咖啡赛道的夹缝：总有人暗中成长

文字:王子昂

来源:阿尔法探索者（id: deep _ insights）

咖啡是公认的拥挤赛道。即使在今年不断变化的环境中，这种拥堵仍然进一步加剧。

星巴克9月宣布在中国大陆开设第6000家门店，并计划到2025年在中国开设9000家门店。瑞幸在他去世后去世，并连续两个季度盈利。国内门店数量达到7195家，超过星巴克。Tims中国登陆美股市场并持续扩张，门店数量在三年内增长了10倍以上。

精品咖啡品牌并不稀缺。今年年初，Manner宣布在全国十个城市开设200多家门店，预计到2023年底将达到1000家门店。在短短三年半的时间里，M Stand的门店数量已经扩大到100家。截至2022年上半年，已覆盖全国17个城市，门店数量达到170余家。

此外，三墩半、永璞、转角田川和崔氏等品牌正在打持久战；李宁、特步、同仁堂和邮政服务等品牌也纷纷跨界分一杯羹。在资本市场勒紧裤腰带的2022年上半年，咖啡板块仍获得18.03亿元融资额。

但在这些备受关注的品牌和话题之下，一些“& quot-主流大咖也在以自己熟悉的方式吸金破局。

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备选T97

“未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言，他还表示：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

他的“自信”来自主播大嘴姐姐的人气。在过去的五个月里，T97咖啡通过直播在Tik Tok增加了82.7万人，现有粉丝数量超过100万；其中，单场最高直播人数达1082万。

大嘴姐姐的走红有三个关键点:

第一，大嘴妹的造型很不一样，让人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴巴”，把自己代入“瘦死的骆驼比马大，大嘴巴从来不说假话”这句台词。他的个人账号简介还强调“号外:关注我吃了你，哈哈哈！”，会玩梗和人设恰到好处，调侃自己永远不会手软。

二是说唱台词新颖丰富，迭代创新迅速；善于调动直播间的气氛，不试图介绍产品，不盲目链接，并与低价商品匹配，被小麦的神奇召唤洗脑的用户很容易在他们的头上下单。“我觉得词和专业唱腔是第二位的，表现力是最重要的。观众喜欢这种非常神奇的感觉，希望看到一场非常搞笑有趣的表演。”大嘴说。

第三，善于打造能在社交平台"疯传"的内容点。比如一篇主题为《卖咖啡的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞，利用反差非常容易创造笑点、槽点，从而出圈。在抖音平台发布的“咖啡冲不冲洗脑摇”合拍，更是在10月7日登上挑战榜第一名，其内容便是大嘴妹平常的直播话术合拍。

T97其实是2021年4月才创立的咖啡品牌，主打“低卡咖啡”。据T97官网介绍，公司预计在年底完成150~200家门店的扩张。截至今年7月末，已在全国22省66座城市开出100多家门店。不过T97咖啡抖音旗舰店却显示，公司在全国现有门店47家。

然而，对T97的质疑甚嚣尘上——创始人李姣不仅卖咖啡，还卖课程:“在所有这些背后，它实际上有一套非常完整、系统和科学的打法。所有上过我前三个品牌课的同学应该都知道T97的主要打法，而且这种打法是最有效、最科学、最具杀伤力、投入最小、回报最大的打法，可以比自己更好地竞争。

据全球网商报道，创始人李姣每隔空喊话瑞幸，并强烈表示“瑞幸从未认真对待过我的人生目标。我投了10亿，赚了500亿。瑞幸成立以来从未卖过500亿元……”

人红是非多，T97到底能不能超越瑞幸，我们尚不置可否，但至少在今天这样巨头林立的商业世界里，有人敢于“口出狂言”，就是一股有勇气的生命力。

02蛋糕做法

他们在夹缝中。

T97不是咖啡赛道的孤勇者，在水面之下，还有更多的咖啡品牌悄然生长。

2014年，高欧丽用2万元的启动资金在北京创办了咖啡。他曾经是一名调音师，他经常在咖啡馆写作。“八位咖啡”的名字来自任天堂的红白机“8位”，它使用八位摩托罗拉芯片。就像名字一样，咖啡是相当感伤的。找力宏是什么意思

不同于T97的“上头操作”，在抖音、快手、小红书上，捌比特咖啡的内容多以科普、咖啡行业事件等角度出发，如“为啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帅”等内容，树立其很懂行的接地气的专业人士标签，产品的包装则为精致的像素风彩绘。

另一家也是2014年成立的咖啡品牌则走了一条截然不同的路——四只猫咖啡（原名“肆只猫”）是云南大学生创业孵化项目，是线上全渠道速溶咖啡自营品牌，其主营产品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度，四只猫咖啡占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上，自播业绩同比增长近10倍。

“性价比高”是他们最重要的特点。主播形象简单，独立于某个角色，言语特点简单明了。Tik Tok、阿自动快手和小红书以统一的风格运营，专注于低价速溶咖啡产品。会用视频和文字直观地反映买一送多，而内容大多是“以一罐的价格购买130杯”。

值得注意的是，“四猫”自己也意识到了只做性价比的窘境。“我只想做些便宜的东西。咖啡在国外是便宜的东西，也是人的东西。因此，其他人认为我们很低级，”四只猫的主席沙晨说。

我们发现四只猫咖啡于2021年6月与华与华展开了合作，并重点包装了云南故事。

不过，采用“云南故事”已经是一个俗套玩法了——美国小伙郭杰瑞就看中了云南咖啡的潜力在2019年创办了Fibo咖啡。Fibo名字来源于斐波那契数列（Fibonacci sequence），斐波那契数列也叫黄金分割数列。

郭杰瑞本人就是著名的up大师。他的视频中也会出现很多发音不标准的中文，这也给他的视频增加了很多不确定性和趣味性。然而，纵观郭敬明的《Tik Tok》，与咖啡相关的短视频并不多。

除了四只猫和fibo，“云南”派的咖啡品牌还有尝布咖啡、好吉云南咖啡。以民族化风格喊麦的小萃翠咖啡等等。

炖鸡蛋

这或许就是消费品牌的魅力——消费者多元多变，再大的巨头也无法占满整个赛道，这里没有赢者通吃的神话。

虽然这些咖啡品牌仍然存在这样那样的问题，但好在这个地方不是一潭死水，而是充满了你追我赶和意想不到的惊喜。根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。预计行业将保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达到一万亿元。在这么大的市场中，机会不会太少。