对决星巴克，Manner胜算几何？

"后浪方式能推动前浪吗？"

题图来自电影《叶问3》。

说起这几年最火的新咖啡连锁品牌，Manner一定是无可争议的领头羊。

6月16日，Manner再次获得战略投资，投资机构为“当红炸子鸡”字节跳动。这是Manner在短短半年内第四次获得资本青睐，而在最近三个月内，淡马锡、H Capital、美团龙珠等一批明星风投都将目光投向了这个新锐连锁咖啡品牌。

目前曼迪在中国只有108家门店，但投资人给曼迪的平均单店价值高达1200万美元。成立短短六年，Manner已经发展成为估值过百亿的独角兽品牌。

风度有多生气？Luckin Coffee甚至成立了一个“方式研究小组”，研究竞争对手的管理方法，许多方式爱好者希望它能够超越美国咖啡巨头星巴克，成为国内本土咖啡连锁的领导者。

那么，为什么风度这么受欢迎呢？相比同类竞争对手，风度有哪些优势？如果要和星巴克竞争，Manner还需要突破什么？

01

品牌战略:反常规营销

说起Manner的咖啡，大家的第一印象就是“性价比高”。

在人们的固有印象中，精品咖啡意味着更高的单价。以咖啡精著称的咖啡店，60块钱一杯40-40的咖啡并不少见。精品咖啡和平民价位，这两个是鱼和熊掌，不可兼得？方式表示不满。

我们来看看Manner的菜单:意式浓缩咖啡、美式咖啡、限量手冲咖啡的单价分别在10元、15元、20元，如果消费者使用自己的杯子，还可以每杯立减5元。以这样的价格享受一杯上等咖啡，谁不会说“爽”呢？

特别值得一提的是，Manner专注于打造单杯咖啡的性价比，从而摒弃了会员制、优惠券等附加模式，营销方式可谓直白。热饮加盟

再比如，每一个方式店开业前三天，消费者只要自带杯子到店，就可以免费获得一杯咖啡。这种“稳扎稳打”的宣传方式，没有套路，一目了然，消费者自然会买账。

几乎每一家新开的Manner店，在开业的前三天都会迎来一整天的大量客流，大排长龙的场景也直接在视觉上起到了很强的营销效果。

为什么Manner的咖啡这么便宜？原因是它反其道而行之，走了一条与星巴克“third 空”完全不同的小门面模式。

所谓“第三空间”是指除第一空间(居住空间)和第二空间(工作空间)以外的购物休闲场所。这三个/[星巴克的经营场所大多门面开阔，适合人们坐下来聊天。

从2015年创业开始，Manner就被誉为“螺蛳壳里的道场”——全国第一家店只有2平米，橱窗式临街店，随时可用，靠的就是跑流量。

就Manner而言，虽然食客们暂时还不能休息，但对于单店地板效应已经有所提振。

星巴克的“第三空间”虽然付出了相对较高的成本，却赢得了很强的社交属性。对于一些习惯在星巴克聊天的消费者来说，星巴克早已成为精致生活的标签，从而成为一种高频、上瘾的生活甚至工作文化。

“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。”

大门面vs小门面，各有利弊，定位也完全不同。同一个赛道不同的比赛模式，只要能赚钱，都是好生意。

02

下沉的市场:寻找财富和风险

目前，曼氏80%的门店集中在上海；剩下的20%分布在北京深圳这样的一线城市，或者成都这样的新一线城市。从现阶段来看，这种发展模式无疑是小而美，但在可预见的未来，发展的瓶颈也将随之而来。

一线城市咖啡馆未来饱和可期。目前上海的咖啡馆数量是全球最多的，天花板和竞争的激烈是显而易见的。所以，即使开发下沉市场性价比不高，咖啡连锁龙头还是要争取的。

说到下沉市场的发展，一个难题就是价格。

早在星巴克进入中国的时候，就有人抱怨太贵了。

这种“贵”体现在两个方面。首先，单杯星巴克在中国的价格本来就比国外贵；其次，与当时国内外人均收入相比，这样的国内外咖啡差价就更“辣”了。

自1999年星巴克首次进入中国，至今已有22年。这些年，中国经济快速发展，人民生活质量和消费水平也有了很大提高。如今几大一线城市已经成为高度繁荣的国际大都市。

生活在北上广深的人们也在外来文化的洗礼中逐渐适应了咖啡文化以及随之而来的咖啡生活，“为了咖啡消费”成为了一件平常的事情。

尽管如此，与西方发达国家相比，中国的人均收入仍然较低，贫富差异显著，消费观念相对保守。

面对这些问题，虽然中国下沉市场的消费者潜力巨大，但也意味着对于商家来说，前期跑马圈地的下沉成本绝不低。

让下沉市场的人愿意接受“花钱喝咖啡”的观念，比在乎一杯咖啡贵不贵更重要。

咖啡文化目前只在南方的高速城市氛围还不错；在北方城市，尤其是西北，依然是空白场。对于很多欠发达地区来说，一杯二三十元的咖啡能否被人们接受，需要打一个大大的问号。芦笋的做法大全

这种观念的转变，绝不是靠宣传就能一蹴而就的。需要多长时间？三年，五年还是十年？

星巴克中国高级质量经理李妮曾表示，公司计划2021财年在中国新开600家门店；到2022年，星巴克将在中国开设6000家门店，并将下沉到更多的二三线甚至四线城市。

对于星巴克这样的龙头来说，无疑是做好了烧钱的准备。关键是他也有钱烧。相比之下，尚处于发展初级阶段的Manner是否有这个自信，就值得商榷了。

另外，Manner做咖啡用的机器是半自动咖啡机，星巴克和瑞幸都是用自动咖啡机。

相比自动咖啡机，半自动咖啡机更能展示优秀咖啡师的技术水平，从而呈现高品质的咖啡口感。但是，缺点也很明显。咖啡师的标准必须是“线上”，否则即使是同一个单品，也会做出口感和外观参差不齐的咖啡。在持续快速扩张后，新开门店内的员工水平能否保持高水准也将是一大考验。

数字化是方式的另一个弱点。

目前Manner只有微信小程序支持线上点餐，至今没有开通外卖服务。

在当今的互联网时代，很难想象一个雄心勃勃的咖啡连锁店，如果没有数字业务，还能“独树一帜”。尤其是以后扩张到门店少的城市，外卖服务更是不可或缺，否则很难抢占市场份额。

从这个角度来说，Manner必须向星巴克、瑞幸等品牌学习。今年5月，美团龙珠独家获得数亿美元融资。曼登表示，此轮资金将用于门店扩张和数字化投资。

下沉市场是包括Manner在内的咖啡连锁店的天然屏障，但必须采取。

03

平价模型:是最佳选择吗？

在大多数消费群体眼里，便宜有一种天然的吸引力。

曼登选择低价路线只是为了和星巴克形成错位竞争。低价战术依赖于成本控制和消费者的高频复购率，这两者都会在品牌的快速扩张中遇到挑战。

首先从成本方面来说，主要分为原材料成本和门面成本。

就原料成本而言，Manner主打精品咖啡，明显高于普通咖啡。就门店成本而言，Manner能在上海站稳脚跟，靠的就是小店把成本降到最低。

这种小店的运营模式对城市的商业环境要求较高，也就是说，只有商圈足够热，人流量大，才能达到跑量的目标。所以Manner的策略在一线城市和部分新一线城市是可行的，但在广大二线及以下城市是不可持续的。

其次，在一线城市消费市场以平价著称的Manner，在下沉市场可能不那么划算。沙丁鱼做法

米雪冰城靠下沉市场发了大财，并没有什么秘诀，靠的就是两个字——便宜。米雪冰城旗下的Lucky Coffee，主打淡咖啡，6~12元的单价真的可以称得上物美价廉。

不仅如此，冻干咖啡的迅速崛起也瓜分了现做咖啡的部分市场，冻干咖啡的价格也相对亲民。

即使口味不同，低价永远是最有冲击力的战术之一，低价的下限总会被突破。

价格低，是护城河，但绝对不是有深度的护城河。

除了价格，高品质的咖啡、可爱的环境、企业传递的文化理念都是加强客户粘性的重要元素。

比如星巴克的爆款产品，比如每年春天的樱花杯，圣诞节的限量特价饮料，总会引发一大波粉丝打卡印图。这不是因为星巴克的咖啡和杯子便宜，而是消费者愿意在认可品牌产品的基础上支付一定的品牌溢价。

另一方面，风度，虽然有一些单品有一定的口碑，比如桂花拿铁，手工咖啡，但是离成为爆款还有很大的差距。打造和积累爆款将是Manner未来立足市场的根本。

平价和高溢价各有优势，但这种优势不是一成不变的，也会遭遇同行的激烈竞争。

对于品牌而言，打造有竞争力的产品，在产品销售的数量和价格之间找到一个最优平衡点，从而实现利润最大化，让品牌拥有更大的定价权和更多的市场份额，才是管理之王。

细数过去的独角兽公司，往往都是发展之初的甜蜜期。随着资本的注入和业务的快速扩张，公司将进入快速增长期。但在高速成长期之后，扩张业务能否延续之前的效率和利润，确实会影响到公司的盈利能力和未来的愿景。

一路奔跑中的风度能跑多远？钱、产品、策略甚至运气，缺一不可。