品牌4.0：数智时代的品牌新思维（演讲精华）

文字:曹虎

来源:科特勒营销策略（ID: KMG 1981）

我是科特勒咨询集团（中国）的曹虎。我们是一家全球营销战略和品牌战略咨询公司，由现代营销之父菲利普·科特勒先生和米尔顿·科特勒先生创立。目前，我们已经服务了近376家世界500强企业和200多家创新型企业...很高兴和大家一起探讨高端品牌的建设！

我们谈品牌，首先要以特定消费者为前提。因为没有特定的目标用户群体和特定的细分市场，谈论品牌是没有意义的。企业经营的根本目的是创造客户和建立品牌，任何品牌也是基于特定的目标群体和目标客户群体。

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当前品牌的三大挑战

那么，目前我们的品牌正面临着三个严峻的挑战:

1.代际差异:五代人都在使用同一个品牌。

2.数字化入侵:数字化和智能化改变了品牌建设的方式和商业模式。

3.极致财富:消费分层和消费者分层越来越明显。

基于此，我们目前的品牌机会在于:客户的巨大变化。无论是在国际市场还是国内市场，有两类客户正在成为所有品牌关注的客户群体。

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品牌关注的两大客户群体葡萄牙世界杯最好成绩

第一类客户我们称之为“增长的-ESG消费者”。这是一群在产品本身的基本使用功能之外，越来越关注产品背后的企业商业模式和品牌价值的人。

那么这群人会给我们的社会带来什么样的影响呢？我们如何为他们创造社会价值？

在我的分类示例中，这些人的共同特征是:他们选择的品牌和购买行为在很大程度上是由价值观驱动的，他们会考虑该品牌背后的企业是否是可持续的、环保的、爱护地球的和实施循环经济的...

因此，当一批消费者成为ESG人时，这类人的发展和优势也会促进我们的ESG企业在价值观层面与消费者产生共鸣。

与此同时，我们也看到，第二类——新-消费者的增长也在快速增长。无论在国内还是国外，95后、00后、α世代和Z世代等1998-2005年出生的人越来越受到关注。在中国，我们把这群人定义为新消费增长群体。

这些人有多大？根据人口统计，大约有1.5亿到1.7亿。这群人对品牌的期望与之前的客户在品牌认知和品类选择方面有很大不同。这群人处于20~30岁的年龄段，信息收集和比较能力更强，自我表达的欲望更强，更希望通过使用和拥有品牌来表达自己、定义生活。他们比上一代人有更强的民族自豪感和自信心，比七八十年代出生的人有更高的标准和国际审美。这些都体现在他们与品牌的互动、品牌选择甚至品牌传播中。这些人是新消费者。

因此，无论我们今天谈论高端品牌还是大众品牌、区域品牌还是民族品牌，我们都不能忽视这两类人。他们是许多品类和品牌的天使消费者和核心消费者。

那么围绕这两点，我们就可以展开关于高价值品牌的后续讨论了。乳腺增生的食疗

谈到什么是高端品牌以及如何打造高端品牌，我同意段传民先生、慕思总裁姚吉庆和卡萨帝总经理宋兆伟的观点。我只是补充一些个人观察和经验供大家参考:

第一，真正的高端品牌是要“走”高端的。那些真正的高端品牌从来不会刻意标榜自己高端。为什么？因为他们的高端产品不需要卖瓜——他们夸夸其谈，但消费者确实感受到了他们产品的高端。

什么是高端？高端是引导、灵感、技术、共创、探索、超越、关怀和归属。

“高端”这个词更像是一个框架，从中我们可以细分出很多感受，而这些感受正是我们高端品牌需要通过产品、服务和沟通体验传播给消费者的。

而把高端放在自己的品牌传播中，把高端贴在自己的标签上，是极其不自信的，也是不高端的。企业自己都不自信，消费者怎么能跟着你成为更好的自己，带领我们实现更好的社会呢？

我们可以看看。凡是把“高端”二字放在广告里的，几乎都是价值存疑的“伪高端”！LV、爱马仕、特斯拉、华为、端木金良和劳斯莱斯需要标榜自己“高端”吗？我们应该为我们的用户定义什么是真正的高端，而不是非常投机地玩“高端”这个词，它意味着高端。高端不高端是用户定义的！

贴上“高端”标签可能对低端市场的消费者和刚接触某个品类的消费者有效，但面对真正成熟的消费者，竞争激烈的市场中的消费者与一二线城市的互联网消费者高度接触，打这个高端标签会产生负面后果。

第二，品牌因为客户而高端。品牌的高端不是因为你的企业，而是因为品牌的客户。就是因为高端客户用了这个产品之后，带动了高端品牌的形成。

因此，品牌不属于你的企业，而是属于客户。我们决不能欺骗自己。真正的高端品牌是与客户共同创造的，品牌一直是一种分布式资产，分布在客户的心中！

想一想，你心目中的高端品牌有哪些？这些高端品牌在广告传播中说了什么？你喜欢用户和你一样的高端品牌吗？这些品牌对你有吸引力是因为他们的客户和你是一样的，还是他们的客户是你真正想成为的人，比你略高？你想成为他们，所以对你来说，高端品牌是品牌梦想和生活梦想的灵感来源！

高端品牌因客户而高端，与客户共同创造。我想这是我们谈话的基础。我们说的是真正的高端品牌，而不是伪高端。

第三，真正的高端品牌应该满足三个条件:高价值、高科技和高触感。

只有这三者才能支撑我们高端品牌的强归属感、强溢价和强品牌忠诚度。

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顾客的四个期望

那么更进一步，我们的客户对高端品牌有什么期望？我认为有四种期望:

首先，我们期望高端品牌不仅要高大，更要有态度和责任！

闷声发大财的时代已经过去了。我们的消费者，尤其是新生代消费者，希望品牌能够对我们的社会和我们的生活有一个态度。能够倡导积极的社会价值观可以使我们的社会变得更好。面对各种挑战和困难，我们的品牌能够挺身而出，展现真诚、勇气和智慧...这是我们VUCA时代非常稀缺的品质。如果我们想成为一个高端品牌并被其他人追随，我们必须有态度和责任！

第二，我们期望品牌能够帮助我们培养兴趣爱好，为我们的生活带来新的意义和新的方式，成为我们生活和兴趣爱好的培养者，而不是简单地销售一种产品。

第三，我们期待高端品牌成为我们人际关系的构建者。

因为这个品牌，我们相遇并交流了想法。因为品牌，我们成为了好朋友；因为品牌，我们有了更多探索自我的可能性；因为品牌丰富了我的生活...

第四，我们期待高端品牌给我们带来信任。

什么是信任？也就是虽然我不一定了解这个产品的优缺点，但我可以信任你。许多高端品牌属于客单价高的复杂产品类别。这些类别的消费者需要掌握大量知识，购买决策过程相对复杂。因此，有必要在消费者和高端品牌之间建立信任关系。无论是卡萨帝家用电器还是刚才提到的慕斯床垫，我们之前举的很多例子都是以高单价购买的复杂产品，我们都需要建立这种信任。

信任从何而来？刚才说了，技术，承诺，温度。

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数字智能时代的品牌发展趋势

接下来，我将与您简单分享数字智能时代品牌发展的一些趋势，这也是对我刚才提到的高价值、高科技和高触感的回应。

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首先，在数字智能时代，我们呼吁价值产品的出现。我们的品牌不再只讲述产品功能有多好，或者琐碎地讲述一些情感故事。我们需要更深入地影响社会和国家，因此我们的品牌应该积极介入社会事务，表明立场并参与其中。此外，我们应该从商业模式的角度使品牌可持续发展，而不是编造故事来传播它。

想成为一个关心社会、关心社区、强调社会共同发展、让利益相关者赚到钱的品牌。我们要优化供应链，把过去的扶贫模式变成赋能。我没有做广告，而是说我赞助了希望小学等表面行为。

我们呼唤有价值的品牌。品牌和消费者通过沟通产生忠诚度的重要来源是什么？是价值观的共鸣。

事实上，像这样做得很好的品牌有很多，比如中国的万科、国外的联合利华、美体小铺和耐克，这些都是知名的价值观品牌。他们不仅销售产品和塑造情感故事，还在困难时期表现出对客户的关怀，并承担起在困难时期让世界变得更美好的责任。

第二，我们的品牌正在成为一个叙事品牌。过去，当我们建立一个品牌时，我们会立即想到广告和人气，而广告和人气在今天仍然很重要。在段传民先生刚刚展示的学者研究中，有人说流行与购买行为和品牌叙事高度相关，我对此表示赞同。

但我们也必须意识到，人气的边际收益正在下降。除了流行之外，我们还需要从传播到叙事，到内容和运营的转变。从创建一个“抬头45度”的偶像崇拜品牌，到一个可以作为朋友互相交流、创造和激励的品牌，再到成为一个“180度亲密关系”的朋友品牌。

过去，我们强制传播的内容不会为客户本身创造多少价值，而是会变成叙事。通过讲故事、寻求情感连接、寻求共鸣和寻求灵感，叙事会给你带来很多有价值的内容，让你更了解这个品类、你自己和品牌。换句话说，我们过去对消费者没有价值的沟通已经转变为对消费者有价值的叙事内容的构建，从而使消费者能够成为更好的自己并做出更有效的决策。

叙事品牌，它要从产品品牌向场景品牌转变。刚才卡萨帝宋兆伟总经理讲得很好，我要从产品品牌进化到场景品牌。为什么？因为消费者从来不买产品，消费者买的是解决问题的方案，冰冷的产品需要通过场景融入沸腾的生活！。

因此，洗衣机成了家庭清洁中心，电视成了家庭客厅娱乐中心，手机成了连接人与人、赋能人的重要存在...

第三，结构化品牌。什么是结构化品牌？正是这个品牌不仅是塑造品牌资产的静态品牌，也是推动业务增长的增长引擎。

四是要素品牌。我们要把科技品牌化，让科技成为我们品类创新的必买标准。例如，往往我们的零部件企业会伴随着整机品牌的联盟。像莱卡、杜比、Minicooper、新航锂电池、Gortex等都是必不可少的品牌。

因此，在数字智能时代，我们应该总结品牌如何驱动公司增长以及如何提升公司价值。

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最重要的品牌概念

最后，数字智能时代最关键的品牌理念是什么？

“创业的本质是品牌资产和客户资产。企业家真正能传给后代的不是金钱、专利、土地或现金，而是一个令人喜爱的品牌。”

所以我们这里的企业家，需要下大力气打造品牌，品牌的生命周期要远远长于产品的生命周期，也就是我们常说的铁打的品牌，流水的产品。

何家勋教授曾说:“品牌是超越企业家生命的东西，是企业家真正的遗产，可以传承下去并能影响我们的社会”。我非常赞同企业应该打造消费者喜爱的高端品牌。

创造品牌、服务客户是每个企业家的使命。品牌是一种价值承诺。让我们向我们的客户、我们爱的人和爱我们的人兑现这一承诺！