解读拉面说、王饱饱和梅见等爆红逻辑，新消费将为新餐饮指路？

新消费品和新餐饮是什么关系？

是一个新的餐饮品牌，从到贾的功夫菜系，这是新餐饮和新消费品的关系。

如果说从到贾功夫料理是从新餐饮到新消费品的出路，那么从味千拉面到拉面，可以说是从餐饮到消费品的新方向。

为什么我们需要把便宜这个词放在双引号里？

相对于味千拉面，20块钱的拉面当然比40块钱的味千拉面便宜，但是在拉面方便的拉面行业，或者直接对比味千拉面的零售拉面，拉面稍微贵一点。

拉面说只是新牌子。2018年，拉面说要推出天猫，2019年，拉面说年销售额突破2.5亿，2020年，拉面说要卖6亿。有意思的是，对于拉面，味千学不会玩，也不会跟政府做面。辣面说味千辣面的市场需求其实有些重合。可以说，新的食品消费品牌必然会影响新的餐饮品牌。如果大量的90后、00后愿意花时间在家煮面条，那么餐饮面馆的价值就微乎其微了。

本文以新消费品牌的起源、模式、风格、价值、消费为主线，试图解决新消费品牌背后的强大逻辑。之后，我们需要找出新消费品牌的具体核心，看到它在当前和未来与餐饮行业的关系，比如新消费品牌的经营路径。会给餐饮行业带来哪些实际指导？

新消费品牌的崛起和餐饮业有什么关系？

先从钟说起，她是冰产品的新消费者。此前，让钟成为焦点的，只是一款售价66元的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，比哈根达斯还贵，几乎创下了单支冰淇淋的最高价格。即使在如此昂贵的价格下，钟依然获得了2018年双十一天猫冰品销量第一的记录。直到今天，钟卖饺子，再卖甜品的时候，还是走这条贵的路子。

如果只以价格为准则，我们可以看到，几乎所有的中雪糕都比伊利、蒙牛、可爱多(隶属于联合利华)的雪糕贵99%。中(品牌名为乌托邦)做的任何一款水饺，几乎比三全、思念、湾仔码头做的90%高端水饺都贵。看甜品，钟的甜品每份150-250元。

贵几乎成了新消费品牌市场路径的一大标签。比如江针对年轻人的梅清酒价格达到188元/瓶，几乎打破了市面上80%的梅酒品牌的定价上限；比如258克的梅子藕粉，原价达到237元，只能吃一个星期，而超市里99%的藕粉产品基本都在50元以内，差不多可以吃一个月...一合酥菜谱网

从这些成立才几年的新消费品牌可以看出，新消费品牌其实就是一个“打脸”的例子。他们在极短的时间内，突破了所有行业巨头花了几年、几十年才解决的消费难题。

这样的问题在餐饮行业也很普遍，普遍到可以称之为行业痛点(比如产品卖不出价格；食材涨价逼近利润红线，但店家不敢涨价)。

再者，新消费品牌并没有创造出新的消费市场，而是直接进军旧市场问题所取得的直接成果。比如江小白妹看到的青梅酒，是一个有几千年历史的文化品类，竞争对手很多。这是一片确定而呆滞的红海。即使是冰淇淋，目前，它也一直是世界各地城镇的常规产品。

奇怪的是，就是这种常规品类，跑出了一系列新的消费品牌。在常规产品的定价上，涨价的行业痛点存在已久，即使是业内知名巨头也无法改写，但新的消费品牌诞生了，几乎瞬间就重构了整个品类。

一是新消费品牌提高了产品价格，直接拉动了利润，同时升华了品质；第二，新的消费品牌改写了市场对原有品类的看法。比如康师傅等品牌在扭转方便面不健康的认知上花了很大力气，但始终没有成功，而这个痛点被后来者“拉面说”的“自鸣得意”直接改写了。

单从这两点就可以得出，新的消费品牌提高了之前的消费上限，直接并重新定义了新的消费上限。

那么，这步棋有什么价值呢？

喜茶和现代中国茶铺就是两个典型案例。喜茶把传统奶茶变成了新的消费品，直接建立了新的消费天花板。这为近代中国茶店留下了文化重建的土壤，最终赋予了新茶业两次市场繁荣。

可见新消费品和新餐饮品牌几乎是同构的，我们关心的是这种同构的意义会赋予什么样的发展方向？

新型餐饮品牌与新型消费品牌的差距与同构逻辑

新餐饮历史悠久，但新消费只是开始。

对于餐饮行业来说，新餐饮已经到了后期，但是新消费才刚刚兴起，可以看到大部分新消费品基本都集中在餐饮行业。由此，新消费不仅会与新餐饮直接竞争，还会与传统餐饮附带竞争，这似乎指出了一条新路:如果新餐饮走不回老路，那么新餐饮是否可以或者有可能成为新消费？大益普洱茶怎么样

在说这个问题之前，我们先来看看新消费品是如何诞生和破碎的。

以冰淇淋为例，我国冰淇淋企业一直采用薄利多销的盈利模式。单支雪糕的价格大多低于5元。虽然近年来一些老牌冰淇淋产品略有增长，但大多无法平衡时代的通货膨胀率，这是冰淇淋品类的基本背景和痛点。此外，人们对冰淇淋等甜品的消费需求和支付能力也一直可见。这就是中登陆的历史背景和市场定位。自制月饼

王宝宝是新型燕麦小吃的代表。燕麦早已是一个大而古老的传统品类，大部分燕麦产品都是针对中老年人的。传统的燕麦基本上都不好吃，而且很麻烦(大部分都要泡牛奶)。

传统燕麦的消费主体确实是中老年人，但是年轻人不吃燕麦吗？王宝宝给出了否定的回答。他开发了酸奶块和水果块并将其与各种坚果、肉松和椰子片混合，然后升级了燕麦片的包装价值(并改进了燕麦片的呈现方式)，降低了单品重量，使其可以即食。2020年，王年收入将突破1亿元，即将超越燕麦第一股。

传统白酒为了讨好年轻人做了很多努力，甚至抄袭了姜的文案。但是，年轻人其实并不是不喜欢喝酒。他们爱的是一种价值高、价格合理、酒精度低、口感清新的新型白酒，是一个可以通过小红书、Tik Tok群体传播的年轻品牌，而不是一个孤傲无趣的机械品牌。

年轻人不喜欢做饭？不会做饭？传统企业很自以为是，想着怎么把小白变成餐饮大厨，而拉面说自己只是做好拉面，告诉年轻人，打工者要对自己好一点。

睡不着觉，爱喝鸡汤，爱上网络，是当代年轻人的标签之一。辣面表示，与999感冒灵联合推出“暖心鸡汤”礼盒，与五人乐队联合推出“不眠辣面”。他还在小红书、呷哺呷哺、淘宝等电商平台做内容营销，甚至全渠道在线种草，最终成功进入年轻人的心智和生活，让他们把不健康的方便面洗成了一大块。

我们再来看大米。年轻人大概是不爱做饭，长时间不会做饭。这就是消费背景。从品类上来看，中国人吃的大米80%以上来自陈米，中国的大米也属于粗加工行业。米制品的品牌率极低。在各种痛点的整合下，盒马通过整合大米供应链，推出了600克30元的鲜米产品。

年轻人不喜欢做饭，不会做饭，甚至懒得做饭。这背后有三个原因:第一，如果他们不喜欢做饭，就有早点做饭的需求(人总是要吃饭的)；二是不会做饭，会有方便做饭的需求；第三，我懒得做饭，也就是说做饭需要乐趣。

以上三者结合可以看出，这不属于常规大米消费的范畴，可以脱离大众平价市场(所以不需要走性价比路线)，所以不需要洗新鲜大米，高端新大米消费产品，不需要用水。

更何况新出现的新消费，大多是超脱于性价比市场，满足于小众、高端、尝鲜的品质市场。它们都有一个显著的特点，就是小贵产品做的小产品(只有一小部分能让你的标签不那么明显)。

从浅薄的角度看，似乎新消费品主要在线上，但新餐饮始终难以脱离线下门店的限制。但对于眉州东坡、贾功夫料理、海底捞网上商城来说，完全可以是全新的消费品，而不是去比拼性价比，更不要自己开发一个莫须有的高端，然后在无人市场里拼命自得其乐。

也就是说，我们要问一个问题，为什么新消费品的市场接受度这么高？他们解决了哪些问题？新餐饮和新消费品背后相同的核心是什么？

新餐饮品牌和新消费品牌背后相同的核心是什么？

以方便面为例。当代年轻人不喜欢方便面是因为方便面不健康吗？拉面的成功是因为消除了方便面的不健康属性吗？

也可以看出餐饮行业有令人头疼的地方。比如一家餐厅生意不好，分发内容，推出一些新产品，降低价格会不会更好？答案一定是像康师傅一样。方向不对，越努力越浪费钱。因为问题错了，计划也一定错了。

拉面说方便面到底健康不健康，消费者根本不在乎方便面健康不健康(健康不健康，大家都知道，洗白面没用，就跟熬夜一样，但是人还是会很频繁的做饭)。他们只注重这四点:颜值、内容、精致、仪式感。

颜值就是包装的呈现等。，内容是产品能否成为群体社交货币，仪式感是某样东西是否值这个价，美味贯穿了食品行业的所有内涵。以钟为例。就连冰淇淋的贴签都是可食用的(由天然可降解的纯吸管制成)，其价值来自于产品包装和冰淇淋的中国风瓷砖造型，从而使产品具有稀缺性和原创性。

换句话说，新消费品的价值在于它的颜值、内容、精致和仪式感的结合。即使竞争对手或巨头100%抄袭明星产品，依然无法抄袭产品的内涵。

从、中、、拉面等品牌可以看出，常规消费品在做产品，新消费品在开发产品，这成为新消费品的关键。新的研发就是要跳出产品的视角，把价值、内容、美味、仪式感进行跳跃整合并使之逻辑化。

换句话说，颜值和仪式感的设计也属于新消费品研发的范畴。因为颜值、含量、美味、仪式感、研发是一个很大很复杂的内容，筷子玩法思维在今天的这篇文章里无法讨论，但我们可以选择其中最重要的一点作为核心解读，比如美食的核心是什么？

很多人吃自己的产品都会忍不住沾沾自喜。比如他们第一口就觉得好吃，就觉得这个产品可以上天了。坚持专精于这种自我满足的情绪。好吃的坚持就是一天吃三次，连续吃一天就是一个周期。1-6个周期后，就是1-6个坚持。持续的特定周期决定了产品的特定味道。

竞争就是吃自己的产品，然后吃竞争对手的产品，那么还有回购的可能吗？从钟的瓷砖设计可以知道其独创性；文化溯源从产品的角度延伸，比如瓷砖是中国风的审美，对甜味的需求也植入了人的基因和记忆；普遍性就是我们自己人觉得好吃，那么别人也觉得好吃吗？

这样整个循环下来，单个好吃的评价就可以通过了。

无论是新消费品还是传统消费品，无论是新消费品牌的消费还是餐厅的消费，在消费端其实都没有区别。好的销售只来自好的产品。毕竟没有人会傻到买一个不好的产品让自己生气。

新消费为新餐饮的发展困境指出了新的出路。

王宝宝和拉面说他们是早期的小品牌。他们为什么突然出来了？这其实要归功于工厂二代的成功。工厂的第二代对新品牌非常开放。哪怕第一批货只占总产能的10%不到，他们也愿意接单，因为他们知道，今天的一个小品牌，明天就可能变成他们买不起的大品牌。

这给整个产业链提了个醒:一要利用好外部资源，二要看好外需。

新的消费品牌会迅速洞察市场变化和可利用的资源，然后联系起来创造一个新的品牌，但最终餐饮行业的大部分人还是闭门造车。以颜值为例，行业内有很多美学设计服务商，餐饮美学确实是市场消费的一大显性需求。但实际上餐饮行业的审美设计和顾客的审美需求基本上是完全断裂的，更不用说颜值、内容、美味、仪式感的逻辑化了。

在筷子思维中，市场问题和市场机会其实是辩证统一的，也就是说，市场现有的问题等于市场未来的机会，我们看到的是五个问题以及背后的机会路径:

1)从新消费品的模式和未来可以看出，新消费仍然是市场发展的可用红利。谁能把颜值、内容、精致、仪式感的逻辑整合起来，再和市场需求统一起来，建立品牌？谁是下一个高质量的新消费品牌？

2)谁能做出更符合消费者需求的新消费产品，谁就拥有一定的市场定价权。

3)创造新的消费产品需要新的消费品牌。品牌的价值在于保证需求和产品的统一，而不是节约成本。换句话说，如果贾的功夫料理真的是好产品，那么叫贾的功夫料理还是拉面的功夫料理，都不是一个大的重点，因为在新的消费逻辑下，产品比品牌更重要。

4)只有统一市场资源、市场需求和产品解决方案，才能真正创造新的消费品，拥有实际的市场定价权。

5)新的消费逻辑需要创新原创，需要开发一个新的品类，比如从常规大米到罐装一次性速食鲜米，但一定不能脱离既定的文化需求，人们需要的是新大米而不是不知名的新主食。

最后做个补充，新消费品牌不走性价比路线。首先，他们有一定的产品自信。其次，新的消费品牌有更高的投入和更大的风险(R&D成本更昂贵，R&D路径更复杂)，所以他们需要更高的利润作为保证。这恰恰说明现在是新消费品牌发展的一个开端，是新消费品牌所向披靡的表现。一旦新的消费产品类别被建立并且新的消费产品的供应链被分类，

对于餐饮行业来说，新餐饮几乎变成了“老餐饮”。如何把新餐饮变成新消费品，必然是一条光明大道，但仍需要业内人士去实践，去开路。总之，新消费品的市场轨迹和发展逻辑更值得餐饮品牌关注。