打破与重塑｜2022咖啡茶饮9大关键词

文字:CTI

来源:大咖编辑室（ID: CTI _ Magazine）

2022年是充满挑战和不确定性的一年。咖啡和茶不断更迭以寻求新量，生咖啡豆市场动荡，本土品类崛起，产区概念深化，品牌出海的同时再次下沉；在多元化的风向下，消费者也在打开新的思路。茶和咖啡融入新时尚，线上和线下都流行情感消费。

不难看出，咖啡和茶的品类、技术和商业模式都在不断创新，品牌属性也越来越难以定义。看似百花齐放的背后，更多的个体剧变和行业融合正在接踵而至。市场该如何面对变化，品牌将如何突破自我，新消费将何去何从——这些2022年未完成的探索将在2023年继续成为新的线索。

在新旧交替之际，我们应该看到现在，展望未来。

01云南咖啡，

中国农业改革的典范？

尽管咖啡种植在云南农业总产中只是“九牛一毛”，但全国98%的咖啡产地在云南，全国99%的咖啡产量也来自云南，已基本形成完整的产业链。

咖啡在云南发挥了其生态属性、文化属性和金融属性，并正吸引越来越多的青年返乡创业从事咖啡事业。

图片来源:云南省农业农村厅

2022年，云南咖啡生豆产量约11.3万吨，均价超过国际咖啡期货价，预计将为当地增收300多亿元。上半年，云南的咖啡产业迎来历史性增长：咖啡生豆平均价格达到每公斤30元，成为近10年以来的最高点。

此外，云南咖啡的处理法与加工技术也正在逐步与世界接轨，积极实验育种。今年，云咖RJS1号和云咖RJS2号两个新品种育成，且创造了国产咖啡豆杯测最好成绩，分别为86.25分和86.75分。

为大力提升云南咖啡精品率，政策红利持续释放，助推一二三产业融合发展。今年，咖啡产业被首次纳入云南省“10大名品”评选表彰；云南咖啡产业入选国家优势特色产业集群，3年将获**扶持资金1.5亿元；保山小粒咖啡获批筹建国家地理标志产品保护示范区；“冬游云南”旅游产品推出6条茶咖旅融合旅游线路······

图片来源:云南省农业农村厅

同时，市场驱动力正在增强，今年云南省农业农村厅完成了首批“云南省精品咖啡庄园”的认定，通过精品咖啡庄园建设打造产业发展的标杆示范。

《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》指出，到2024年，云南全省咖啡种植面积稳定在140万亩左右，精品咖啡率、咖啡精深加工率由2021年的8%、20%分别提高到30%、80%，咖啡全产业链产值由2021年的317亿元增加到800亿元。

图片来源：云南省农业农村厅

资本也持续看好云南咖啡。2月，肯德基推出首款以云南小粒咖啡为原料的精品闪冲冻干咖啡“云南小红罐”；3月，蓝瓶咖啡正式在中国内地推出首款来自云南普洱的单产地咖啡豆；6月，瑞幸咖啡推出“小黑杯SOE·云南普洱”······

消费者也越来越认可云南咖啡。根据人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡趋势洞察报告》显示，消费者们对云南咖啡的品质、口感、价格、包装设计等诸多维度都予以了好评，纷纷表示要“支持国产”、“喝咱们自己的咖啡”。

02产区概念加深，

精品咖啡正走向日常

SOE三个字母在2022年格外醒目，频频登上各大连锁品牌的菜单。

SOE的全称是Single Origin Espresso，也就是“单一产区浓缩咖啡”。

与拼配豆相比，其独特性在于它的风味更清晰和纯粹，价格通常也高于同门店常规款5-10元。想要清晰地表达出咖啡产地之味，对咖啡豆烘焙、浓缩萃取等都有更高的要求，SOE个性鲜明的风味在受众上也相对局限。因此，长期以来SOE大多存在于独立咖啡馆，对于追求稳定的连锁品牌，拼配豆是更具性价比的选择。

而今天，品牌们正在把SOE带入连锁市场，以更接地气的产品和价格走进大众消费者的日常。

图片来源:MANNER咖啡/ Luckin咖啡

例如，MANNER自2020年7月推出WEEKLY SOE系列以来，已上新30余款来自全球不同产区的咖啡。

自2020年年底推出首款小黑杯·SOE耶加雪菲后，瑞幸在单一产区咖啡上持续发力，今年，花魁5.0、天堂庄园、瑰夏轮番上阵，每款SOE豆都会推出美式、拿铁、澳白、Dirty、生椰Dirty五种做法，18-22元的价格区间相当亲民。

10月，肯德基在上海开出第一个KFC TO GO窗口，首次推出安提瓜SOE咖啡，一杯SOE美式仅需9元，让咖啡再度突破消费圈层。

图片来源：肯德基

SOE的普及离不开市场发展。根据德勤发布的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》，在一二线城市，养成饮用咖啡习惯的消费者人均饮用频次已达300杯/年，许多消费者对咖啡产区、风味已经建立一定认知。

同时，连锁品牌在稳定供应、成本把控等方面掌握优势，有能力大宗采购单一产区咖啡豆。2022年一季度，瑞幸完成超过3000吨埃塞俄比亚高品质咖啡生豆的采购，成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

门店数、销售量、影响力领先的连锁品牌们，用人们喜闻乐见的方式，降低着精品咖啡消费的门槛，让更多人品尝和了解风土之味，由此推动着咖啡市场的良性发展与咖啡文化的开枝散叶。

03宇宙尽头是咖啡？

随着中国消费者对咖啡的认知与喜爱度持续攀升，各行各业都将目光聚集到了咖啡市场，试图通过拓展咖啡业务，增强品牌附加价值，及对年轻人的吸引力。咖啡已然成为一种新的营销工具。

邮局咖啡首家门店于年初落地厦门，相关话题占据各社交平台热门榜单，此后在北京、南京、泉州等城市开出多家门店。通过原有网点布局咖啡门店、以低成本快速扩张的，还有中石油旗下的昆仑好客咖啡、中石化的易捷咖啡，7月，易捷咖啡还与Tims中国达成战略合作，在部分易捷咖啡门店开设小型Tims门店，并共同开发联名即饮咖啡。

运动品牌李宁注册了“NING COFFEE”商标后，在厦门开设总面积超过2000平米的旗舰店，并于店内布局“宁咖啡”，通过升级门店服务体系提升消费体验；同为运动品牌，特步申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标。在线教育平台猿辅导旗下的Grid Coffee首店在9月落地北京王府井商圈，主打单一产地精品咖啡。

图片来源：脑白金

此外，还有一批脑洞大开的跨界产品，不断刷新着人们对咖啡饮品的认知。连锁餐饮品牌太二酸菜鱼推出“原汁酸菜拿铁”；脑白金旗下子品牌脑白金+在上海开出咖啡店；百年中医药老字号同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出“朋克养生”的口号。

品牌的跨界行为，为消费者提供了更多元的选择，丰富了咖啡市场的业态。跨界做咖啡，看似是一门自带流量的好生意，但能否真正为品牌锦上添花，终究要回到一杯好咖啡本身。

04茶饮和咖啡，

日渐模糊的边界

茶饮与咖啡间的融合并不是新鲜事。过去两年，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮品牌先后推出咖啡系列饮品，并持续关注和布局咖啡领域。来到2022年，二者在彼此的领域里也越走越深。

图片来源：鸳央咖啡

不止在门店增加咖啡产品，更多茶饮品牌开始孵化独立咖啡品牌。8月，茶颜悦色的鸳央咖啡在长沙五店齐开；两个月后，由7分甜打造的轻醒咖啡在苏州亮相；而据窄门餐眼数据调查显示，蜜雪冰城旗下的幸运咖2022年新增加盟门店数为801家，门店数已超过1400家。

图片来源：中国饮品快报

咖啡投资领域更不乏茶饮品牌入局，奈雪入股AOKKA、怪物困了，喜茶先后投资了Seesaw Coffee、少数派咖啡，书亦烧仙草入股长沙品牌DOC咖啡，柠季全资控股长沙连锁品牌RUU。

除了资本，茶饮品牌的参与也为咖啡产品的创新提供了新思路。从小众水果、小料的开发，到风味牛乳、奶盖、奶油等不同乳品形态的应用，“茶饮化”成为今年以来咖啡产品的热门趋势。

茶饮品牌在供应链整合、规模化经营等方面的经验不容小觑，它们为咖啡品牌快速扩张提供基础的同时，也让咖啡饮品的口味、价格更平易近人，触及并满足更广泛的消费需求。

05新中式走红？兼具风味与情绪的新消费

2022年，新中式元素骤然走红，潜移默化融入咖啡茶饮。

继奶茶和果茶之后，中式纯茶在今年收获了前所未有的关注和推崇。从夏季热播的《梦华录》掀起消费者对中式茶馆的追捧，到秋冬全网流量破12亿的“围炉煮茶”，都可谓“红极一时”，霸屏各大社交网站。

据大众点评联合咖门发布的《2022咖啡潮流趋势》显示，本年度“中式咖啡”搜索热度提升4713%。天津豆腐脑拿铁、长沙臭豆腐拿铁以及已然日常的黑芝麻拿铁……五花八门的中式特调咖啡登场，三顿半更是以探索长沙在地风味的紫苏桃特饮，以地域风味诠释新中式。

在人民网的相关调查中，91.4%的消费者表示会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。

图片来源：M Stand

吃喝方式上也更显“中式胃”。跨界做咖啡的和府捞面子品牌Pick ME咖啡&热食主推“咖啡+拉面”套餐，连锁品牌M Stand也推出了“油条烧饼配咖啡”的组合抢占早餐市场。

自带传统文化“buff”的新中式，在兼具口感和创意的同时，正在给消费者带来更多超过产品本身价值的情绪体验。

06集体下沉，

咖啡新蓝海将聚焦高校

随着一线城市的市场日益饱和甚至加剧“内卷”，咖啡茶饮选择再度下沉。

目前，中国共有293个地级市，加入其中势必成为下沉计划的重要组成部分。11月，喜茶宣布开放非一线城市加盟，短短半个月内，咨询人数被曝光过万——新式茶饮的风光不再，品牌试图打开下沉渠道以解决困局。带着帝喾咖啡再战咖啡市场的陆，依然选择了加盟模式，并宣称“三年开出三百万家店”。

价格战仍在继续。2022年开春，新茶饮多品牌迎来一次全线降价，告别“30元”。

咖啡市场则更加风起云涌。9月，瑞幸以“20元喝瑰夏”的口号打开了瑰夏的性价比之旅；麦当劳与肯德基均在独立咖啡业务上下功夫——麦咖啡宣布2023年预计新增的约1000家门店将大部分位于三线城市，肯德基首家外带窗口将SOE带入9元时代。

图片来源:瑞幸咖啡-荆楚理工学院店

与此同时，白领咖啡市场增量难寻，高校场景被各方激烈争夺。极海品牌检测数据显示，截至2022年11月16日，瑞幸校园场景门店约为1000家，占门店总数超1/8；比瑞幸更为下沉的幸运咖校园场景门店约为260家，占门店总数超1/5；星巴克、Manner、M Stand也纷纷布局高校，甚至连今年才开设的邮局咖啡也率先在东南大学开出校园店。

图片来源：瑞幸咖啡

此外，为了便于派送，瑞幸还派出驻店骑手解决高校配送问题。当咖啡与茶饮价格逐渐持平，越来越多的大学生消费者将目光转向咖啡，而咖啡品牌也乐于反哺消费习惯的养成，加速开拓着自己的新蓝海。

07「植物基」

成为餐饮行业共同语言

燕麦奶通过携手“新咖饮”，不仅带火了“燕麦奶”，也让公众认识到了“植物基”的概念。蒙牛、香飘飘、伊利、雀巢等国内外巨头纷纷加码植物奶产品；植物标签、即杏等新兴本土品牌均获资本青睐；“oat milk”和“plant-based”两个术语于今年被韦氏词典（Merriam-Webster）收录，无疑是这一现象的最好印证。

图片来源：植物标签/星巴克

植物基在咖啡赛道依然火热，除了现制咖啡领域，即饮咖啡赛道也开始入局。5月，植物标签首次推出即饮植物基咖啡“鲜咖生椰拿铁”；8月，星巴克在中国市场首发“瓶装星冰乐燕麦拿铁”、COSTA在中国市场首发植物基即饮咖啡系列“燕麦拿铁和燕麦摩卡”。

随着植物基饮料消费的增加，包括茶和冰淇淋在内的更多市场开始涉足这一领域。然而，市场上几乎没有一种植物奶适合所有用途，植物基饮料制造商都开始开发更个性化的植物奶。例如，OATLY在3月推出了“茶大师燕麦奶”，主打精品茶，服务于餐饮渠道。上线仅5个月，就完成了2万多家终端门店的入驻。粉嫩XXXX小馒头XXXX

图片来源：百分茶/书亦烧仙草

新茶饮领域，《2023年植物基新茶饮白皮书》显示，目前已有45%的消费者购买过植物奶为基底的茶饮。年初，书亦烧仙草将植物基概念上升到品牌战略，提出全新广告语“仙草植物基，清爽轻负担”，3月推出的“橙漫山茶花”，由燕麦奶搭配山茶花乌龙茶与鲜橙制成，10天累计销量突破100万杯。

百分茶用其首创的“竹香乌龙”茶搭配燕麦奶推出两款茶饮，上线仅5天就拿下了全门店的销量冠军；SEVENBUS两款以燕麦奶为基底的巨型珍珠奶茶也在上市10天左右卖出10万杯。

图片来源：7分甜

猪腰子的营养价值

椰子元素在今年为饮品市场打开了更多想象空间。

饮品“含椰量”越来越高。瑞幸继去年推出的“生椰拿铁”带火厚椰乳后，今年4月推出的“椰云拿铁”，再次成为爆款；七分甜将椰子水分别与香水柠檬、凤梨搭配，上新暴打柠檬生椰水、金玉菠萝生椰水、金玉菠萝生椰乳，一周内销量冲至门店第二位，仅次于招牌产品杨枝甘露。

与此同时，多家椰子专卖店崛起，主打鲜萃椰子水的蔻蔻椰以50平门店实现月营业额近百万；从北京开至上海的cococean在开业当天就出现爆单。

今夏也有众多品牌开“吃”植物基冰淇淋。OATLY 推出植物基雪糕“麦轻雪”系列、联合利华旗下可爱多打造出首款大豆蛋白雪糕甜筒“迷你可爱多植享”、本土初创品牌轻拾用椰奶制作“零蔗糖纯素食植物基雪泥冰淇淋”、东北大板上新“大豆蛋白蓝莓/杨枝甘露植物基雪糕”。

当下的植物基市场，无论是新兴品牌，还是老品牌，都有大量的机会。

08芝士已到站，

乳品应用再升级

马耳他十字

相较纯茶黑咖，国人还是更偏爱奶的香甜，为了打出辨识度，品牌们潜入供应链，深挖乳品潜力。

在厚乳之风盛行的同时，健康的品质生活也备受关注，当咖啡茶饮朝着精品化进发，乳品也不再是凑合的配角，愈发注重香气、甜感、质地、追溯奶源产地。

图片来源:阿姨手工制作/乐乐茶

被称为“牛奶中的贵族”的涓山牛奶和水牛奶以香甜浓郁的口感和丰富的营养价值“出圈”，在电商、新零售平台和KOL的推动下成为消费者的新宠。

水牛奶在两广已有几十年的发展历史，融入当地饮食，而传统味道也以新鲜姿态进入独立咖啡馆菜单，诞生水牛奶Dirty、双皮奶拿铁、姜撞拿铁等小众新品。

图片来源:代数学家（右，水牛脏脏）

现成的口味基础也给了连锁品牌新的动力。Manner在今年夏天推出了水牛芝士Dirty和“一杯绿背”抹茶冰淇淋风味拿铁，主打水冰牛奶的丝滑质感和芝士风味；获得两轮融资和Manner投资的外婆家从广西转战深圳和上海，在茶饮领域将水牛推向大众。

图片来源：瑞幸咖啡

秋冬来临，奶香更为馥郁的芝士跳入乳基底，以独特咸香带来新的记忆点。M Stand秋日上新咸芝士拿铁，以芝士放大咖啡的坚果风味，丝滑口感广受好评；瑞幸与JOJO联名的“生酪拿铁”上市一周销量突破659万杯成为“爆单王”，热度已达两个月。

芝士集厚乳与冰博克特质于一身，在风味层次上更高一筹，若细品，也与芝士奶盖有些异曲同工。

09生豆市场持续动荡，

积极育种势在必行

今冬，全球极有可能面临本世纪首次“三重拉尼娜”，从非洲之角地区和南美洲南部日益恶化的干旱、东南亚和澳大拉西亚地区的超常降雨量皆得到了印证。

21/22年度，巴西咖啡产区因拉尼娜带来的干旱与霜冻饱受创伤，尽管进入生产大年，也仅仅是从艰难处境转为正常。

图片来源:交易经济学

作为最大咖啡供应国，巴西如同多米诺骨牌般牵动着全球咖啡市场，气象灾害、咖啡库存降至22年新低、俄乌战争引发供应链及肥料价格动荡，令2月咖啡期货价格飙升至2.58美元/磅，达10年高点。

自3月以来，阿拉比卡咖啡期货价格在区间内波动，在实体经济疲软、全球咖啡供应回暖的情况下，于10月大跳水，并于11月降至最低点约1.51美元/磅。

与此同时，拉尼娜造成的过度降雨使第二大咖啡生产国哥伦比亚失去动力，全年有8个月减产。目前，美国农业部下调了巴西和哥伦比亚的22/23产量预测，巴西咖啡产量从6430万袋下调至6260万袋，降幅为2.6%。虽然最近的连续降雨带来了转机，但受损咖啡树的恢复期应该以年为单位计算。

全球变暖与极端天气已为咖啡的未来敲响警钟。据瑞士新研究称，到2050年，气候变化将使现有最适宜种植咖啡的土地减少50%以上。

“咖啡的可持续发展”正成为热门议题。借着第八届国际咖啡日的热度，非营利组织ICO推出“循环咖啡经济”的营销和筹款活动，并鼓励年轻一代加入咖啡行业。

如火如荼的育种实践是面对未知的积极之举。11月，非营利组织WCR联合9个咖啡生产国正式发布全球咖啡育种计划Innovea，于CATIE种下1000株基因独特的咖啡苗，以3-5年为周期，推出比现有咖啡品种更高产、更适应气候、味道更好、基因更多样化的改良咖啡品种。