（id: deep _ insights）

上世纪末，肯德基和麦当劳来到中国，带来了国内的快餐热。温州的华怀庆和华怀玉两兄弟很快嗅到了商机，从开鞋厂到跨界快餐，都市快餐霸主华莱士就此诞生。凭借低廉的价格，华莱士迅速打开了市场，并在20年内扩张了2万家商店。

如今华怀庆再次创业，瞄准了烘焙赛道。在消费赛道整体投资进入冷静期的当下，其领先的连锁烘焙社区店“凯士柏Kissbaby”近日获得数千万人民币B轮融资。

科斯伯里的打法与华莱士非常相似，定位性价比，主打下沉二三线城市和社区，采用加盟模式。据36Kr称，其目前在福建、广东、浙江和江苏拥有约200家门店。本轮融资后，到今年年底，计划扩张至300家门店，并在三年内达到1000家门店的规模。

事实上，华莱士并不是唯一一个看中烘焙这条赛道的人。去年，烘焙赛道的融资达到26笔。其中，陌陌点心局在短短一年内获得了来自刘清资本、袁晶资本、日光资本、番茄资本、源来资本和今日资本的五轮投资，累计融资数亿元，估值20-30亿元，单店估值过亿元，一年估值400倍。

然而，今年整个行业却突然陷入了低潮。今年上半年，烘焙赛道仅发生两起融资事件，“陌陌点心局裁员”和“虎头军融资搁置”登上热搜。上市的烘焙第一股克莉丝汀已连续9年亏损，可颂坊、贝思客、都乐日等一批烘焙老品牌也已关闭。

被资本压得喘不过气的烘焙赛道，将在快速的新旧更迭中走向何方？看来这又是一个资本之后一地鸡毛的故事。

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营销为主，烘焙为辅。

五年一次的行业洗牌似乎成了烘焙行业的魔咒。根据光大证券的数据，只有34.1%的中国烘焙门店存活了四年以上。如今的烘焙市场上，一批老品牌正在生死线上挣扎，但资本热捧的新烘焙品牌能否打破这一“五年魔咒”？

来源:光大证券

市场的快速洗牌与烘焙行业本身的特点有很大关系。中国幅员辽阔，各地口味不同，导致各地烘焙轨迹分散，地域特色明显。烘焙产品有很多种。与咖啡、奶茶等品类相比，制造过程更难实现标准化，人工和设备成本较高。

在中国市场，对烘焙产品的需求是该行业难以增长的重要原因。烘焙食品在西方是作为主食存在的，而中国长期以来一直将烘焙产品视为副食。几千年养成的饮食习惯不是一朝一夕就能改变的。

现在新旧交替，如果新品牌不能打破老品牌现在面临的桎梏，最终只会消亡。那么新品牌有哪些创新呢？

市面上的烘焙品牌中，大部分老品牌主要以西式蛋糕为主，如克莉丝汀、85°C、好利来等。近年来，在国潮兴起和资本热捧的背景下，鲁西河、虎头居等中式糕点品牌开始抢占市场。

我们将新旧品牌的差异拆分为四个维度:产品、商业模式、选址和营销。

从产品来看，老字号主要以吐司、点赞等西式甜点为主，新中式主要以桃酥、土豆等传统糕点为主。然而，无论哪种食物不需要，烘焙产品都很难深入用户的心智并达成复购，这是新老品牌都面临的问题。

随着新品牌不断扩张，市场份额增加，创新不足、同质化明显的问题也逐渐显现。以虎头局和沫子点心局为例。蛋黄酥、芝麻酥、桃酥、海苔小贝都是店家的招牌产品，价格基本一致。泸溪河和鲍师傅都主打肉松和小贝，同类竞争激烈。

各种名称相似的山寨品牌也层出不穷，如狮子头点心局、红蓼茶点心局、三味脆皮屋点心局、郭超点心局、脆皮书点心局等。当时，棋叔深陷“山寨”困境，最终离开了现场。鲍师傅也不得不投入大量精力打假。如果行业乱象得不到遏制，就很难健康发展。

鲍师傅（左）和鲁西西（右）的肉松小贝|来源:微信公号

在产品的生产模式上，新老品牌没有太大区别，主要分为前店后厂和* *厨房两种模式。

前店后厂都是店内销售加工，现场制作食品。烘焙的保质期很短，通常只有三四天，因此前店后厂是品牌最广泛的生产模式。这种模式在口味上更有保障，但也面临租赁成本高、品控难、保质期短等问题。幸福蛋糕

老品牌的好利来，新品牌的奶爸糖果，Momo的点心局等。都是“前店后厂”的模式，甚至“每日烘焙让点心更美好”也成了Momo的口号。

* *厨房是品牌规模化后的首选。虽然前期的设备投入较大，但烘焙店的成本主要在人力和租金上，这种模式的整体成本较低。克莉丝汀和环牛蛋糕房均采用* *厨房模式。

Momo点心局左边是销售窗口，右边是制作现场|来源:Momo点心局微博。

产品是品牌生存的根本，商业模式决定了品牌能走多远。市场上的连锁烘焙品牌主要是直营或加盟。

直营店在产品、物料、人工等各种生产过程中更加可控，容易实现标准化管理。

加盟模式成本低、风险小、扩张快，但管控难度大。以加盟模式闻名的华莱士曾多次被曝出健康和食品安全问题。被点名罚款、谈整改是常事，但直到今天，这个问题仍未解决。而且烘焙食品讲究新鲜度，对材料的要求更加严格。

目前，新老品牌在模式的选择上并没有明显的区别。比如好利来和奶糖都采用加盟模式，虎头局和Momo点心局都采用直营模式。

一些资本从业者认为，产品矩阵单一的烘焙品牌更容易控制供应链，也更适合加盟，而产品矩阵相对多样化的烘焙品牌可能需要强大的现金流来扩张直营店。

在选址上，我们可以看到主流的新老品牌大多聚焦商圈，目标客户定位于年轻人和白领。以虎头局为例。其在北京的大部分门店位于通州万达、合生汇和华贸中心。Momo点心局还位于朝阳大悦城、合生汇、来福士等商场。然而，社区可能是真正的大本营。根据安百里智能提供的数据，目前中国烘焙门店的选址位于高端社区，约占行业总量的87.93%。

不难发现，新老品牌在产品、商业模式、选址等方面并没有特别大的区别，它们的差异主要体现在营销方面。辽宁绿茄子火了

尽管传统品牌仍停留在门口分发传单、推地板，并依靠平面海报吸引业务，但无处不在的KOL和KOC已成为新品牌在小红书和Tik Tok等各种社交平台上抢占市场的关键。

红灿。com提到，虎头局入驻Tik Tok后，招聘了大量人才，按照城市维度每月定期招聘500-800名人才，带动平台2000+人才主动带货。并从0到1招募了300+人才，孵化直播人才。直播人才的月固定收入和产出已超过120万元。

但这种玩法可复制性太强，反而不是核心竞争力。老品牌学习营销玩法怎么办？好利来近两年在营销方面持续发力，推爆款、打联名等营销手段从未失手。中秋节的哈利波特联名礼盒甚至成为了小红书的潮流。

与这些进入市场多年的大型品牌相比，新品牌空的市场在哪里？

好利来X哈利波特礼盒联名礼盒|来源:好利来小红书

新面包店连锁店VS个体户，谁赢了？

然而，即使是好利来这样的明星企业也无法实现赢家通吃。有赞和魏一发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，烘焙行业头部企业难以形成品牌优势，TOP5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

聚光灯之外，是烘焙赛道真正的王者——极度分散的“个体户”单店。

如今，新老烘焙品牌同质化严重，因此新品牌要想抢占市场份额，就必须从他们那里抢占用户资源。然而，连锁品牌和单店完全不同的运营模式导致了用户群体的差异，这导致了新品牌一时兴起而失望而归。

蓝蓝是青岛一家面包店的老板，他向《真心话大冒险》分享了自己店铺的运营情况。店铺的成本主要包括租金、人力、设备和原材料。

和大多数单店一样，蓝蓝的店也是“前店后厨”的模式。因为它位于一个160平方米的双层空住宅区，每月租金只有5000元。面包师和甜点师等8名店员的人工成本加起来约为5万元。原材料成本约占营业额的35%。正值中秋佳节，烘焙行业进入旺季。蓝蓝店的月营业额接近20万，利润率约为35%。

单店模式的主要成本集中在人力、原材料和租金上。

这三大成本也是新品牌无法避免的，甚至他们面临的挑战更大——核心业务的高租金。

根据CBRE世邦魏理仕发布的2022年第一季度北京房地产市场回顾，北京购物中心一楼的平均租金为每天每平方米35.9元。以单店面积约80平方米的Momo点心局为例，月租金将达到8.6万。

相比之下，个体户店铺的选址大多在社区周边。一方面租赁成本低，另一方面也可以实现很高的回购率。蓝蓝商店中50%的用户会为会员卡充值，并转化为粘性用户。而同质化程度高的连锁店很难形成日常消费价值。

位置和定位的不同直接导致目标客户的不同。单一烘焙店老板扮演的是口味的角色，以家庭为购买单位，而新烘焙品牌除了食品属性之外，更具有社会价值。拍照打卡几乎是新品牌的标配，甚至虎头局还特意在店内设置了一面照片墙。

可以看出，自营店和连锁店的用户群体重叠程度低于预期。这也使得新烘焙品牌很难“碾压”个体户

资本制造的又一个泡沫。

即便如此，资本仍在烘焙赛道砸下重金，期望通过不断扩张门店形成品牌效应，最终建立用户心智。然而，这种模式能否奏效仍是个问题。毕竟奈雪的茶的悲剧例子就摆在我们面前。

出于对规模的追求，资本推动越来越多的新店开业。一旦资本离开市场，品牌目前的商业模式能否独立运作并形成良性发展是品牌应该考虑的问题。

2020年成立的陌陌点心局在2021年连续5轮募资。融资后，Momo点心局开始在营销的同时扩大张之路。据窄门餐饮天眼查数据显示，陌陌在全国拥有69家门店，在湖南省拥有51家门店。

但从去年四季度开始，消费赛道的融资遇冷，陌陌点心局的融资也止步于此。今年2月，据《最有话说》报道，陌陌点心局的月销售额持续下滑，刚开业时达到100万，2月单店月销售额仅30多万。与此同时，裁员和关店的消息不断传出。老虎头局也面临着同样的困境。据《创业家》报道，虎头局单店销量下滑，在长沙大本营处于亏损状态。

一旦“融资-营销/门店扩张”环节被打破，新品牌的竞争力在哪里？

尽管新品牌在市场上迅速扩张，但品牌效应尚未形成，社区中单个商店的地位难以撼动，而老品牌已经建立了成熟的供应链。与此同时，新式茶饮被跨界烘焙，零售烘焙也虎视眈眈。在多方夹击下，新品牌还能撑多久？