专访茶颜悦色创始人小麦：品牌如何自我成长

正文:长沙新消费观察组

来源:长沙新消费研究(ID: CS _ XIXIAOFEI)

2023年7月，第一财经和长沙新消费研究院共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目，该项目将走进中国各地新消费代表企业，探究品牌穿越周期的增长韧性。8月，走进茶饮品牌“茶颜悦色”。时至今日，茶颜悦色都可以称得上是长沙的一张“名片”，作为长沙基因特别强的品牌，茶颜悦色这几年在品牌发展上有哪些思考与迭代？接下来它会如何发展？

近几年，茶颜悦色是整个茶饮行业当之无愧的“品类明星”。茶余饭后点一杯茶颜，成为了年轻人的潮流风向。

社交媒体上开始的“现代中国茶铺风”至少已经过去五年了。时至今日，摩登中国奶茶店依然时不时冲上微博热搜，在一个有摩登中国奶茶店的城市喝上一杯“幽兰拿铁”，依然是很多年轻人旅行时的打卡。

很少有品牌像摩登中国奶茶店一样，流行了这么多年，却依然让大多数消费者“欢迎”。到目前为止，他们一直保持着克制的扩张速度。纵观新的消费品牌，摩登中国奶茶店确实是非常独特的一个。创始人吕梁和麦都不是商界“训练”出来的。在创办现代中国茶叶店之前，他们有过多次“小生意”的创业经历，直到遇到查岩，他们成功了。现代中国茶叶店的机制收据，有着“散漫”的长沙乡土风格，有着品牌专属的文案风格，让茶言看起来和大众商业有点不一样。

茶颜悦色创始合伙人 小麦

在过去几年的多次采访中，麦一直表示，摩登中国奶茶店的团队不太擅长规模化和连锁化的东西，因为对组织能力和供应链管理能力要求极高。正因为如此，摩登中国茶铺之前一直保持着克制甚至谨慎的扩张态度。然而，事实上，他们也在努力向“商务阶层”转型。比如他们之前不太擅长的“信息化”方面，这几年也加大了投入。公司在北京设立了分公司负责信息化系统，还邀请了微软、肯德基等成熟企业的员工加入。

现代中国奶茶店在自己的节奏中，寻找着自己的成长之路。好奇摩登中国茶铺这几年的变化，我们采访了创始人麦，这是摩登中国茶铺这几年的新思维。

你希望现代中国奶茶店是一个什么样的品牌？

小麦:我们一直想做的是有温度的茶，体现在强调服务，喝新鲜。

近几年，市场上涌现出了很多“仿现代中国茶铺”的品牌，也成就了不少声音。面对这些挑战者，你认为现代中国茶铺不可模仿的核心是什么？

小麦:不能说是模仿。这种款式成了市场的“普通版”或“大众版”。我们行业把这一类叫做“轻奶茶”、“国风奶茶”。同质化竞争确实给我们带来了更强的危机感，但是除了产品本身，我们内部一直强调各种创新，比如做咖啡，零售。这些都是以前的做法，以后还会继续。但我们认为，最好是边走边看，有时候创新的东西自然会涌现出来。

你觉得这些品牌和现代中国奶茶店有什么区别？

小麦:还是不一样的模式。其他大部分品牌加盟，发展更快。现代中国茶叶店还是直营，门店发展比较慢。

你认为在过去的两年里消费者的偏好有什么变化吗？

小麦:最大的变化是消费的退化，人们对价格变化更加敏感。高端品牌降价会给我们带来压力，降价可能更符合消费者的心理预期。我们现在追求的是性价比高的产品。在过去，当消费升级时，为更好的原材料设定更高的价格是合理的。现在大家的想法是性价比更重要，对于品牌来说，价格高确实会影响复购。回到现代中国奶茶店本身，我们不会刻意去追高或追低，只要能保证“生存毛利”就好。

摩登中国奶茶店最近两年在供应链上做了哪些优化？

小麦:发展供应链和信息化是查岩这几年一直在做的事情，我们也招聘了相关人员。这是品牌扩大规模后必须要做的。可能我们起步较晚，在行业内发展不够快，但这几年茶言已经逐渐走出了本地。如果供应链不到位，体系不完善，会对品牌的后续发展形成阻力。

供应链和信息化发展的障碍是什么？结果就是你没有其他品牌快。

小麦:首先，查岩之前没有花足够的精力去开发供应链。直营店的开店模式让我们可以更加关注前端的运营。之前做其他品牌的时候尝试过跨区域开店，物理距离确实产生了很多矛盾。当品牌规模不断扩大，矛盾会更加突出，所以补课还是需要时间的。

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到目前为止，现代中国茶铺一直保持着“克制”的扩张速度。目前团队开店扩张的策略是什么？

小麦:目前现代中国茶铺在武汉、重庆、华东都有门店。总的来说还处于“摸门道”的阶段。你每去一个城市，都要去探索这个城市的性格，观察市场的竞争格局。和其他品牌一样，我们也希望在一个城市多开店，降低供应链成本。

其他地区还是比较佛系开店的节奏，因为内部还有很多没解决的问题，比如制度，人力。虽然业内不开放加盟的品牌很少，但考虑到自身的现实，在没有搭建好后端系统的情况下，不敢轻易冒险。而且直销确实可以在管理上更细致，或者更“慢”，我们希望保持这个优势。

你认为改变或优化这种能力的关键点是什么？

小麦:一方面我要坚持，多补课；另一方面，确实需要时间，很多基础能力是无法加速的。最近招了很多业内有经验的人，也在接触系统了解自动化。查岩还在北京成立了一个信息分部。毕竟供应链到了一定规模，系统跟不上很容易卡死。虽然我们走得很慢，但我们还是赶上了。这些也是急不得的，不能在自己不擅长的领域急于求成。

这几年，摩登中国茶铺在运营上做了哪些优化？

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小麦:在内部优化上，主要是提高效率，控制成本，减少损失。以前，我们赚了很多，也错过了很多。现在赚的少，错过的就越少越好。在行业高速发展时期，更注重营收，忽视内控。有不错的营收表现，大家都处于兴奋状态，缺乏危机感。发展戛然而止，才知道原来漏洞这么多，就是管理上的“跑冒滴漏”。如果能管理得当，无论赚多少，最终都能获得合适的利润。总的来说，永远不能靠发展来掩盖内部问题。

你认为行业接下来的竞争是什么？是比产品创新好，再营销好，还是比后台建设好？

小麦:肯定是后台建设，前台空之间没有太大竞争。相比国外品牌，中国的品牌正在野蛮生长。很多国外老字号历史悠久，基础更强。相对而言，中国的品牌还处于创新初期，所以偶尔会出现“过度创新”的现象。在过渡到稳定期后，仍然会依靠强大的背景来支撑其发展。

品牌的发展，除了自生内在力量之外，也离不开各方的支持。在长沙市商务局和天心区政府的支持下，长沙新消费研究院将持续围绕产业研究、企业咨询、投资孵化，推动中国新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。