餐饮数字化：捂好钱袋子，走个性化转型之路

文字:昆西

来源:36Kr企业服务评论（ID: qifudianping-36kr）

2020年的疫情对传统餐饮行业是一次大考。在两年的时间里，餐饮业一直在艰难地生存并慢慢恢复。但仍有大量餐饮企业受困于高租金、高人力、高食材成本，不得不黯然离场。

2022年，随着疫情的反复，餐饮消费需求正在慢慢回升。再回头看，近两年来，无论是传统老字号还是全新餐饮品牌，都尝试了各种计数方式。真正挺过疫情、活得越来越好的品牌，都是数字化的“优等生”。

这也给更多餐饮从业者带来启示:疫情下半场，企业争夺的不再是增量市场，而是全产业链的运营。长期的办法是用数字化升级改造传统管理模式，降本增效，加强质量控制，改革组织管理模式。

《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，超过68%的头部餐饮企业已经充分认识到数字化转型的重要性。但不可否认的是，餐饮行业数字化基础薄弱，大多数中小餐饮企业仍在摸着石头过河。

餐饮业数字化转型需要多少成本？你是使用平台中的工具，还是自己学习和使用外部SaaS软件？是追求新用户流量还是深耕老客户？

2022年8月2日，一个炎热的下午，36Kr企业服务评论茶话会邀请了三个不同类型的餐饮品牌——吃虾虾涮、眉州东坡和最爱小吃冲泡局的创始人和CEO，以及36Kr副总裁兼36Kr企业服务评论业务负责人王坤、36Kr企业服务评论专家组成员、To B新动力工作室经理于婷，共同探讨当前数字化进程中餐饮业的精彩故事。

36Kr企业服务评论“企业服务茶话会”第一期活动现场（场地由氪创富提供）。

01

吃虾吃虾涮CEO牛艳:餐饮数字化需“祛魅”

自2014年以来，吃虾洗虾以北京为阵地，以其独特的虾火锅在竞争激烈的火锅界杀出了一条血路。通过加盟店的商业模式，虾米吃虾米涮出了上千家门店。

吃虾和洗虾CEO牛艳见过许多吸引眼球的营销模式。

“我创业的时候，还是互联网+的时代。许多互联网+餐饮的网络名人品牌突然出现，但现在它们正在慢慢消失。”牛艳说，这段经历让她开始认为风口这件事可能是个伪命题。企业总会遇到一些陷阱，但跟风可能是最大的坑。“风口可能是别人的，不是你的。因此，餐饮企业必须具备独立思考和判断的能力。简单地说，他们必须心动——不要盲目追随高个子，而是看看它是否适合他们。”

大红袍属于什么茶

（虾吃虾创始人牛艳）

作为创始人兼CEO，牛岩也花了很多时间在数字化上，比如参加各种类型的课程，观看许多供应商的华丽PPT，研究麦肯锡的数字化转型标准。然而，在体验之后，她得出了一个真实的结论:中国餐饮数字化转型的路径是非标准的。企业在不同的发展阶段有不同的发展需求，数字化平台的作用应该是伴生物。企业需要找到自己的发展道路，而不是完全依赖外部力量。

“中国餐饮的个性化需求尤为突出。一个适用于N家企业的标准化系统很难满足企业的特定需求，但定制化系统非常昂贵，并不是每个企业都能负担得起。所以，我觉得现在餐饮数字化最重要的不是用什么软件，而是整合转型。”

在谈及餐饮供应链数字化转型时，牛艳提出了“用C端模式做B端”的创新理念。除了基本的采购、仓储和销售，牛研希望未来的供应链能像在淘宝购物一样方便，整合每个加盟商的供应需求，从而优化整个供应链的效率，有效节约成本。“无论是社区团购还是团战，拼多多、美团等平台在C端都是相当成熟的做法。沉淀这些C端体验，才有形成标准化B端服务的可能。”乳酪蛋糕的做法

在谈及品牌运营的心得时，面对观众关于“平台与流量”的提问，牛艳也坦言回答流量不是万能的。企业不要迷信任何平台，希望通过平台解决自己的所有问题，这是非常不理智的。

牛艳记得几年前回老家时发现，这家经营了35年的馄饨店还在营业，店面还是老样子，顾客也还是老样子，但都老了，很难见到新面孔，付款方式甚至是传统的现金支付。因为没有数字驱动，很难想象几年后它是否会消失在街头，成为人们的记忆。

虽然这些餐厅没有数字化平台，不懂数字化转型，但它们具有很强的客户粘性，产品本身是一个非常重要的因素。

“我们之前做调研时，顾客对我们的香辣虾锅印象最深。我们做了8年了，它的价格一直是78元，它的味道从未改变。虽然我们也在推出一些新产品，但我们必须永远保持我们的灵魂产品。”

“数字化并不意味着企业拿到平台的数据后一切都解决了。餐饮数字化的根本目的是做好菜品，深耕用户，照顾好老客户，然后将新客户拉入我们的餐厅。这是我们应该做的。金杯银杯不如普通人的名声。我认为这句话永远不会有问题。”牛艳说。吃粽子会胖吗

02

眉州东坡CEO梁迪:数字化不能揠苗助长，传统餐饮要在营销上多下功夫。

成立于1996年的眉州东坡在现场业内是当之无愧的“前辈”。在梁迪的经历中，观众仿佛看到了中国餐饮业从过去到现在的历史脉络。26年来，眉州东坡已从一个传统品牌转变为具有强大生命力的高端川菜和全球连锁餐饮品牌。

（眉州东坡CEO魏亮）

但与此同时，作为传统餐饮的代表，眉州东坡在数字化转型上也走过不少弯路。

2001年，成立仅5年的眉州东坡第一次接触到数字化。然而，由于缺乏经验，我踩了一个大坑。

“当时，我们与服务提供商签订了一份高额合同，以开发一个包括仓库管理、收银等在内的系统，但最终该项目并不顺利。当时我们的规模还很小，对市场也不太了解。我觉得这钱花得太痛苦了。”

自从这次失败后，眉州东坡对餐饮行业的数字化化工有了更深刻的理解。当时餐饮专用软件不多，集成软件更少。因此，公司只能将采购、财务和人力划分到一个系统中，数据无法连接。

“从2019年到现在，我们终于把所有的系统都建成了一个房子。现在我们已经用Oracle做了一个最基本的数据库，所有的系统都建立在它的基础上。系统已经具备了一些基本功能，我们的BI每天都能实时更新最新的数据信息。”梁迪为这段经历感到自豪。

作为传统餐饮人，梁迪从零开始研究数字化。在购买每个系统之前，虚心向数字专业人士咨询，然后深入研究并改变思维，这实际上是一件非常辛苦的事情。但是，梁迪说，作为餐饮人，你要能吃苦。如果你不能吃苦，就不要做这个行业。

2021年，眉州东坡提出“餐饮+美食”双轮战略，在美食线上进行了诸多大胆尝试。比如，王家渡低温午餐肉、眉州东坡香肠、王家渡老面手工馍。同年，梁迪正式管理他的王家渡食品公司，而刚接手时，他赶上了618。“618是一个完整的线上销售模式，但我们之前没有接触过。完全就是个小学生。后来，我专门向朋友请教，现在正在学习销售。”梁先生坦言。

“仅仅购买软件是不够的。我们需要什么样的数据，如何完善配套管理？这是我们接下来要继续探讨的问题。这么多年过去了，我觉得成长是不能鼓励的，只能慢慢磨合。”魏亮说。

目前，眉州东坡最迫切的是越来越多的年轻网络名人品牌和花式营销手段层出不穷。如何在营销中跟上潮流？在梁迪看来，眉州东坡缺乏网络名人气质，更适合走专家路线。然而，如何走下去，如何让更多的客户感受到它，都是眉州东坡面临的问题。

“我们在营销方面还有点薄弱，尤其是在客户管理方面。我们也在这方面努力工作，例如建立我们自己的会员系统，与Tik Tok和其他媒体沟通。具体到如何运营社交平台的用户，打通私域等等。对于新的互联网营销玩法，我们确实需要更多地了解传统餐饮。”

03

最爱小吃酿造局CEO王一典:让西北菜出圈，做菜就像做产品。

成立于2017年，是西北老字号小吃圈。今年，它与袁琪森林达成了合作。作为餐饮新品牌，它就像坐上了火箭，迅速获得了一批年轻人的喜爱。

在西北出生，在北京长大，CEO王一典经常想念家乡美味的酿皮，但遗憾的是，在北京，很多人不知道酿皮的存在，她经常被问及酿皮和凉皮的区别，这也是她成立最爱小吃酿造局的初衷。

（最爱零食酿造局CEO王一典）

在成为最受欢迎的人之前，王一典有多年的艺人经纪人经验，2009年，他创立了自己的品牌营销公司Red Card in One。正是这家公司孵化出了网红餐饮品牌IP——“最爱”。

不同的职业赋予了她不同于传统餐饮人的独特视角。用她的话说，过去把艺人当产品，现在把餐饮当产品。其实逻辑是一样的——我们必须有自己的主打产品。

“这就像打造一个艺术家。每个艺术家都必须有一张王牌，否则很难成为明星。产品也是如此，也必须具备核心竞争力。”王一典说。最喜欢的主打产品是酿皮，定位西北特色老字号小吃。

除了做皮，我喜欢在后期推出杏皮茶品牌。与酿皮不同的是，这款产品走的是消费品牌的发展道路，其分销渠道非常强大。从火锅店到超市再到电商平台都有卖。它在杏皮茶品类中遥遥领先，并迅速占据了年轻都市白领的心智。

最近，收购袁琪森林是业界的热门和重大事件。王一典说，不是因为钱或名气，而是因为产品理念相同。

“活力不是杏皮茶的大赛道，单独开设了一条生产线。这是我们最感动的地方，也是最困难的事情。”因为最爱的杏皮茶遵循古法熬制的纯植物配方，采用了原产于西北的杏子。但同时销量大，要求大规模生产的速度。长距离运输需要昂贵的无菌冷灌技术。

过去最喜欢的第三方饮料代工厂在许多方面都是不可控的。袁琪森林在建立自己的工厂和自己的无菌冷灌装工艺方面具有优势，可以更好地在供应链中为最受欢迎的杏皮茶赋能。

在数字化布局方面，王一典认为最爱的起步仍然不够早，尤其是在运营方面。

“数字化转型一定要趁早，晚了就要重建基础。就像写代码一样，一切都要重新开始。”由于前期缺乏客户运营，供应链和仓库系统无法匹配，系统变得鸡肋。但是企业在其中投入了大量成本，并且系统已经投入运行，这使得当时的最爱踩了一个大坑。成立于四年前，无论是数字系统还是包装设计，我都喜欢在探索的过程中经历许多变化，因此我交了很多学费。"

对于适合餐饮人的数字化转型工具，王一典认为有三个核心标准:

一是用户基础数据的留存。从操作的角度来看，基于用户的设计必须保留在企业端。

第二，各业务板块之间数据打通。例如，在收银台和供应链订单已经打通的情况下，如何再次与财务系统打通，整个服务的后续支持和配合非常重要。

三是服务的可持续性。无论企业未来发展到多大规模，无论商业模式是直营、加盟还是合资，服务商能否与企业共同持续成长，提供更新更好的产品和服务。

虽然他有许多名人娱乐资源，但王一典表示，他对网络名人的代言非常挑剔，从不找第三方广告公司。她认为，餐饮企业不能盲目投入流量广告。“要更快地在线或离线选角，Tik Tok或自动选角，你必须区分什么是选角。投资合适的平台并找到合适的人才是有用的。例如，经过测试，我们发现最喜欢和合适的方式是线下活动，转化率最高的平台是小红书。”

“就餐者必须捂好钱袋子。”王一典强调，无论是品牌营销还是数字化转型，都要在投资前制定清晰的战略，尽量一步到位。

04

摘要

疫情常态化下，数字化对餐饮业的意义不言而喻。无论是高效的内部管理、敏捷的供应链、精细化的客户运营，还是新形式的营销推广，都离不开数字化工具。未来餐饮企业的竞争将不再局限于口味的竞争，还将是全产业链的降本增效之争。

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